節(jié)日促銷就是要精準把握消費需求

　　■ 東莞時尚電器

　　東莞是國內(nèi)開放程度和市場化程度最高的城市之一，商業(yè)流通業(yè)發(fā)達。據(jù)東莞市政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年東莞城市居民人均可支配收入36350元，比上年增長10.0%，城市居民人均消費性支出25733元，增長6.0%。2010年社會消費品零售總額達1108.06億元，比上年增長15.9%，其中家電消費高速增長，2010年家用電器類零售總額增長32.6%。東莞也是一個移民城市，全市常住人口約635萬人，來自于全國各地，對各種新生事物和外來商業(yè)文化都懷有一種開放、包容的態(tài)度，國內(nèi)外知名零售企業(yè)聚集東莞。如到2010年末僅13家主要的外資零售企業(yè)在東莞就開設(shè)有68家門店。而家電市場的競爭更是激烈。截止2010年12月底僅時尚、蘇寧、國美三大家電連鎖在東莞門店數(shù)已達63家，其中東莞蘇寧24家門店、時尚電器22家門店，東莞國美17家門店。如在莞城區(qū)與東城區(qū)的交合地帶約1公里范圍之內(nèi)，共云集10家家電零售門店，其中東莞蘇寧4家、時尚電器3家、東莞國美2家、順電1家，競爭之激烈可想而知。另外2010年東莞各家電連鎖全年新開近20家門店，頻繁的開業(yè)，除了規(guī)模的擴張以外，各零售企業(yè)都在進行門店的升級。

　　作為本土家電零售企業(yè)的時尚電器，經(jīng)過25的發(fā)展，精耕細作，企業(yè)快速增長，經(jīng)營實力不斷增強，銷售規(guī)模和效益遠遠超過其他競爭對手。雖然從門店數(shù)量上來看，時尚電器僅占三成多，但銷售規(guī)模卻近20億元，占東莞家電賣場五成以上的市場份額。

　　2010年新店開業(yè)、重張、節(jié)假日及如世界杯、亞運會等重大活動，讓各零售賣場的促銷大戰(zhàn)時時都在上演。在年末的節(jié)日高峰期，圣誕、元旦、春節(jié)幾個重量級的連環(huán)大節(jié)，就更是成為各賣場年度促銷的收官之作，同時又是新年的立市大戰(zhàn)。因此基本上各家零售企業(yè)都是系列促銷活動聯(lián)動促銷，組合出擊。

　　新年系列促銷活動回顧

　　時尚電器新年推出“巨惠全城”活動，春節(jié)則在新年促銷的基礎(chǔ)之上，又結(jié)合大吉大利的中國傳統(tǒng)習俗，推出“利是先呈祥”促銷活動，突出時尚電器向全市人民賀新年的喜慶氣息。如，新年期間是千萬購物現(xiàn)金贈送賀新年，春節(jié)期間則推出千萬新年利是——只要消費者在新年前到時尚電器的任何一家門店，就可以獲得時尚電器精心準備的1600元購物現(xiàn)金。購物現(xiàn)金在時尚賣場內(nèi)可以購物任何商品，這些現(xiàn)金可以在購買不同品類的滿額商品就可直接在成交價上使用。同時還配有各類贈品，包括：惠普筆記本電腦、創(chuàng)維32寸液晶電視、松下電飯煲、骨瓷餐具、數(shù)碼相機、音響、奢華床上用品、電熱水壺、電磁爐等品牌化的贈品。另外除根據(jù)不同的消費金額公司整體逐級送贈品以外，各品類還準備了自己的禮品，會員也有禮物，會員生日消費雙倍積分，即只要消費者新年到時尚電器來消費，就會獲得大大小小不同的新年禮物。

　　以2011年東莞時尚電器12月31日至1月3日的“新年促銷 巨惠全城”活動為例，其促銷的方案主要包括以下內(nèi)容：

　　1.活動期間全場商品一律成本價下8折傾售。

　　2.活動期間到時尚電器就有1600元賀新年現(xiàn)金相送！買單價上直接使用，真實享用歷史低價。

　　1600元購物現(xiàn)金=500元+320元*2+200元*2+60元

　　（1）500元現(xiàn)金卡細則：購買品類：音響類4000元以上商品，成交價上使用。

　?。?）320元現(xiàn)金卡細則：購買品類：電視、音響、冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚房電器類3000元以上單品，成交價上使用。

　?。?）200元現(xiàn)金卡細則：購買品類：電視、音響、冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚房電器類1500元以上單品，成交價上使用。

　?。?）60元現(xiàn)金卡細則：購買品類：全場1000元以上單品，成交價上使用。

　　使用及送贈時間：12月31日-1月3日

　　使用范圍：全場樂享，配件/專柜/工程機/特價除外

　　溫馨提示：購物現(xiàn)金不累計使用，不兌現(xiàn)，不找零，每張限用一次，用完即止，過期無效。

　　3.新年“豪禮”齊分享，新品禮品買就送。

　　購物滿5888元送藝海32頭骨瓷餐具

　　購物滿8888元送松下電腦飯煲

　　購物滿15888元送惠普筆記本/創(chuàng)維32寸液晶電視

　　4.為會員準備了全新的淘寶商品區(qū)，會員可以使用會員金在時尚淘到市場上最低價格的寶貝。會員在時尚購物還可以享受到每消費一百元積一元購物現(xiàn)金的會員服務(wù)，購物現(xiàn)金可以買全場的任何商品，當現(xiàn)金使用。非會員的顧客，可以現(xiàn)場免費辦理入會。

　　5.活動期間，如在全市范圍內(nèi)，任何一家同類型專業(yè)家電賣場，同品牌，同型號商品低于時尚價格，憑正式發(fā)票將給予差價補償。

　　6.除時尚電器統(tǒng)一贈送以外，各大品類在新年到來之際，大大增加了各自品類的促銷力度，力爭讓每一位顧客新年有新驚喜：

　　從時尚電器新年期間的促銷活動效果來看，現(xiàn)場氣氛火熱，銷售數(shù)據(jù)更是喜人。元旦促銷完成銷售目標180%。其中電視機銷量超越去年銷量100%，LED電視成為主導，3D電視也有不錯的增長，50寸左右的電視成為主打產(chǎn)品。由于采取了大力度的讓利促銷，整體電視的平均成交價都比以往低了三成左右，但成交單量卻翻了幾番。另外從售后部門得到的反饋顯示，消費者對彩電安裝采取掛墻的需求比以往要多，反映出消費者對家電與家居的協(xié)調(diào)美觀有更多的需求?？照{(diào)銷售銷量同樣大增，銷售額是2010年元旦的200%，完成元旦任務(wù)的182%，且變頻空調(diào)最受歡迎。冰箱和洗衣機元旦銷量與2010年元旦相比，同樣也是穩(wěn)中增長，增長比率分別有40%和60%，其中冰箱以對開門等大冰箱熱銷，洗衣機以滾筒洗衣機更受歡迎。數(shù)碼相機和攝像機的銷售良好，與2010年元旦相比，銷量翻了一倍多。特別是單反機的銷售占比由2010年的30%增長至50%左右。電腦銷量也比2010年元旦翻了一番多，其中筆記本銷售額占比高達86%，而去年同期筆記本銷售額占比僅30%。手機是元旦促銷的銷量冠軍，比2010年元旦的銷售額增長了3倍，其中3G手機、大屏幕手機、觸碰手機等等，都受到了消費者的熱捧。

　　春天七天銷售排名前三的品類與2010年一致，但順序有所改變，2011年是“電腦、數(shù)碼、電視”，而2010年為“電視、電腦、數(shù)碼”。這三品類的銷售總額比去年同時增長了15%，而數(shù)碼和電腦的漲幅分別達到55%和30%。傳統(tǒng)家電銷售較為平穩(wěn)，冰箱、洗衣機銷售總額提升了10%。從時尚電器的新年及春節(jié)促銷活動的效果來看，數(shù)碼、手機和IT產(chǎn)品已經(jīng)成為家電零售賣場一個新的增長點。

　　消費需求調(diào)查是做好促銷的基礎(chǔ)

　　各大賣場在年末的促銷力度都會是空前絕后，讓消費者眼花繚亂。在這種非常規(guī)的競爭環(huán)境下，對于零售企業(yè)來講也是一種挑戰(zhàn)和考驗。但促銷針對的是消費者，而非競爭對手，唯有抓住消費者，促銷活動的操作才能夠做到精準。因此促銷必須是從自身門店的實際出發(fā)，對消費者進行細致的調(diào)查，包括目標市場的調(diào)查，同類產(chǎn)品的調(diào)查，消費心理及習慣調(diào)查，目標消費群接觸媒體調(diào)查等等。只有進行了充分的調(diào)查，才能針對性地找到目標市場的訴求主題，選擇最適當?shù)拿襟w以及最適當?shù)膹V告時機，提高市場占有率。因此，抓消費者核心的需求才是做好促銷的根本。

　　消費需求調(diào)研是時尚電器促銷前的一個重要工作，2006年企業(yè)就已經(jīng)成立了消費者研究部，專門負責對顧客進行調(diào)查問卷，掌握消費者的最新需求，也通過調(diào)研去檢驗時尚電器推出的活動是否能得到消費者的認可等等。東莞的家電產(chǎn)品的消費人群為本地常住人口、港商、臺商和外來務(wù)工人員，人員結(jié)構(gòu)多樣化，同時每個區(qū)人員結(jié)構(gòu)比例的不同導致消費習慣、購買需求不盡相同，只有持續(xù)不斷的滿足顧客需求促銷才能夠有效果。時尚電器的調(diào)研是要了解消費者的真實需求，并結(jié)合各門店目標消費者的消費習慣特性來進行活動的定位。時尚電器促銷前的調(diào)查，會在促銷啟動前一個月啟動調(diào)查調(diào)研活動，調(diào)查哪些人年末有購買意向，計劃購買什么類別產(chǎn)品，有什么樣的購買趨向和心理預(yù)期。例如被調(diào)查者說要買電視，那么就會有更詳細的問卷，消費者想液晶還是等離子的？想買什么價位的電視？想買什么品牌的電視？希望電視這個類別做什么樣的促銷活動？時尚電器還會列出一些常見的促銷活動，如返還現(xiàn)金券活動、贈品活動等，供顧客選擇，同時企業(yè)也會主動獲取顧客的反饋，顧客可以提出他們想要什么樣的促銷活動，通過訪談式的調(diào)研可以幫助企業(yè)獲得真實的顧客需求。調(diào)研活動啟動十天后，消費者研究部會提出一份詳盡的調(diào)查報告，并且給出一些方向性的建議，因為調(diào)查中有品類、有品牌、有價格段，那么在做活動時鎖定的范圍就會明確，知道做哪個品牌、什么型號的產(chǎn)品促銷剛好能夠滿足消費者需求。之后會將報告下達到相關(guān)部門去執(zhí)行。

　　可以說家電賣場的促銷戰(zhàn)幾乎是周周都有，在這種情況下，年末重頭的促銷活動并不是依據(jù)一次兩次的前期調(diào)研就能夠解決問題，它是需要對一定期間的各類消費調(diào)研的深入研究，分析預(yù)測消費趨勢，找到核心點。而時尚電器的新年促銷活動方案的制定，也是全面分析當期及歷史調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上制定的。2010年1月，公司又特意成立了CRM戰(zhàn)略中心，專門對消費者需求信息及公司最新活動進行整理，并為消費者研究部進行合理的涉及全司各部門需求調(diào)查問卷，事后對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，調(diào)整相應(yīng)的工作狀態(tài)，使其更符合消費者的需求。就是通過這種需求來源于顧客，檢驗也來源于顧客的方式，使時尚電器制定出了一個個能受到廣大消費者喜愛的促銷活動及陳列模式。

　　消費者讓時尚電器知道消費者要什么，對什么感興趣，知道自己有哪些不足，從哪個地方去改進，就知道最終從哪里去挖掘市場商機，有了做好新年促銷活動的最終依據(jù)。從2010年時尚電器的消費者研究部先后組織的一系列的調(diào)查活動中也可以看出，數(shù)碼IT產(chǎn)品之所以在2011年新年及春節(jié)期間的促銷活動中受到消費者認可，銷售大增，其前期的多項調(diào)查功不可沒。通過調(diào)查時尚電器進一步了解了需求較高的類別重點在那些品牌和價格段，因此在新年促銷活動的力度上、庫存準備、經(jīng)營面積和位置以及在推廣宣傳版面上，都針對這些需求提供更多的內(nèi)容安排。

　　促銷的實施需要體系的保障

　　時尚電器于1987年在虎門成立,在當?shù)匾延?5年的歷史，至2010年末22家門店基本是占據(jù)東莞城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)最繁華的黃金地段，銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢無可替待。但促銷活動效果好，網(wǎng)點的優(yōu)勢僅僅是一部分，更重要的其實是在于企業(yè)的管理，一個成功的促銷是由無數(shù)個細節(jié)組成，必須有相應(yīng)的體系來保障。因此促銷活動其實是檢驗企業(yè)日常工作的一個平臺。

　　目前家電零售市場低價促銷依然是必不可少的手段，為緩解價格戰(zhàn)的壓力，時尚電器通過提高服務(wù)質(zhì)量來保障促銷活動的銷售業(yè)績。近幾年時尚電器調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，建立以服務(wù)為導向的運營體系，給顧客提供優(yōu)于任何競爭對手的卓越服務(wù)，為了更好的執(zhí)行這一戰(zhàn)略，時尚組建了消費者研究部，通過有效的顧客需求調(diào)查，全面了解顧客的需求，推動公司各部門的運營改善。通過消費者研究部與各業(yè)務(wù)部門的高效協(xié)同，時尚建立了以顧客為導向的運營機制，訂立更高的服務(wù)標準，以超出顧客的期望，并快速針對顧客不滿意的方面，做出服務(wù)改善。時尚電器還不斷改善宣傳方式，并快速改善微笑及售中服務(wù)，進一步提高了顧客滿意度。

　　作為本土的家電零售企業(yè)，時尚電器與供應(yīng)商已經(jīng)形成多年良好的關(guān)系，為了能給顧客帶來最實惠的家電銷售體驗，時尚電器定期與供應(yīng)商交流，并頻繁的進行市場價格調(diào)研，建立起了市場價格實時回饋體系。為迎接新年促銷的到來，時尚電器在11月就已經(jīng)和各大供應(yīng)商洽談元旦促銷貨源，與大大小小500多家供應(yīng)商簽署了新年大促銷協(xié)議，簽訂新電器商品近5億元。保障了新年促銷放價“開閘”低價促銷。同時時尚電器還與各供應(yīng)商簽訂了《共同加大新年促銷力度的方案書》，承諾新年的促銷力度將是時尚史上最大的一次新品+特價的促銷。

　　為在新年期間給消費者一個全新的購物體驗，時尚電器在新年近兩個月來重裝了莞城、厚街、虎門、樟木頭、常平、寮步、威尼斯等七家門店，對所有22家門店都完成了重裝升級，針對不同門店的不同特點，根據(jù)區(qū)域市場的消費特點對產(chǎn)品進行優(yōu)化,給門店作了局部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及商場布局的調(diào)整，使品種更符合門店商圈內(nèi)消費者的需求。經(jīng)時尚的消費者研究部調(diào)查結(jié)果顯示，重裝后門店的購物環(huán)境及購物舒適度得以了消費者的認可，特別是3C品類區(qū)域，從傳統(tǒng)的封閉式陳列，改造成了開放式陳列，為促銷期間消費者選購提供了良好的購物體驗。

　　促銷要將提升消費者體驗的滿意度落到實處

　　促銷，不僅僅是用各種活動吸引消費者，更重要的是讓消費者對你提供的商品滿意，對你提供的服務(wù)滿意，賣場的方方面面都要符合消費者的預(yù)期。時尚電器在東莞中高端家電產(chǎn)品的銷售中占有很強的優(yōu)勢，如何給顧客一個好的購物體驗，同樣也是以目標消費群的角度進行綜合考慮。如時尚電器的每一個門店門頭都設(shè)立了一個巨型LED顯示屏，顯示最新促銷信息及介紹最新數(shù)碼家電，突出數(shù)碼現(xiàn)代潮流。同時，賣場內(nèi)燈光將增加明流，增設(shè)燈帶和射燈，以使顧客更舒心的享受高端家電賣場環(huán)境。在終端展示上，更注重了顧客的體驗。數(shù)碼IT產(chǎn)品完全開放式陳列，無論是時尚精致的卡片相機，還是專業(yè)的單反相機，顧客都可以零距離接觸，輕松試用。而這一調(diào)整舉措同樣是根據(jù)大量顧客調(diào)研而來的，以前在賣場數(shù)碼區(qū)賣場怕商品丟失或刮花，都不會讓顧客在第一時間體驗到真機，擺在顧客面前的基本都是模型或者是有厚厚玻璃阻隔的柜臺，大大打擊了顧客的消費熱情和購物樂趣。時尚電器根據(jù)顧客調(diào)研結(jié)果，迅速做出調(diào)整，對賣場數(shù)碼區(qū)全部采用了完全開放式陳列，方便顧客試用和選購到適合自己操作習慣和功能的數(shù)碼IT產(chǎn)品。事實證明展示方式的改變，對銷售起到了促進作用，今后這種零距離的陳列方式時尚電器還將會運用到更多的其他品類中去。

　　針對目前家電新產(chǎn)品的特點，門店內(nèi)還設(shè)有3D影院，方便用戶體驗新技術(shù)產(chǎn)品，電視音響區(qū)設(shè)有OK地帶，顧客可以免費點歌、免費試唱，體驗家庭KTV產(chǎn)品。另外設(shè)有廚房課室，在賣場，顧客就可以體驗一下烹飪的樂趣等，以幫助消費者在賣場中對產(chǎn)品進行深度的體驗，對高端產(chǎn)品的銷售有著極大的幫助做用。如在2011年的新年促銷中，單反數(shù)碼相機、3D電視等這些需要消費者實際體映效果的產(chǎn)品都實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。

　　為提高消費者滿意度，時尚電器在賣場中還推出兒童樂園，這也是家電賣場中的國內(nèi)首創(chuàng)。以往在兒童攝影店或者是麥當勞、肯德基看到過兒童游玩區(qū)，但在重裝開業(yè)后的時尚電器賣場中均設(shè)有兒童樂園。兒童樂園內(nèi)布置得充滿童話色彩，從卡通地磚，到七彩的儲物柜，從小矮人式的座椅，到河馬斑馬等各色兒童坐騎，再從小朋友最喜歡玩的室內(nèi)滑滑梯，到墻上電視里不斷播放的卡通漫畫，成功吸引了賣場的每一位小朋友。在吸引消費者方面也是做足了功課，而這一舉措也是由于對顧客需求的深入分析和調(diào)研后的改進，即為吸引小顧客，更為解放大顧客，從而使得帶小朋友來購的顧客能更舒心的購物。

　　再如實行普惠制低價促銷的同時，時尚電器同時實行1%的積分現(xiàn)金回饋，即購物1元積1分，每年4次轉(zhuǎn)化積分為現(xiàn)金，直接計入會員卡內(nèi)，積分現(xiàn)金可在店內(nèi)購買任意商品。但對于大多數(shù)消費者來講，可能積分的金額有限，因此對于轉(zhuǎn)化后獲得積分現(xiàn)金較少的會員，時尚電器準備了6～50元的淘寶商品供會員換購，也極大的升了消費者對會員卡優(yōu)惠體驗。

　　從東莞時尚電器的新年促銷活動可以看出，到主流家電零售終端的消費者，消費升級需求的趨勢明顯，而賣場專注于研究消費者，基于緊跟消費需求變化趨勢，適時對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級，賣場的形象升級，服務(wù)措施的升級等等一系列的管理升級，成為節(jié)日促銷的有力支撐。

　?。ㄘ熅?連小衛(wèi)）