廚電二三線品牌大城市或被“直營(yíng)”

　　近來，隨著家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，以及小家電行業(yè)自身發(fā)展的趨勢(shì)，合作模式、代理商的生存現(xiàn)狀以及零售商介入品牌經(jīng)營(yíng)等一系列問題被廠商所關(guān)注。而引發(fā)這一系列話題的起點(diǎn)，正是最近正在進(jìn)行的家電賣場(chǎng)與廠家的年度談判。2010年度新的談判開始了，記者發(fā)現(xiàn)，一些二三線品牌在大城市將面臨被“直營(yíng)”的局面。

　　從目前的營(yíng)銷體制看，大多數(shù)小家電廠家與家電賣場(chǎng)的合作都是采取三方協(xié)議的合作模式，即由廠家與零售商簽訂整體的大盤協(xié)議，再由各區(qū)域的代理商負(fù)責(zé)合同條款的執(zhí)行。這種三方合作模式在經(jīng)過了四五年的發(fā)展之后，出現(xiàn)一個(gè)令廠家頭痛的現(xiàn)象：因?yàn)樽黾译娰u場(chǎng)不掙錢，二三線品牌在與賣場(chǎng)合作的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在大城市找不到愿意合作的代理商，只能選擇設(shè)立辦事處直營(yíng)。

　　造成這種情況的主要原因一方面是美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三大品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，二三線品牌的生存空間和市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。數(shù)據(jù)顯示，以美的、蘇泊爾和九陽(yáng)為代表的生活家電品牌目前在電壓力鍋、電飯煲、電磁爐等品類的綜合占有率均超過了70%，且市場(chǎng)地位穩(wěn)定。余下的三～十名的品牌不但每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率低，且市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固，隨時(shí)有掉隊(duì)的可能。

　　強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得美的、蘇泊爾和九陽(yáng)無論在一級(jí)城市還是二三級(jí)市場(chǎng)，都隨時(shí)有代理商愿意與之合作。目前在各地市場(chǎng)中，三大品牌在主要市場(chǎng)中不但將最有實(shí)力的代理商納入麾下，同時(shí)還實(shí)行了市場(chǎng)的細(xì)分，即不同代理商運(yùn)作不同的通路。在專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作模式下，代理商可以集中更多的資源在單一的渠道中創(chuàng)造更大的效益，提升市場(chǎng)份額，也得到廠家更多的支持。如招聘最好的導(dǎo)購(gòu)人員，拿到賣場(chǎng)最好的位置，提供更多的特價(jià)機(jī)，配合賣場(chǎng)組織大型的促銷推廣活動(dòng)等。九陽(yáng)不但在中心城市有一大批強(qiáng)勢(shì)的代理商，在二三級(jí)市場(chǎng)也有固若金湯的渠道網(wǎng)絡(luò)。資源的持續(xù)投入換來了更高的市場(chǎng)份額，讓這三大品牌的市場(chǎng)地位更加穩(wěn)定，打造了強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

　　而二三線品牌無論是在品牌拉力還是資源投入上都與一線品牌存在較大的差距。拿不到好的位置，聲勢(shì)有限的促銷推廣，這些都使得二三線品牌在家電賣場(chǎng)中與一線品牌之間的差距越拉越大。

　　另一方面當(dāng)賣場(chǎng)的費(fèi)用越收越多，垃圾店越開越大，單店銷售額越來越少的情況下，很多品牌在中心城市供應(yīng)商是依靠廠家的補(bǔ)貼才能維持賣場(chǎng)的收支平衡。某廠家KA部經(jīng)理介紹，從2005年起，家電連鎖的扣點(diǎn)一直在漲，已經(jīng)從最初的19%，漲到了25%左右。與扣點(diǎn)一起漲的還有人員工資等成本。因此，代理商在費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)額并沒有增長(zhǎng)，利潤(rùn)則是負(fù)增長(zhǎng)。如果得不到廠家的直接支持，代理商只能選擇退出合作。

　　于是，二三線品牌在必須依靠家電連鎖創(chuàng)造銷量的情況下，只能在北京、上海等大城市采用直營(yíng)的模式。而這種直營(yíng)并非是渠道和管理模式升級(jí)的結(jié)果，實(shí)為廠家不得已而為之的無奈之舉。浙江某品牌的營(yíng)銷總監(jiān)坦言，北京和上海市場(chǎng)是必須要做的，但是找不到愿意合作的代理商，所以廠家只能自己直營(yíng)，并且已經(jīng)與某家電連鎖達(dá)成了框架協(xié)議，只等老板的確認(rèn)了。

　　與此同時(shí)，一些家用水處理設(shè)備品牌，已經(jīng)在北京等城市率先實(shí)行了直營(yíng)，即家電賣場(chǎng)有庫(kù)存代銷，廠家建立服務(wù)體系負(fù)責(zé)安裝等售后服務(wù)工作。其主要原因很大程度上也是找不到愿意協(xié)助廠家運(yùn)作家電賣場(chǎng)的代理商。他們更愿意去建材市場(chǎng)，自己銷售，自己收錢，沒有賬期。

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種被直營(yíng)的企業(yè)會(huì)否越來越多，還是只是暫時(shí)的，這要看廠商博弈的結(jié)果。

　　隨著生活電器品牌分化趨勢(shì)的發(fā)展，家電賣場(chǎng)中出現(xiàn)了銷售一邊倒的現(xiàn)象。有廠家的KA部人員直指家電連鎖的不公平政策。據(jù)透露，家電連鎖在最初制定政策的時(shí)候，就給了一線品牌與二三線品牌不一樣的政策。因?yàn)闆]有站到一條起跑線上，相當(dāng)于賣場(chǎng)無形中給某些品牌加了補(bǔ)貼。例如，某品牌與家電賣場(chǎng)的商業(yè)折扣為19%，而其他品牌的商業(yè)折扣則至少在25%以上。這6%～10%的商業(yè)折扣差距，已經(jīng)遠(yuǎn)高于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，在這樣的不公平待遇下，即使賣場(chǎng)對(duì)該品牌實(shí)施了三不政策，即不給特價(jià)、不讓做促銷，不給支持的情況下，賣場(chǎng)中仍有近一半的銷售額被大品牌拿走。

　　在意識(shí)到賣場(chǎng)的某種威脅之后，國(guó)美和蘇寧采取了不同的措施，平衡賣場(chǎng)的利益。如某賣場(chǎng)與山東某大品牌簽訂了排他性的經(jīng)營(yíng)協(xié)議；有的家電連鎖則在自己的賣場(chǎng)中推出自有品牌。

　　賣場(chǎng)的另一個(gè)舉措是在賣場(chǎng)推行品類化經(jīng)營(yíng)模式。以國(guó)美新改造的“新活館”為例，店內(nèi)布局不以品牌分類，而是以品類為主，開架銷售，促銷員全部由國(guó)美雇傭。在北京、廣州等城市進(jìn)行試點(diǎn)之后，國(guó)美計(jì)劃2010年要改造更多數(shù)量的“新活館”，初步規(guī)劃的數(shù)量在400家左右，其中最大的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)2萬平方米。

　　某廠家KA部經(jīng)理對(duì)賣場(chǎng)的品類化改革進(jìn)行了分析，真正的品類化管理是未來賣場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。例如，百思買等國(guó)際家電賣場(chǎng)就是以這樣的模式在經(jīng)營(yíng)。他認(rèn)為，品類化無疑對(duì)提高二三線品牌的規(guī)模有著直接的促進(jìn)作用，尤其是一些專業(yè)化的品牌將會(huì)受益。但是他也指出，品類化模式的前提是真正取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。顯然某些賣場(chǎng)在這方面執(zhí)行得并不好。盡管賣場(chǎng)實(shí)行了“把以前不確定、沒有預(yù)算的合同外費(fèi)用，都放到合同里去。”但是在業(yè)績(jī)的壓力下，很多賣場(chǎng)一方面配合總部搞品類化改造，一方面照樣跟供應(yīng)商要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，有的甚至在品類專區(qū)中也給品牌做特殊的形象，收取費(fèi)用。

　　而賣場(chǎng)品類化改造另一個(gè)推進(jìn)的難點(diǎn)在營(yíng)業(yè)員的任用上。在品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，終端導(dǎo)購(gòu)的作用無疑在銷售中是至關(guān)重要的。當(dāng)賣場(chǎng)改用自有營(yíng)業(yè)員之后，各個(gè)品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)將由目前的“明爭(zhēng)”演變?yōu)?ldquo;明爭(zhēng)+暗斗”。“明爭(zhēng)”就是在產(chǎn)品、品牌、贈(zèng)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而“暗斗”中既有政策允許的，如對(duì)賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的知識(shí)和技能培訓(xùn)；也會(huì)有很多的違規(guī)行為，如暗中提高扣點(diǎn)，甚至行賄等，而且這些行為幾乎是無法避免的。

　　在大品牌的客戶群穩(wěn)定，小品牌無法穩(wěn)定的情況下，很多代理商要么轉(zhuǎn)投其他行業(yè)發(fā)展，有的則采取了新的模式，或者尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如與新渠道合作，做服務(wù)商等等。有代理商認(rèn)為，雖然目前家電賣場(chǎng)和超市等越來越強(qiáng)勢(shì)，廠家對(duì)他們的依賴也很強(qiáng)。但是隨著零售業(yè)的變化以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，銷售渠道的多元化也是不爭(zhēng)的事實(shí)。無論是大型的B2C平臺(tái)還是淘寶的電器城，都已經(jīng)成了傳統(tǒng)賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大對(duì)手。未來廠家和代理商要做的就是尋找新的機(jī)會(huì)，捕捉新的市場(chǎng)變化。