專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)貴在多條腿走路

　　我們從2000年開(kāi)始做歐琳的，最開(kāi)始接觸的是櫥柜。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展，2003年開(kāi)始建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。我們?cè)诮ㄔO(shè)專(zhuān)賣(mài)店過(guò)程中，壓力是很大的。當(dāng)時(shí)家電銷(xiāo)售還是以大賣(mài)場(chǎng)為主，很多廚電剛剛在連鎖發(fā)展，我們就開(kāi)始建專(zhuān)賣(mài)店。因?yàn)閯e人都不這么做，而你特立獨(dú)行總會(huì)引起異樣的關(guān)注。但是廠家支持我們做專(zhuān)賣(mài)店，也使我們有了信心。在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)槲覀冏钤玳_(kāi)始建專(zhuān)賣(mài)店的，因此沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，什么都需要自己摸索。但同時(shí)也存在優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渌放贫紱](méi)有進(jìn)入這個(gè)渠道，所以專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)門(mén)檻并不高，也給我們留出了時(shí)間和機(jī)會(huì)進(jìn)行慢慢摸索，我們專(zhuān)賣(mài)店也經(jīng)過(guò)了一步步地成長(zhǎng)。

　　最早我們建設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店只有幾十平方米，一般是掛些自己的產(chǎn)品做展示，這就當(dāng)時(shí)最早的專(zhuān)賣(mài)店了。這時(shí)我們專(zhuān)賣(mài)店還只是有銷(xiāo)售的功能，與連鎖賣(mài)場(chǎng)相比的優(yōu)勢(shì)僅在產(chǎn)品類(lèi)型上更豐富。隨著專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展，專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)的時(shí)間越長(zhǎng)也就越能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。我們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中找到了一些建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的可行的方式方法。比如在選址方面，我們選擇依托一些大賣(mài)場(chǎng)，會(huì)有更好地銷(xiāo)售。因?yàn)榻ú某性诔Ｖ莅l(fā)展很好，我們就依托紅星美凱龍這類(lèi)成熟建材市場(chǎng)，在其內(nèi)部或者在其周?chē)ㄔO(shè)專(zhuān)賣(mài)店，但都要選擇其中最好的位置。

　　在專(zhuān)賣(mài)店建立以后，隨著專(zhuān)賣(mài)店的模式不斷的發(fā)展，顧客也有了新的感受。一方面對(duì)專(zhuān)賣(mài)店信譽(yù)上的認(rèn)同，我們建設(shè)一家專(zhuān)賣(mài)店一般最少要考慮該店要立住四五年的時(shí)間，長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的場(chǎng)所，能給消費(fèi)者帶來(lái)更多信任感；第二方面有齊全的更全方位的產(chǎn)品展示，專(zhuān)賣(mài)店較大的空間能讓消費(fèi)者從不同角度感受和觀察我們的產(chǎn)品；第三方面有良好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，在購(gòu)買(mǎi)前就能體驗(yàn)產(chǎn)品情況，由于專(zhuān)賣(mài)店人流還是較少，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也能有更好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境；第四方面消費(fèi)者能與銷(xiāo)售人員能有更直接的溝通。隨著專(zhuān)賣(mài)店的深入發(fā)展，專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)方面的功能就體現(xiàn)得越來(lái)越多。因此我們建立了4S專(zhuān)賣(mài)店。所謂4S店，是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。而我們接這個(gè)概念用到家電專(zhuān)賣(mài)店中，就是產(chǎn)品的銷(xiāo)售（櫥柜）、搭配產(chǎn)品的銷(xiāo)售（煙灶產(chǎn)品、廚房用品）、售后服務(wù)（設(shè)計(jì)、使用指導(dǎo)）、信息反饋（后期服務(wù)）。也就是要體現(xiàn)出4S店的核心含義“廚房完美解決方案”，以方案和服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們用“整體廚房解決方案”的理念來(lái)做專(zhuān)賣(mài)店，考慮顧客在使用我們的櫥柜搭配廚電時(shí)會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題，如果不用我們的櫥柜但要搭配我們的廚電時(shí)會(huì)遇到什么問(wèn)題，在使用我們櫥柜搭配別的廚電會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題……我們都要為顧客提前考慮到。用專(zhuān)賣(mài)店模式，會(huì)服務(wù)更到位一點(diǎn)。

　　在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，顧客周邊的品牌很多，眼花繚亂，往往是導(dǎo)購(gòu)要促成顧客盡快的購(gòu)買(mǎi)，顧客與導(dǎo)購(gòu)的交流總是匆匆而過(guò)。而專(zhuān)賣(mài)店雖然品牌單一了一些，但能更加充分的了解和考慮品牌以及產(chǎn)品的性能、風(fēng)格等等，消費(fèi)者有充分的時(shí)間去感受和選擇。我們專(zhuān)賣(mài)店更多差異化的東西就體現(xiàn)在服務(wù)上，服務(wù)可以貫穿售前售中售后，賣(mài)場(chǎng)這種服務(wù)會(huì)被消弱一些。比如有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)煙灶前，對(duì)自家需要的產(chǎn)品尺寸并不了解，當(dāng)顧客看上一款產(chǎn)品后，可以先付訂金，我們服務(wù)人員上門(mén)去做設(shè)計(jì)，再選配我們的產(chǎn)品，如果不合適，雖然顧客付了訂金，依然可以更換消費(fèi)者覺(jué)得合適的產(chǎn)品或者退貨。我們建立的4S店就是要讓顧客認(rèn)為在歐琳4S專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)東西比在其他地方更放心更省心。專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)的內(nèi)容會(huì)比營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體現(xiàn)更多?？勺兓⑷诵曰姆?wù)內(nèi)容更多。就算顧客在使用過(guò)程中有所不滿，我們也能直接得到反饋。以服務(wù)為導(dǎo)向的隊(duì)伍已經(jīng)完全建立起來(lái)了，給消費(fèi)者提供的服務(wù)也會(huì)更直接。

　　正是我們這種以專(zhuān)賣(mài)店為核心，不斷提升專(zhuān)賣(mài)店的各項(xiàng)水平，拉動(dòng)常州市場(chǎng)不斷上升。雖然專(zhuān)賣(mài)店不斷拉動(dòng)市場(chǎng)，但我們建專(zhuān)賣(mài)店是有一定數(shù)量限制的，如一個(gè)中型城市，一般建2～4個(gè)專(zhuān)賣(mài)店作為中心，再以產(chǎn)品全、服務(wù)好的專(zhuān)賣(mài)店為中心多渠道去滲透，參與到大賣(mài)場(chǎng)中，與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售表現(xiàn)很好的櫥柜品牌合作，與裝飾公司合作……以此達(dá)到整體品牌提升的作用。在這方面我們也有自己的想法。

　　不限制合作品牌。專(zhuān)賣(mài)店的模式依托紅星美凱龍的模式發(fā)展。雖然歐琳自己有櫥柜，但不局限于自己的櫥柜搭配的歐琳廚電，同時(shí)與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售前列的品牌的櫥柜合作銷(xiāo)售我們的廚電。有些代理商可能會(huì)想，“我自己有櫥柜，如果我的廚電和其他品牌櫥柜合作，我不是增強(qiáng)別人的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？”其實(shí)從另外一個(gè)方面看，只利用自身進(jìn)行推廣力量有限，而與其它櫥柜品牌合作的話，那么我們就會(huì)有更多的推廣助力。

　　不簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品。我們與品牌定位接近的各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合推廣，如瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴等品牌知名度接近的品牌共同組織客戶(hù)沙龍。根據(jù)不同的內(nèi)容，選擇在酒店或賣(mài)場(chǎng)也會(huì)辦一些冷餐會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)作燒烤、烹飪、才藝表演等。給老客戶(hù)帶新客戶(hù)一些新的優(yōu)惠等。這種活動(dòng)不能簡(jiǎn)單地打折，最重要把氛圍做得很好，給消費(fèi)者以體驗(yàn)過(guò)程中認(rèn)同品牌。以專(zhuān)賣(mài)店為核心來(lái)不時(shí)做這種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)使老客戶(hù)對(duì)我們品牌更有感情，也帶動(dòng)新客戶(hù)的不斷加入。

　　提前介入集團(tuán)客戶(hù)。今后的廚房電器趨勢(shì)一定會(huì)進(jìn)入房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)域的，這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展很快，因此我們一直在做這方面的工作。大量介入各個(gè)房產(chǎn)商的樣板房。有的樣板房只是宣傳樓盤(pán)，有的樣板房是要宣傳精裝的。非精裝樓盤(pán)，我們進(jìn)入樣板房，一方面宣傳自己的產(chǎn)品，另一方面我們能得到業(yè)主的信息，與房產(chǎn)公司合作的合約上會(huì)寫(xiě)明與房產(chǎn)公司的合作，如房產(chǎn)公司開(kāi)業(yè)主答謝會(huì)、或者回饋沙龍時(shí)我們就能去參與，以業(yè)主的名義給他們集體的優(yōu)惠幅度。我們與精裝樓盤(pán)的房產(chǎn)公司的合作，以我們品牌的高度也給房地產(chǎn)樓盤(pán)拉升定位高度，幫助其銷(xiāo)售，對(duì)于我們后期介入他們精裝房會(huì)帶來(lái)比較好的促進(jìn)作用?，F(xiàn)在已經(jīng)有好幾個(gè)樓盤(pán)我們已經(jīng)介入進(jìn)去。我得經(jīng)驗(yàn)就是越是高端樓盤(pán)越要提前介入才能有更好的回報(bào)。