專賣店經營貴在多條腿走路

　　我們從2000年開始做歐琳的，最開始接觸的是櫥柜。經過一段時間發(fā)展，2003年開始建設專賣店。我們在建設專賣店過程中，壓力是很大的。當時家電銷售還是以大賣場為主，很多廚電剛剛在連鎖發(fā)展，我們就開始建專賣店。因為別人都不這么做，而你特立獨行總會引起異樣的關注。但是廠家支持我們做專賣店，也使我們有了信心。在當?shù)匾驗槲覀冏钤玳_始建專賣店的，因此沒有成熟的經驗可以借鑒，什么都需要自己摸索。但同時也存在優(yōu)勢，因為其他品牌都沒有進入這個渠道，所以專賣店的建設門檻并不高，也給我們留出了時間和機會進行慢慢摸索，我們專賣店也經過了一步步地成長。

　　最早我們建設的專賣店只有幾十平方米，一般是掛些自己的產品做展示，這就當時最早的專賣店了。這時我們專賣店還只是有銷售的功能，與連鎖賣場相比的優(yōu)勢僅在產品類型上更豐富。隨著專賣店的發(fā)展，專賣店建設的時間越長也就越能得到消費者的認同。我們在成長過程中找到了一些建設專賣店的可行的方式方法。比如在選址方面，我們選擇依托一些大賣場，會有更好地銷售。因為建材超市在常州發(fā)展很好，我們就依托紅星美凱龍這類成熟建材市場，在其內部或者在其周圍建設專賣店，但都要選擇其中最好的位置。

　　在專賣店建立以后，隨著專賣店的模式不斷的發(fā)展，顧客也有了新的感受。一方面對專賣店信譽上的認同，我們建設一家專賣店一般最少要考慮該店要立住四五年的時間，長時間穩(wěn)定的場所，能給消費者帶來更多信任感；第二方面有齊全的更全方位的產品展示，專賣店較大的空間能讓消費者從不同角度感受和觀察我們的產品；第三方面有良好的購買環(huán)境，在購買前就能體驗產品情況，由于專賣店人流還是較少，消費者在購買時也能有更好的購買環(huán)境；第四方面消費者能與銷售人員能有更直接的溝通。隨著專賣店的深入發(fā)展，專賣店的服務方面的功能就體現(xiàn)得越來越多。因此我們建立了4S專賣店。所謂4S店，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。而我們接這個概念用到家電專賣店中，就是產品的銷售（櫥柜）、搭配產品的銷售（煙灶產品、廚房用品）、售后服務（設計、使用指導）、信息反饋（后期服務）。也就是要體現(xiàn)出4S店的核心含義“廚房完美解決方案”，以方案和服務為核心競爭力。我們用“整體廚房解決方案”的理念來做專賣店，考慮顧客在使用我們的櫥柜搭配廚電時會遇到什么樣的問題，如果不用我們的櫥柜但要搭配我們的廚電時會遇到什么問題，在使用我們櫥柜搭配別的廚電會產生什么問題……我們都要為顧客提前考慮到。用專賣店模式，會服務更到位一點。

　　在賣場購買，顧客周邊的品牌很多，眼花繚亂，往往是導購要促成顧客盡快的購買，顧客與導購的交流總是匆匆而過。而專賣店雖然品牌單一了一些，但能更加充分的了解和考慮品牌以及產品的性能、風格等等，消費者有充分的時間去感受和選擇。我們專賣店更多差異化的東西就體現(xiàn)在服務上，服務可以貫穿售前售中售后，賣場這種服務會被消弱一些。比如有的消費者在購買煙灶前，對自家需要的產品尺寸并不了解，當顧客看上一款產品后，可以先付訂金，我們服務人員上門去做設計，再選配我們的產品，如果不合適，雖然顧客付了訂金，依然可以更換消費者覺得合適的產品或者退貨。我們建立的4S店就是要讓顧客認為在歐琳4S專賣店買東西比在其他地方更放心更省心。專賣店服務的內容會比營銷內容體現(xiàn)更多。可變化、人性化的服務內容更多。就算顧客在使用過程中有所不滿，我們也能直接得到反饋。以服務為導向的隊伍已經完全建立起來了，給消費者提供的服務也會更直接。

　　正是我們這種以專賣店為核心，不斷提升專賣店的各項水平，拉動常州市場不斷上升。雖然專賣店不斷拉動市場，但我們建專賣店是有一定數(shù)量限制的，如一個中型城市，一般建2～4個專賣店作為中心，再以產品全、服務好的專賣店為中心多渠道去滲透，參與到大賣場中，與當?shù)劁N售表現(xiàn)很好的櫥柜品牌合作，與裝飾公司合作……以此達到整體品牌提升的作用。在這方面我們也有自己的想法。

　　不限制合作品牌。專賣店的模式依托紅星美凱龍的模式發(fā)展。雖然歐琳自己有櫥柜，但不局限于自己的櫥柜搭配的歐琳廚電，同時與當?shù)劁N售前列的品牌的櫥柜合作銷售我們的廚電。有些代理商可能會想，“我自己有櫥柜，如果我的廚電和其他品牌櫥柜合作，我不是增強別人的競爭力嗎？”其實從另外一個方面看，只利用自身進行推廣力量有限，而與其它櫥柜品牌合作的話，那么我們就會有更多的推廣助力。

　　不簡單的賣產品。我們與品牌定位接近的各類產品進行聯(lián)合推廣，如瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴等品牌知名度接近的品牌共同組織客戶沙龍。根據(jù)不同的內容，選擇在酒店或賣場也會辦一些冷餐會、現(xiàn)場作燒烤、烹飪、才藝表演等。給老客戶帶新客戶一些新的優(yōu)惠等。這種活動不能簡單地打折，最重要把氛圍做得很好，給消費者以體驗過程中認同品牌。以專賣店為核心來不時做這種現(xiàn)場活動使老客戶對我們品牌更有感情，也帶動新客戶的不斷加入。

　　提前介入集團客戶。今后的廚房電器趨勢一定會進入房地產產業(yè)化的領域的，這個趨勢發(fā)展很快，因此我們一直在做這方面的工作。大量介入各個房產商的樣板房。有的樣板房只是宣傳樓盤，有的樣板房是要宣傳精裝的。非精裝樓盤，我們進入樣板房，一方面宣傳自己的產品，另一方面我們能得到業(yè)主的信息，與房產公司合作的合約上會寫明與房產公司的合作，如房產公司開業(yè)主答謝會、或者回饋沙龍時我們就能去參與，以業(yè)主的名義給他們集體的優(yōu)惠幅度。我們與精裝樓盤的房產公司的合作，以我們品牌的高度也給房地產樓盤拉升定位高度，幫助其銷售，對于我們后期介入他們精裝房會帶來比較好的促進作用?，F(xiàn)在已經有好幾個樓盤我們已經介入進去。我得經驗就是越是高端樓盤越要提前介入才能有更好的回報。