洗碗機(jī)市場機(jī)會在哪里？

目前國內(nèi)市場中主要的家電產(chǎn)品如電冰箱、洗衣機(jī)等居民擁有率已相當(dāng)高，生產(chǎn)廠家中外品牌云集，競爭殘酷，可以說都已處于成熟期。家電廠家要想在成熟市場再提高業(yè)績已經(jīng)相當(dāng)困難，相對而言在新興市場上卻能有所作為，可以給企業(yè)帶來一些機(jī)遇。那么中國家電行業(yè)還存在這樣有潛力的新興市場嗎？企業(yè)還有沒有可乘之機(jī)呢？筆者從洗碗機(jī)進(jìn)入中國尋常百姓家的困難，到市場中虎視眈眈的旁觀者，告訴你：機(jī)會就在國內(nèi)洗碗機(jī)市場。

困難到底在哪里？
自從德國在1927年制造出世界上第一臺洗碗機(jī)，將近80年過去了，洗碗機(jī)在歐美發(fā)達(dá)國家的普及率已經(jīng)達(dá)到50%～60%以上。而對于13億中國老百姓來說，洗碗機(jī)還是個新鮮玩藝兒，很多人根本沒見過，要他們掏錢購買就更難以想象了。國內(nèi)自80年代以來中國廠家在洗碗機(jī)市場前赴后繼，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，但它的普及率仍不到百分之一。在這種市場環(huán)境下，一些廠家已經(jīng)放棄了這個產(chǎn)品線。有人做過一個推算，中國城鎮(zhèn)居民有１個多億戶家庭，即使每年只有1%的城鎮(zhèn)家庭有購買意向，那也有每年100萬臺的市場容量，也夠好幾個品牌表現(xiàn)一番了?？墒亲?0年代中期以來，中國品牌的洗碗機(jī)卻先后停產(chǎn)，甚至廠家倒閉。這又是為什么呢？洗碗機(jī)進(jìn)入中國尋常百姓家的困難究竟在哪里呢？
洗碗機(jī)的英文原名是dish washer，既碗碟機(jī)。但是中國家庭使用的餐具主要是各種碗、筷和勺等多樣化餐具，深淺不一、凹凸不平，和西方國家普遍使用的比較淺平的碟、刀和叉相比，難以洗凈；并且從食物結(jié)構(gòu)上來看，大部分地區(qū)以米食為主食，容易粘在餐具上，而炒菜也比較油膩，殘渣也多，這樣就更加不容易洗干凈了。
從中國人的傳統(tǒng)觀念上來說，勤勞節(jié)儉是美德，懶得洗碗就不那么值得贊賞了，老一輩人都經(jīng)歷了生活的艱辛，操持家務(wù)是理所當(dāng)然的事，即使有錢也不愿買洗碗機(jī)，而年輕人受老一輩的影響多數(shù)都不把它作為必備的廚房電器。而且國內(nèi)早期民居廚房面積一般都非常小，只有3到4個平方左右，而立式洗碗機(jī)和滾筒洗衣機(jī)差不多大，并且在廚房裝修設(shè)計前需要預(yù)留上下水管和足夠的位置，甚至嵌入櫥柜，因此，受廚房面積影響，也難以進(jìn)入普通百姓家。
并且在家電業(yè)大打價格戰(zhàn)的今天，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品心理預(yù)期價位不斷下調(diào)，2004年立式洗碗機(jī)平均價格為2700元，和普通的滾筒洗衣機(jī)差不多，進(jìn)口品牌的洗碗機(jī)價格就更高一些，如西門子洗碗機(jī)售價在六七千元左右，這對于大部分普通消費(fèi)者來說，價格是比較昂貴的。此外，專用洗滌劑難以購買，洗滌時間較長，噪音較大也是很多洗碗機(jī)使用者反映比較多的問題，上述的諸多因素，使洗碗機(jī)在國內(nèi)市場的銷售也是困難重重。

誰在虎視眈眈？
雖然國內(nèi)的洗碗機(jī)市場困難重重，但很多國外品牌確沒有放棄這一市場，洗碗機(jī)雖然在中國銷量非常小，但是從它的零售價每臺高達(dá)六七千人民幣來看，每一臺產(chǎn)品都從中國市場上賺取了豐厚的利潤。并且它們沒有廣告等方面促銷的投入，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都不在中國生產(chǎn)，完全從其歐洲等生產(chǎn)基地進(jìn)口，那么為什么能夠在市場上默默無聞地銷售呢？原因很簡單，那就是國際品牌的影響力！中國新興的富有階層相信國際品牌代表了來自國外的高品質(zhì)生活。因此盡管存在我們討論的上述重重困難，這些特定人群仍然毫不猶豫地掏錢購買進(jìn)口的洗碗機(jī)。
據(jù)悉西門子洗碗機(jī)已經(jīng)和一些專業(yè)櫥柜制造商和大型房地產(chǎn)開發(fā)商簽約，通過這個新興渠道悄悄地進(jìn)入中國。雖然這個渠道的銷量目前難以統(tǒng)計，但是有一點是可以明確的，那就是它的銷量正在逐年攀升，在西門子的身后，伊萊克斯、LG、阿里斯頓等家電巨頭也都在虎視眈眈地盯著這塊市場。但國際家電巨頭們并沒有大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)的洗碗機(jī)市場，還是在試探中國洗碗機(jī)市場的水深，在沒有確切可預(yù)測的市場銷量和一定的投資回報時，它們是決不會貿(mào)然采取大的行動，更不要說投資建廠了。而國內(nèi)品牌一般都是自己建廠生產(chǎn)，各廠家的生產(chǎn)線大都從歐美引進(jìn)，產(chǎn)品也就自然照搬歐美設(shè)計，沒有針對中國國情進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品在市場中自然難以被消費(fèi)者接受。同時建廠生產(chǎn)一般需要數(shù)千萬甚至上億的資金，投資巨大，而洗碗機(jī)市場長期處于導(dǎo)入期，市場容量本來就小，品牌之間還不斷促銷競爭，各自的銷售量就更小了，與跨國公司相比，中國家電企業(yè)規(guī)模仍然較小，沒有足夠的資金支持，企業(yè)在一定的時期內(nèi)不能贏利，自然就不能生存，有些企業(yè)關(guān)閉了生產(chǎn)線，有的還在苦苦支撐慘淡經(jīng)營。而一旦這個市場逐漸形成規(guī)模，這些國外品牌的洗碗機(jī)將可能在中國投資建廠，它可以利用中國的廉價勞動力和資源，向歐洲市場提供成本較低的產(chǎn)品從而獲取高額利潤，同時也會以出口來維持較高的產(chǎn)量，分?jǐn)偲渫斗胖袊袌龅南赐霗C(jī)的成本，這意味著國際品牌產(chǎn)品的價格門檻將會降低，那時僅僅依靠低價策略的品牌將面臨很大的壓力。
跨國公司擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)，更重要的是強(qiáng)大的品牌力量，例如西門子品牌的歐洲文化內(nèi)涵和洗碗機(jī)這樣的歐洲生活方式比較容易建立聯(lián)系，在當(dāng)今相當(dāng)一部分消費(fèi)者普遍存在媚外情節(jié)的情況下，這對中國廠家威脅很大。在與消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商溝通方面，過去我們還可以說洋品牌不了解中國，但是現(xiàn)在主要的國際品牌差不多都進(jìn)入了中國市場，他們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，迅速完成了銷售隊伍和產(chǎn)品管理隊伍的本地化，他們在成功和失敗的經(jīng)驗中不斷提高了在中國市場的運(yùn)營能力。洗碗機(jī)市場遲早會啟動，以西門子為代表的一些國際品牌已經(jīng)虎視眈眈，暗地里摩拳擦掌，中國品牌一定要早做打算，以免倉促應(yīng)戰(zhàn)，失去先機(jī)。

機(jī)會在哪里？
面對國際品牌的虎視眈眈，中國廠家的機(jī)會在哪里呢？近期中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者購買力提高，特別是2000年以來房地產(chǎn)開發(fā)升級，人民住房狀況不斷改善，生活方式和觀念也出現(xiàn)了多樣化。這為洗碗機(jī)市場的培育創(chuàng)造了條件。一些業(yè)內(nèi)的研究認(rèn)為在未來5年內(nèi)，洗碗機(jī)市場的預(yù)期需求量約為370萬臺左右，這還不包括機(jī)關(guān)、賓館和飯店等商業(yè)需求的數(shù)量；洗碗機(jī)消費(fèi)需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢。
那么洗碗機(jī)的春天就要到來了嗎？2004年洗碗機(jī)全國產(chǎn)量大約在52萬臺左右，而其大中城市主要重點銷售點統(tǒng)計銷量還不到1萬臺，而且主要是以海爾洗碗機(jī)銷售為主?？梢妵鴥?nèi)的洗碗機(jī)產(chǎn)品如果不能大部分出口，那就會積壓在倉庫中。筆者認(rèn)為洗碗機(jī)保持上升態(tài)勢是必然的，但是洗碗機(jī)市場的全面啟動仍然需要漫長的時間。躊躇滿志的中國品牌該怎樣度過這漫長的成長期呢？
企業(yè)首先要明確細(xì)分市場和精確定位。中國廠家應(yīng)當(dāng)改變以前那種一個品牌走進(jìn)千家萬戶的想法，要講究產(chǎn)品定位。即使在歐美發(fā)達(dá)國家，洗碗機(jī)的普及率也只有50%到60%，而他們已經(jīng)經(jīng)過了將近80年的發(fā)展，在中國要像普及電冰箱那樣普及洗碗機(jī)是不現(xiàn)實的，洗碗機(jī)的用戶數(shù)量絕對不會超過滾筒洗衣機(jī)的用戶，企業(yè)必須聚焦在自己勝任的那個細(xì)分目標(biāo)市場。
目前這個特殊的市場需要大家共同培育。除了像海爾這樣的品牌，單個企業(yè)的力量是有限的。在市場還沒有充分成長起來之前就進(jìn)行你死我活的較量是不明智的。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期也可以考慮嘗試后端共享戰(zhàn)略，即共享供應(yīng)鏈的研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。各企業(yè)應(yīng)當(dāng)依靠品牌的力量，在靠近消費(fèi)者的前端即產(chǎn)品和營銷環(huán)節(jié)各自進(jìn)行差異化的定制。
舉例來說，并非每個品牌進(jìn)入這個市場都必須要自己建廠生產(chǎn)，建立新的生產(chǎn)線投資較大，并且需要一定的銷量作為保證，同時也需要投入較多的促銷費(fèi)用，投資風(fēng)險比較大。小天鵝和海爾在90年代末期建廠時都是斥資數(shù)億元，年生產(chǎn)能力達(dá)到近數(shù)十萬臺左右，小天鵝曾一度停產(chǎn)。更早期的洗碗機(jī)品牌萬家樂、水仙等由于產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，也陸續(xù)停產(chǎn)。因此為了轉(zhuǎn)移生產(chǎn)風(fēng)險，具有一定實力的品牌可以考慮從現(xiàn)有洗碗機(jī)生產(chǎn)線的廠家訂購貼牌，不但可以共享生產(chǎn)平臺，還可以降低風(fēng)險。在美國一般的洗碗機(jī)零售價格也就在三四百美元之間，相當(dāng)于三千人民幣上下，因此即使在歐美貼牌進(jìn)口銷售仍然是有利可圖的。
筆者認(rèn)為，目前中國廠家可以關(guān)注這樣的洗碗機(jī)細(xì)分市場，他們是生活在大中城市的中青年白領(lǐng)階層，收入中等或者中等以上，時間觀念強(qiáng)，追求健康、舒適和快捷的高品質(zhì)生活，家庭人口在２到３口，居住在最近１０年以內(nèi)新建的商品房小區(qū)，廚房面積在6到7平方以上。這里還可以細(xì)分出中高檔和高檔等更細(xì)的市場。
但這些目標(biāo)顧客實際上需要的是洗碗機(jī)，既bowl washer，而不是碗碟機(jī)。因此，生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品方面一定要克服西方洗碗機(jī)水土不服的毛病，向市場提供出符合中國餐具和飲食習(xí)慣的本土化產(chǎn)品，

通路在何方？
鑒于洗碗機(jī)產(chǎn)品的特點，在市場中，它的銷售時機(jī)是在潛在用戶購房以后和裝修之前的一段時間，此時他們往往購買一批家電以裝備自己的新居，因此渠道選擇和營銷溝通必須有針對性，建議采取以下兩種渠道方式：
一、在省級以上城市大型家電連鎖零售企業(yè)的旗艦店進(jìn)行形象展示。消費(fèi)者到這里來原本只是購買冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電，這時候店堂展示和促銷人員介紹可以喚起部分目標(biāo)顧客的潛在需求，建議使用透明樣機(jī)進(jìn)行演示以便使消費(fèi)者了解產(chǎn)品能給他們帶來什么和基本工作原理。
二、和房地產(chǎn)開發(fā)商和櫥柜制造商聯(lián)合在連鎖建材超市和高檔樓盤的裝修樣板房進(jìn)行展示，以促進(jìn)消費(fèi)者把對洗碗機(jī)的需求和對健康、舒適和快捷的生活方式聯(lián)系起來，在某些情況下櫥柜設(shè)計人員的推薦非常有針對性，遠(yuǎn)比在大眾媒體如電視廣告投入能夠起到更好的效果。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前建材連鎖渠道廚衛(wèi)家電銷售比重占全部產(chǎn)品銷售的15%左右，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，今后比重還將增加。
目前國內(nèi)洗碗機(jī)業(yè)內(nèi)銷量第一的海爾雖然在很多城市進(jìn)行了布點，但他的銷量是主要在北京、上海等大城市，其他很多城市實際的零售量都不大，說明在目前的市場環(huán)境中，盲目布點作用不大，只能白白浪費(fèi)營銷資源，降低企業(yè)的利潤。據(jù)筆者所在公司的研究，洗碗機(jī)企業(yè)首批進(jìn)入的城市可以選擇上海、北京、深圳、廣州、杭州、大連等市場基礎(chǔ)較好的城市，福州、南京、蘇州、沈陽、武漢、濟(jì)南、天津等城市也具有一定潛力，進(jìn)入其它城市需要慎重考慮。
研究表明雖然洗碗機(jī)在全國城鎮(zhèn)家庭擁有率不到1%，但低收入家庭擁有率只有0.13%，而高收入家庭卻達(dá)到1.75%，并且銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明洗碗機(jī)的零售價格和零售銷量基本不相關(guān)。因此在導(dǎo)入期，產(chǎn)銷量較低，企業(yè)的生產(chǎn)和推廣成本較高，為了保證產(chǎn)品線的運(yùn)營，可以采取高價撇脂策略，完全不必?fù)?dān)心高價會嚇走顧客，否則這些人就會購買洋品牌。
想要在洗碗機(jī)市場分一杯羹的品牌，企業(yè)必須早做打算。當(dāng)你看到在家門口的超市里，洗碗機(jī)專用的洗碗粉和手洗的洗滌劑可以同樣方便地買到的時候，這個市場就已經(jīng)成熟了，那時要想在這個市場里占有一席之地可就不那么容易了，早起的鳥兒有食吃，機(jī)會只給有準(zhǔn)備的人。          (責(zé)編 連小衛(wèi))