如何做好節(jié)假日促銷

　　促銷的實(shí)質(zhì)不外乎“低價(jià)”、“額外贈(zèng)禮”等等，這是給到消費(fèi)者的實(shí)惠。這兩點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都很容易做到，那么，節(jié)假日促銷做好這兩點(diǎn)究竟夠不夠？關(guān)于節(jié)假日促銷的技巧和流程的條條框框大家都寫(xiě)了很多，在此不再多語(yǔ)，筆者從三種主流的渠道形態(tài)分別來(lái)闡述促銷執(zhí)行方面的心得體會(huì)，探討一下執(zhí)行的力度和技巧不同所帶來(lái)促銷效果的差異。

　　大連鎖渠道促銷

　　案例1：IT連鎖賣場(chǎng)之一的廣州太平洋電腦城在2005年春節(jié)過(guò)后推出以“XXXX利市錢買手機(jī)”的促銷導(dǎo)購(gòu)方案，刺激消費(fèi)者沖向數(shù)碼市場(chǎng)（所謂利市錢就是春節(jié)期間的長(zhǎng)輩紅包以及返回單位得到的開(kāi)門紅包等額外的收入）。通過(guò)太平洋的大力宣傳，吸引了大批人流，但各廠家通過(guò)這次促銷銷售結(jié)果卻大相徑庭。A品牌在專柜懸掛了主題條幅以及主體宣傳海報(bào)配合促銷，3天銷售85臺(tái)；B品牌無(wú)動(dòng)于衷，沒(méi)來(lái)得及準(zhǔn)備，3天銷售20臺(tái)；C品牌請(qǐng)了4名臨時(shí)促銷小姐，披著主題綬帶，舉著品牌信息，并且對(duì)凡是進(jìn)來(lái)的顧客都免費(fèi)派發(fā)一個(gè)印著50元代購(gòu)券的紅包，結(jié)果3天銷售300多臺(tái)手機(jī)。

　　案例2：國(guó)美某分部前段時(shí)間舉行了三周年店慶為主題的促銷活動(dòng)，國(guó)美投入了100萬(wàn)元，促銷活動(dòng)中最引人注目的當(dāng)數(shù)國(guó)美老總協(xié)同百家知名企業(yè)的CEO現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)、返現(xiàn)。國(guó)美還同時(shí)進(jìn)行了“店慶樂(lè)翻天，歡樂(lè)一把抓”的主題促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間凡是在國(guó)美購(gòu)物滿500元的消費(fèi)者即可參加此活動(dòng)，中獎(jiǎng)率百分之百，獎(jiǎng)品有彩電、灶具等。

　　在這個(gè)“店慶”主題促銷下，各家電品牌企業(yè)也都準(zhǔn)備了不同的促銷活動(dòng)，某空調(diào)企業(yè)推出“買柜機(jī)空調(diào)送微波爐”；某小家電企業(yè)推出“1100元購(gòu)套餐小家電”；某音響企業(yè)推出“買音響送大禮”；某冰箱品牌也針對(duì)性的舉行了送食用油的活動(dòng)。這些企業(yè)借助國(guó)美“店慶”這個(gè)大促銷，把自己的小促銷做得有聲有色，皆大歡喜。

　　評(píng)析：企業(yè)在大連鎖做節(jié)日促銷必須明白，大連鎖往往在宣傳的時(shí)候，重點(diǎn)突出連鎖企業(yè)品牌本身，眾多的企業(yè)在其中“幫襯”只是促銷中的組成部分。當(dāng)然，連鎖的名氣越大，促銷力度越大，對(duì)整個(gè)賣場(chǎng)銷售帶動(dòng)和人氣提升有很大的推動(dòng)作用。

　　在通常的促銷活動(dòng)中，廠家個(gè)體促銷想超越連鎖促銷力度幾乎不可能，因此，廠家“配合”連鎖做促銷，如果自身的促銷力度沒(méi)特別的出彩，那要做的就是兩點(diǎn)：一就是盡量控制宣傳成本，大連鎖要求廣告支持，實(shí)在推不掉，就拿個(gè)最小費(fèi)用的版面，其他的如果可以參加路演促銷，就可以充分考慮；第二要注意的是不論連鎖如何宣傳，畢竟通過(guò)連鎖的宣傳，消費(fèi)人氣勢(shì)很旺的，因此，針對(duì)性進(jìn)行終端布置，渲染自己的促銷活動(dòng)信息，很重要。比如案例中提到的A品牌手機(jī)一樣，不能因?yàn)檫B鎖宣傳力度大而忽略自己的促銷內(nèi)容，既然超越不了連鎖的力度，就只能圍繞顧客最近的終端專柜做文章。

　　以上兩點(diǎn)屬于比較“保守”的思路和對(duì)策。如果想借助大連鎖的宣傳力度和旺場(chǎng)人流，把自己的銷售做到超越更多的商家，在賣場(chǎng)引人注目，那就必須進(jìn)行促銷的“創(chuàng)意”策劃，如同案例1里面所提到的C品牌手機(jī)。

　　那么，跟隨大連鎖的促銷，企業(yè)如何創(chuàng)意執(zhí)行？

　　首先，要研究并理解大連鎖促銷主題。節(jié)日促銷主題往往代表了大連鎖促銷策劃的最高水平，各大連鎖企業(yè)都會(huì)慎重對(duì)待，精心策劃，大力宣傳。其中必然會(huì)有一個(gè)或者幾個(gè)特出的“噱頭”或者“點(diǎn)子”，這些“噱頭”或者“點(diǎn)子”是經(jīng)過(guò)多年的磨練形成的對(duì)消費(fèi)者確實(shí)有很大的誘惑力，因此，企業(yè)一定要看重這些“噱頭”或者“點(diǎn)子”，企業(yè)雖然對(duì)市場(chǎng)也很熟，對(duì)促銷也很在行，但相比較大連鎖的“專業(yè)”和“經(jīng)驗(yàn)”，仍然難有可比性，尤其是各大品牌身陷連鎖，企業(yè)自身的宣傳主題難以超越連鎖的宣傳主題的情況下，跟隨更具有現(xiàn)實(shí)的銷售意義。案例中的“XXXX利市錢買手機(jī)”、“店慶樂(lè)翻天，歡樂(lè)一把抓”都是可操作、效果可預(yù)估的好策劃，企業(yè)如果充分理解連鎖企業(yè)的苦心，積極跟進(jìn)，即可融入整個(gè)活動(dòng)中去，形成良好的互動(dòng)局面。

　　第二，根據(jù)連鎖促銷主題制定自己的連環(huán)動(dòng)作。一個(gè)主題展開(kāi)來(lái)，要通過(guò)一系列執(zhí)行動(dòng)作和執(zhí)行力度來(lái)完成，顧客因?yàn)檫B鎖的“噱頭”或者“點(diǎn)子”而光顧，像上面案例里面所提到的C品牌，既然“利是購(gòu)物”，那就繼續(xù)“派發(fā)利是”，贏得進(jìn)一步的主題認(rèn)同，把連鎖的主題和企業(yè)品牌的主題緊緊聯(lián)系在一起，消費(fèi)意識(shí)才會(huì)最大幅度的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。在國(guó)美“店慶樂(lè)翻天，歡樂(lè)一把抓”的促銷主題下，各分類品牌企業(yè)紛紛用實(shí)際行動(dòng)謀劃自己的跟進(jìn)策略，在主題不變的情況下，各個(gè)小主題也令顧客心動(dòng)，品牌特色就凸現(xiàn)出來(lái)了。

　　專賣店渠道促銷

　　案例3：華帝前不久借助贊助“十運(yùn)會(huì)火炬”，隨即乘“十一”國(guó)慶大節(jié)日契機(jī)在所有終端（尤其是專賣店、店中店）展開(kāi)大規(guī)模的“華帝火炬燃十運(yùn)，喜浴禮包送不停”促銷活動(dòng)。華帝在各個(gè)專賣店等所有終端張貼海報(bào)，并制作了大批微型火炬形狀的禮品用于購(gòu)機(jī)贈(zèng)禮，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，既新奇，又能直接理解企業(yè)的苦心。

　　評(píng)析：專賣店多是品牌企業(yè)安置在距離大連鎖較遠(yuǎn)的二三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，由企業(yè)自營(yíng)管理或者通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行委托性控制的優(yōu)質(zhì)渠道。企業(yè)在專賣店進(jìn)行促銷，考慮的不僅僅是銷量，還要保證形象。

　　的確，華帝贊助“十運(yùn)會(huì)火炬”的行為是一個(gè)商業(yè)行為，本質(zhì)上為了追求企業(yè)形象的突破以及產(chǎn)品銷售數(shù)量的增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)，通過(guò)贊助全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)火炬，華帝通過(guò)全運(yùn)會(huì)向公眾以及社會(huì)表現(xiàn)出一種高科技產(chǎn)品、高度責(zé)任感的企業(yè)形象。十運(yùn)過(guò)后，華帝憑借高科技的獨(dú)家火炬研發(fā)單位的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的高檔“萬(wàn)元灶”，對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)依賴價(jià)格戰(zhàn)的家電企業(yè)而言，無(wú)疑對(duì)華帝的品牌形象是一個(gè)嶄新的塑造，如果這款產(chǎn)品順利打開(kāi)市場(chǎng)，相信華帝的后續(xù)開(kāi)發(fā)完全可以實(shí)現(xiàn)華帝企業(yè)高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　專賣店的形象促銷更加可以表達(dá)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)境界。因此，同樣是在節(jié)假日，大連鎖的促銷和專賣店的促銷就要有所大同，有所小異。銷量在各種渠道雖然都是第一位的追求，但在專賣店這個(gè)渠道里面，把企業(yè)一些微觀的促銷理念滲透進(jìn)去，才是上乘之作。

　　當(dāng)然，多數(shù)企業(yè)不可能有華帝這樣的實(shí)力，動(dòng)輒百萬(wàn)元贊助一個(gè)盛會(huì)，華帝“火炬”促銷不是普遍行為，類似的例如海爾通過(guò)邊緣性贊助奧運(yùn)在其專賣店以及其他賣場(chǎng)展開(kāi)折扣、贈(zèng)禮促銷；特步體育休閑服也通過(guò)贊助十運(yùn)會(huì)在國(guó)慶期間展開(kāi)大規(guī)模的專賣店贈(zèng)禮促銷，推出形象代言人展示宣傳。

　　從上可以總結(jié)出一點(diǎn)：節(jié)假日企業(yè)通過(guò)專賣店促銷，出發(fā)點(diǎn)不論是大主題促銷還是特色主題促銷，都得渲染一種“規(guī)模大”、“影響面廣”、“手筆大”、“品牌形象優(yōu)秀”這樣的概念，店店聯(lián)袂展開(kāi)促銷就是最好的秘訣；在這個(gè)聯(lián)袂之上，統(tǒng)一促銷形象、統(tǒng)一促銷品是必須要做到的。

　　商超渠道促銷

　　案例4：去年春節(jié)回家期間，我到縣城的泰興鼓樓商城購(gòu)物，看到長(zhǎng)虹電視機(jī)正在商場(chǎng)門口做演示推廣促銷，講解員不停的講解，演示碟里面播放的也是老掉牙的大海美少女演示碟，值得稱贊的是，長(zhǎng)虹請(qǐng)了3名衣著打扮和演示碟內(nèi)的美少女相同的少女組合，由于天氣冷，外面披著長(zhǎng)長(zhǎng)的毛衣，每隔20分鐘真實(shí)的美少女和演示碟內(nèi)的美少女一起舞動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷售熱潮不斷涌現(xiàn)，長(zhǎng)虹的“機(jī)內(nèi)機(jī)外雙重演示”獲得巨大成功。

　　評(píng)析：超市和商場(chǎng)和大連鎖不同，其差異主要在于商超渠道屬于綜合賣場(chǎng)，家電產(chǎn)品只是其中一部分，因此，哪個(gè)品牌掌控了宣傳的重要位置，誰(shuí)就可能獲得最好的促銷效果。

　　超市尤其如此，堆頭本來(lái)是日化類產(chǎn)品所創(chuàng)造發(fā)明的展銷方式，當(dāng)家電產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)來(lái)，由于更加刺激的價(jià)格促銷，使得這種方式風(fēng)靡各大超市，甚至在大連鎖也逐漸出現(xiàn)了這種促銷方式。

　　而綜合商場(chǎng)的最好位置往往就是商場(chǎng)門口，擁有了位置，就得充分利用來(lái)之不易、代價(jià)不菲的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取不俗的戰(zhàn)績(jī)。如果僅僅通過(guò)這些地方做一些贈(zèng)禮、派發(fā)傳單的宣傳，就太劃不來(lái)了。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）