如何做好節(jié)假日促銷

　　促銷的實(shí)質(zhì)不外乎“低價”、“額外贈禮”等等，這是給到消費(fèi)者的實(shí)惠。這兩點(diǎn)對于企業(yè)來說，都很容易做到，那么，節(jié)假日促銷做好這兩點(diǎn)究竟夠不夠？關(guān)于節(jié)假日促銷的技巧和流程的條條框框大家都寫了很多，在此不再多語，筆者從三種主流的渠道形態(tài)分別來闡述促銷執(zhí)行方面的心得體會，探討一下執(zhí)行的力度和技巧不同所帶來促銷效果的差異。

　　大連鎖渠道促銷

　　案例1：IT連鎖賣場之一的廣州太平洋電腦城在2005年春節(jié)過后推出以“XXXX利市錢買手機(jī)”的促銷導(dǎo)購方案，刺激消費(fèi)者沖向數(shù)碼市場（所謂利市錢就是春節(jié)期間的長輩紅包以及返回單位得到的開門紅包等額外的收入）。通過太平洋的大力宣傳，吸引了大批人流，但各廠家通過這次促銷銷售結(jié)果卻大相徑庭。A品牌在專柜懸掛了主題條幅以及主體宣傳海報(bào)配合促銷，3天銷售85臺；B品牌無動于衷，沒來得及準(zhǔn)備，3天銷售20臺；C品牌請了4名臨時促銷小姐，披著主題綬帶，舉著品牌信息，并且對凡是進(jìn)來的顧客都免費(fèi)派發(fā)一個印著50元代購券的紅包，結(jié)果3天銷售300多臺手機(jī)。

　　案例2：國美某分部前段時間舉行了三周年店慶為主題的促銷活動，國美投入了100萬元，促銷活動中最引人注目的當(dāng)數(shù)國美老總協(xié)同百家知名企業(yè)的CEO現(xiàn)場簽名售機(jī)、返現(xiàn)。國美還同時進(jìn)行了“店慶樂翻天，歡樂一把抓”的主題促銷活動，活動期間凡是在國美購物滿500元的消費(fèi)者即可參加此活動，中獎率百分之百，獎品有彩電、灶具等。

　　在這個“店慶”主題促銷下，各家電品牌企業(yè)也都準(zhǔn)備了不同的促銷活動，某空調(diào)企業(yè)推出“買柜機(jī)空調(diào)送微波爐”；某小家電企業(yè)推出“1100元購套餐小家電”；某音響企業(yè)推出“買音響送大禮”；某冰箱品牌也針對性的舉行了送食用油的活動。這些企業(yè)借助國美“店慶”這個大促銷，把自己的小促銷做得有聲有色，皆大歡喜。

　　評析：企業(yè)在大連鎖做節(jié)日促銷必須明白，大連鎖往往在宣傳的時候，重點(diǎn)突出連鎖企業(yè)品牌本身，眾多的企業(yè)在其中“幫襯”只是促銷中的組成部分。當(dāng)然，連鎖的名氣越大，促銷力度越大，對整個賣場銷售帶動和人氣提升有很大的推動作用。

　　在通常的促銷活動中，廠家個體促銷想超越連鎖促銷力度幾乎不可能，因此，廠家“配合”連鎖做促銷，如果自身的促銷力度沒特別的出彩，那要做的就是兩點(diǎn)：一就是盡量控制宣傳成本，大連鎖要求廣告支持，實(shí)在推不掉，就拿個最小費(fèi)用的版面，其他的如果可以參加路演促銷，就可以充分考慮；第二要注意的是不論連鎖如何宣傳，畢竟通過連鎖的宣傳，消費(fèi)人氣勢很旺的，因此，針對性進(jìn)行終端布置，渲染自己的促銷活動信息，很重要。比如案例中提到的A品牌手機(jī)一樣，不能因?yàn)檫B鎖宣傳力度大而忽略自己的促銷內(nèi)容，既然超越不了連鎖的力度，就只能圍繞顧客最近的終端專柜做文章。

　　以上兩點(diǎn)屬于比較“保守”的思路和對策。如果想借助大連鎖的宣傳力度和旺場人流，把自己的銷售做到超越更多的商家，在賣場引人注目，那就必須進(jìn)行促銷的“創(chuàng)意”策劃，如同案例1里面所提到的C品牌手機(jī)。

　　那么，跟隨大連鎖的促銷，企業(yè)如何創(chuàng)意執(zhí)行？

　　首先，要研究并理解大連鎖促銷主題。節(jié)日促銷主題往往代表了大連鎖促銷策劃的最高水平，各大連鎖企業(yè)都會慎重對待，精心策劃，大力宣傳。其中必然會有一個或者幾個特出的“噱頭”或者“點(diǎn)子”，這些“噱頭”或者“點(diǎn)子”是經(jīng)過多年的磨練形成的對消費(fèi)者確實(shí)有很大的誘惑力，因此，企業(yè)一定要看重這些“噱頭”或者“點(diǎn)子”，企業(yè)雖然對市場也很熟，對促銷也很在行，但相比較大連鎖的“專業(yè)”和“經(jīng)驗(yàn)”，仍然難有可比性，尤其是各大品牌身陷連鎖，企業(yè)自身的宣傳主題難以超越連鎖的宣傳主題的情況下，跟隨更具有現(xiàn)實(shí)的銷售意義。案例中的“XXXX利市錢買手機(jī)”、“店慶樂翻天，歡樂一把抓”都是可操作、效果可預(yù)估的好策劃，企業(yè)如果充分理解連鎖企業(yè)的苦心，積極跟進(jìn)，即可融入整個活動中去，形成良好的互動局面。

　　第二，根據(jù)連鎖促銷主題制定自己的連環(huán)動作。一個主題展開來，要通過一系列執(zhí)行動作和執(zhí)行力度來完成，顧客因?yàn)檫B鎖的“噱頭”或者“點(diǎn)子”而光顧，像上面案例里面所提到的C品牌，既然“利是購物”，那就繼續(xù)“派發(fā)利是”，贏得進(jìn)一步的主題認(rèn)同，把連鎖的主題和企業(yè)品牌的主題緊緊聯(lián)系在一起，消費(fèi)意識才會最大幅度的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動力。在國美“店慶樂翻天，歡樂一把抓”的促銷主題下，各分類品牌企業(yè)紛紛用實(shí)際行動謀劃自己的跟進(jìn)策略，在主題不變的情況下，各個小主題也令顧客心動，品牌特色就凸現(xiàn)出來了。

　　專賣店渠道促銷

　　案例3：華帝前不久借助贊助“十運(yùn)會火炬”，隨即乘“十一”國慶大節(jié)日契機(jī)在所有終端（尤其是專賣店、店中店）展開大規(guī)模的“華帝火炬燃十運(yùn)，喜浴禮包送不停”促銷活動。華帝在各個專賣店等所有終端張貼海報(bào)，并制作了大批微型火炬形狀的禮品用于購機(jī)贈禮，對于消費(fèi)者來講，既新奇，又能直接理解企業(yè)的苦心。

　　評析：專賣店多是品牌企業(yè)安置在距離大連鎖較遠(yuǎn)的二三級市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)，由企業(yè)自營管理或者通過經(jīng)銷商進(jìn)行委托性控制的優(yōu)質(zhì)渠道。企業(yè)在專賣店進(jìn)行促銷，考慮的不僅僅是銷量，還要保證形象。

　　的確，華帝贊助“十運(yùn)會火炬”的行為是一個商業(yè)行為，本質(zhì)上為了追求企業(yè)形象的突破以及產(chǎn)品銷售數(shù)量的增長，但不可否認(rèn)，通過贊助全國運(yùn)動會火炬，華帝通過全運(yùn)會向公眾以及社會表現(xiàn)出一種高科技產(chǎn)品、高度責(zé)任感的企業(yè)形象。十運(yùn)過后，華帝憑借高科技的獨(dú)家火炬研發(fā)單位的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出獨(dú)特的高檔“萬元灶”，對于長期以來依賴價格戰(zhàn)的家電企業(yè)而言，無疑對華帝的品牌形象是一個嶄新的塑造，如果這款產(chǎn)品順利打開市場，相信華帝的后續(xù)開發(fā)完全可以實(shí)現(xiàn)華帝企業(yè)高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　專賣店的形象促銷更加可以表達(dá)企業(yè)的運(yùn)營境界。因此，同樣是在節(jié)假日，大連鎖的促銷和專賣店的促銷就要有所大同，有所小異。銷量在各種渠道雖然都是第一位的追求，但在專賣店這個渠道里面，把企業(yè)一些微觀的促銷理念滲透進(jìn)去，才是上乘之作。

　　當(dāng)然，多數(shù)企業(yè)不可能有華帝這樣的實(shí)力，動輒百萬元贊助一個盛會，華帝“火炬”促銷不是普遍行為，類似的例如海爾通過邊緣性贊助奧運(yùn)在其專賣店以及其他賣場展開折扣、贈禮促銷；特步體育休閑服也通過贊助十運(yùn)會在國慶期間展開大規(guī)模的專賣店贈禮促銷，推出形象代言人展示宣傳。

　　從上可以總結(jié)出一點(diǎn)：節(jié)假日企業(yè)通過專賣店促銷，出發(fā)點(diǎn)不論是大主題促銷還是特色主題促銷，都得渲染一種“規(guī)模大”、“影響面廣”、“手筆大”、“品牌形象優(yōu)秀”這樣的概念，店店聯(lián)袂展開促銷就是最好的秘訣；在這個聯(lián)袂之上，統(tǒng)一促銷形象、統(tǒng)一促銷品是必須要做到的。

　　商超渠道促銷

　　案例4：去年春節(jié)回家期間，我到縣城的泰興鼓樓商城購物，看到長虹電視機(jī)正在商場門口做演示推廣促銷，講解員不停的講解，演示碟里面播放的也是老掉牙的大海美少女演示碟，值得稱贊的是，長虹請了3名衣著打扮和演示碟內(nèi)的美少女相同的少女組合，由于天氣冷，外面披著長長的毛衣，每隔20分鐘真實(shí)的美少女和演示碟內(nèi)的美少女一起舞動，現(xiàn)場銷售熱潮不斷涌現(xiàn)，長虹的“機(jī)內(nèi)機(jī)外雙重演示”獲得巨大成功。

　　評析：超市和商場和大連鎖不同，其差異主要在于商超渠道屬于綜合賣場，家電產(chǎn)品只是其中一部分，因此，哪個品牌掌控了宣傳的重要位置，誰就可能獲得最好的促銷效果。

　　超市尤其如此，堆頭本來是日化類產(chǎn)品所創(chuàng)造發(fā)明的展銷方式，當(dāng)家電產(chǎn)品應(yīng)用開來，由于更加刺激的價格促銷，使得這種方式風(fēng)靡各大超市，甚至在大連鎖也逐漸出現(xiàn)了這種促銷方式。

　　而綜合商場的最好位置往往就是商場門口，擁有了位置，就得充分利用來之不易、代價不菲的機(jī)會，爭取不俗的戰(zhàn)績。如果僅僅通過這些地方做一些贈禮、派發(fā)傳單的宣傳，就太劃不來了。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）