傳統(tǒng)品牌運作禮品渠道的兩難選擇

　　很多乘坐地鐵的北京人發(fā)現(xiàn)，在招商銀行的積分卡兌換禮品宣傳燈箱中，看到奔騰的電飯煲作為積分兌換禮品赫然在目。不管禮品行業(yè)是低調(diào)還是高調(diào)，它已經(jīng)注定成為近年來小家電行業(yè)的熱議詞。2009年的深圳禮品展上，國內(nèi)小家電品牌悉數(shù)亮相。很多企業(yè)的特殊渠道部的重要=點工作之一就是在全國各地找到適合的禮品渠道商。行業(yè)人士透露，2010年以來，隨著零售業(yè)競爭的惡化，小家電企業(yè)除格蘭仕外，幾乎全部擠入禮品渠道。然而，大家公認，進入禮品渠道之后才知道，與品牌設(shè)想的不同，傳統(tǒng)品牌做禮品渠道是非常吃力的，不要對禮品渠道期望值太高。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國禮品渠道呈現(xiàn)出銷售量大、多元化、創(chuàng)新快等特征。數(shù)據(jù)顯示，以中國移動為代表的各電信運營商作為國內(nèi)最大的禮贈品采購渠道，每年為各種促銷活動和積分兌換等采購各種禮品已達幾百億元。各家銀行的信用卡積分兌換，也是眾多禮品渠道商爭奪的巨大蛋糕。

　　目前的小家電品牌，進入禮品市場的方式大致有兩種，一是借助專業(yè)的禮品渠道商開拓市場，一是靠原有的渠道商來開拓禮品市場。第一種方式，是讓自己的產(chǎn)品進入禮品渠道參與競爭。這一渠道是不透明；第二種方式嚴格上來講，不屬于真正的禮品渠道，只是簡單的團購而已。有企業(yè)反應(yīng)，傳統(tǒng)小家電企業(yè)運作這兩種方式并不理想。面對日益增長的禮品渠道，傳統(tǒng)的小家電企業(yè)正面臨兩難的選擇。

　　禮品渠道是一個單獨而又特殊的渠道。在這一渠道中，產(chǎn)品第一，關(guān)系第二。傳統(tǒng)品牌運作禮品渠道首先遇到的難點是產(chǎn)品問題。

　　魚與熊掌不能兼得？

　　某企業(yè)從2008年就想大力度開拓禮品市場，并連續(xù)兩年高調(diào)參與深圳禮品展。然而，2010年的深圳禮品展，他們?nèi)毕?。談到其中的背景，該品牌特殊渠道部長認為，通過兩次參展，他們在全國已經(jīng)找到了十余家的禮品渠道商。可以說，客戶數(shù)量已經(jīng)足夠了。而目前最困擾他的是，禮品商對于傳統(tǒng)小家電企業(yè)的產(chǎn)品不滿意。其原因有兩個：一是，目前多數(shù)的小家電產(chǎn)品不具備作為禮品的特征。盡管消費者在日常送禮的時候會考慮到超市購買電磁爐、電飯煲等常規(guī)小家電產(chǎn)品，然而禮品采購商更看中的是新奇特產(chǎn)品。要有吸引人的外形設(shè)計，搶眼的色彩，獨特的功能等等。即便是采購大眾化的產(chǎn)品，就要在品牌上考慮了。二是，傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品在賣場的曝光率高，價格透明度高，這無疑與禮品渠道的規(guī)則是相悖的。

　　某品牌負責開發(fā)禮品渠道的經(jīng)理坦承，經(jīng)過了幾年的市場嘗試之后，他認為，禮品渠道不需要大動干戈地投入，而是順其自然就可以了。原因就是傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品不符合禮品渠道商的要求。一般一個品牌與禮品商合作至少要提供100款以上的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一定要有鮮明的特點，符合禮品市場的需求，而要保證100款產(chǎn)品的供貨，至少要占用1000萬元以上的庫存資金。這100款產(chǎn)品中，真正能夠帶來銷售量的大概不會高于20款，因此，廠家的庫存和資金壓力都非常大。更何況，很少有廠家既能生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，又有開發(fā)禮品渠道需求的產(chǎn)品的能力。

　　顯然有些品牌對于禮品渠道的理解還是比較膚淺的。認為只要拿著自己的產(chǎn)品，找到禮品渠道商，給他們具有誘惑的利潤空間之后，就可以很快打開禮品市場的局面。某禮品渠道商認為，目前禮品市場的需求旺盛，品類也很多，但是包括個人護理類產(chǎn)品在內(nèi)的小家電產(chǎn)品的占比低于10%。到中國最大的禮贈品平臺，中國移動的積分商城看，這里琳瑯滿目的商品中，小家電產(chǎn)品占有較為重要的份額。以北京移動的積分商城為例，這里用積分兌換最暢銷的100款產(chǎn)品中，大多為價值較低的日用品和餐飲券，小家電產(chǎn)品中，以剃須刀等個人護理類產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品還包括電水壺、吸塵器等目前家庭擁有率不高的產(chǎn)品。而商場中銷售的常規(guī)小家電產(chǎn)品品類很少。如豆?jié){機，在超市和家電賣場甚至網(wǎng)絡(luò)上銷售非常火爆，但是在北京移動的積分商城中前100款暢銷品中只有一款產(chǎn)品。相信從這個暢銷榜上，廠商應(yīng)該能夠看出，傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品在禮品市場的“江湖地位”是不容樂觀的。而個人護理等體積小，物流配送方便的產(chǎn)品則是禮品渠道中的寵兒。中國移動的積分兌換產(chǎn)品中，飛利浦、奔騰和超人等品牌的主打產(chǎn)品都是剃須刀。

　　目前在禮品渠道中風生水起的小家電品牌如伊萊克斯，燦坤，榮事達，以及最近在禮品市場有一定萎縮的聯(lián)創(chuàng)等，大多很難在傳統(tǒng)終端上看到。聯(lián)創(chuàng)在禮品市場的規(guī)模至少有幾個億，而且利潤較傳統(tǒng)渠道豐厚。榮事達每年在禮品渠道斬獲七八千萬的銷售額，與之合作的禮品渠道商上百家，但是他們卻很少進入城市的終端賣場。運作伊萊克斯小家電的某公司已經(jīng)基本放棄了傳統(tǒng)賣場，專心做禮品市場。北京移動的積分商城中的前100個暢銷產(chǎn)品中的小家電品牌中也出現(xiàn)了諸如德力歐、鼎鈴、聯(lián)創(chuàng)、三洋等我們在終端很少見到的品牌。

　　然而，奔騰的特殊渠道部經(jīng)理并不認可傳統(tǒng)渠道和禮品渠道有很大的沖突這一觀點，認為只要在產(chǎn)品和渠道商的合作上做好規(guī)劃，廠家做好幕后配合和服務(wù)工作，傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣可以用傳統(tǒng)產(chǎn)品做好禮品渠道。他總結(jié)出做好禮品渠道的三個要素：第一，就是要找準產(chǎn)品，要適合禮品市場的產(chǎn)品，在包裝、外形、色彩都要符合禮品的特征。第二，廠家要設(shè)置專門的服務(wù)團隊，為禮品渠道商服務(wù)，如物流，談判支持等等。第三，找好渠道商，給予其較好的利潤空間。

　　他同時認為，禮品市場受大環(huán)境的影響很大。例如，2010年對于傳統(tǒng)的小家電禮品市場來說有很多負面的因素。受世博會影響，很多企事業(yè)單位原來投入到禮品市場的費用都被用在了世博會的支出上，尤其是華東地區(qū)的，其他的地區(qū)稍微小一些。另外，中國移動等大的電信平臺調(diào)整了積分兌換的政策，主推話費兌換的方式，吸引了大批的消費者，影響了電器等日用產(chǎn)品的兌換數(shù)量。在消費者設(shè)置積分兌換規(guī)則的時候，五六千分左右可以兌換300元的花費；而如果想兌換價值300元的電器產(chǎn)品，至少需要用戶的積分在10000分甚至更高。當然積分兌換也有促銷的時候，但是數(shù)量有限。2009年中國移動公司的積分兌換禮品總額為24億元，2010年約為28億元。而其每年用在業(yè)務(wù)等多種層面的禮品總額在200億元以上，因此，移動公司兌換政策的調(diào)整，極大了影響了整個禮品渠道的發(fā)展。例如，移動的禮品供應(yīng)商數(shù)量從2008年的400余家減少至目前的188家。

　　禮品渠道是隱形的嗎？

　　當某品牌的產(chǎn)品被代理商送到全國各地的超市、家電連鎖等地面終端；同時，還在各大B2C平臺和淘寶等C2C平臺大量銷售。隨便到哪個賣場都能看到他們的產(chǎn)品；到網(wǎng)上百度一下，各種型號的價格一目了然。那么，禮品渠道商就會直言不諱地說，你們的產(chǎn)品外面太多了，高曝光率使得對于產(chǎn)品的價格比較非常容易，我們沒法運作啊！

　　正如這位禮品渠道商說的一樣，禮品渠道更喜歡那些無法準確估值或者難以比價的產(chǎn)品，這也是為什么床上用品暢銷的原因。一個蠶絲被可以賣到200元，也可以賣到2000元，而決定品質(zhì)和價格的所含蠶絲比例，普通人是看不出來的。然而禮品渠道的招標價格只是關(guān)系網(wǎng)中的一個結(jié)點。

　　所以有人說，禮品渠道是一個公開的市場，隱形的渠道。

　　說這個市場公開，是因為消費者、采購商等等，確實都在參與了禮品渠道的發(fā)展，開拓了廣闊的市場，把產(chǎn)品呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，呈現(xiàn)在柜臺上。但是究竟這些產(chǎn)品是通過什么途徑展現(xiàn)在消費者面前的，確實絕大多數(shù)消費者，甚至廠商都是不知道的。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，全國的禮品渠道規(guī)模龐大，卻被為數(shù)不多的大型禮品公司所壟斷，人脈網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜。以中國移動為例，整個中國移動在全國各地的禮品集采供貨商有188家。這些公司為中國移動公司供應(yīng)的商品數(shù)量巨大，品種繁多，無論是關(guān)系還是運營能力都非常強，但基本不涉足其他兌換形式的禮品供貨。這些禮品供應(yīng)商不乏有深厚背景的企業(yè)以及多年來織出的密集關(guān)系網(wǎng)的公司，都與移動公司合作十余年的企業(yè)，根基深厚，非常穩(wěn)定。中國移動的物流服務(wù)商僅有幾家而已，分別負責上海、深圳和北京周邊地區(qū)的產(chǎn)品物流集中配送等。同時，被眾多消費者關(guān)注的信用卡積分禮品渠道的供貨商也是一個將對獨立的渠道，由幾個大的供應(yīng)商負責積分禮品的供應(yīng)。普通的家電產(chǎn)品，要想進入這個市場，絕不能依靠傳統(tǒng)渠道的代理商，一定要依靠這些專業(yè)的禮品渠道商。

　　當然，也有大型的禮品公司作為平臺同時也會為更多的企事業(yè)單位服務(wù)，供應(yīng)禮品。其更準確的名稱應(yīng)該叫做禮品運營商。他們會從上游制造企業(yè)中不斷尋找新的產(chǎn)品來充實自己的平臺，同時再通過自己的平臺發(fā)展更多的分銷商，分銷商中設(shè)置了數(shù)量眾多的跑單員，去為不計其數(shù)的企業(yè)服務(wù)。所以，與小家電的渠道不同，無論是哪個層面的禮品運營商都是一個多邊的，一方面接受不同類型、不同企業(yè)的產(chǎn)品，一方面很多渠道商、跑單員尋找新的禮品訂單。而無論是禮品運營商還是跑單員，人脈關(guān)系都是第一位的。其實，這也是禮品渠道商要求價格不透明的根本原因之一。

　　對此，奔騰電器的特殊渠道部經(jīng)理認為，解決這個問題要對于傳統(tǒng)渠道和禮品市場給予嚴格的分工，各司其職。禮品招標只允許禮品渠道商去投標，廠家做好詢價的配合工作。如果傳統(tǒng)渠道商去投禮品渠道的標，因為不熟悉流程和操作規(guī)則，就會丟標。奔騰目前就是根據(jù)禮品市場的特殊性，按照不同的渠道進行市場細分的。如銀行的禮品由一個渠道商負責；世界500強等大型企業(yè)單位的福利，由一個渠道商負責；移動公司的積分兌換由一個公司負責等等。所以在禮品渠道，也是專業(yè)的公司做專一的通路。

　　他分析，很多人認為禮品市場的人脈好，禮品的供應(yīng)商穩(wěn)賺不賠的。其實，禮品渠道商的風險是很大的。以中國移動為例，移動公司在給禮品商制定年度銷售規(guī)劃的時候，都是按照上一年度的實際銷售額放大之后定出來的。禮品渠道商按照這個數(shù)量來備貨。移動公司在全國設(shè)置了26個倉庫，供應(yīng)全國所有的市場。每個禮品供應(yīng)商按照訂單為倉庫配貨。禮品渠道商與移動公司的結(jié)算周期是80天。如果合同期滿之后，產(chǎn)品仍有剩余，移動公司也會適當?shù)匮娱L兌換期。如果沒有兌換的產(chǎn)品，最終禮品渠道商是要拉回自己公司處理的。而這個周期剩余產(chǎn)品對于資金的占用時非常大的，一般的供應(yīng)商根本沒有大的資金實力來跟單。

　　同時，中國移動在禮品供應(yīng)的管理上也非常的嚴格。中國移動給所有禮品供應(yīng)商打分的依據(jù)，各個項目分別有不同的權(quán)重。需要注意的是，如果供應(yīng)商有增值服務(wù)、緊急到貨服務(wù)，是可以加分的。這些正是需要大量庫存才能保證的。中國移動會以年度綜合評分考核的結(jié)果作為參考，對供應(yīng)商進行分級管理?？己说梅质欠旨壍淖钪匾囊罁?jù)，但不是唯一依據(jù)。根據(jù)供應(yīng)商分級結(jié)果，將適當對供應(yīng)商進行獎勵和懲罰。

　　說到底，做好禮品市場，依靠的就是人。設(shè)計產(chǎn)品的人，跑來訂單的人，做好服務(wù)的人！

　　禮品渠道是家電代理商霧中的花，真相是什么，要等云霧撥開才能看清楚。而撥開云霧之后的禮品渠道，似乎已經(jīng)不是我們心目中的花。小家電企業(yè)進入禮品渠道，也要等云霧撥開看清市場之后，再做大的規(guī)劃。