傳統(tǒng)品牌運(yùn)作禮品渠道的兩難選擇

　　很多乘坐地鐵的北京人發(fā)現(xiàn)，在招商銀行的積分卡兌換禮品宣傳燈箱中，看到奔騰的電飯煲作為積分兌換禮品赫然在目。不管禮品行業(yè)是低調(diào)還是高調(diào)，它已經(jīng)注定成為近年來(lái)小家電行業(yè)的熱議詞。2009年的深圳禮品展上，國(guó)內(nèi)小家電品牌悉數(shù)亮相。很多企業(yè)的特殊渠道部的重要=點(diǎn)工作之一就是在全國(guó)各地找到適合的禮品渠道商。行業(yè)人士透露，2010年以來(lái)，隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡化，小家電企業(yè)除格蘭仕外，幾乎全部擠入禮品渠道。然而，大家公認(rèn)，進(jìn)入禮品渠道之后才知道，與品牌設(shè)想的不同，傳統(tǒng)品牌做禮品渠道是非常吃力的，不要對(duì)禮品渠道期望值太高。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)禮品渠道呈現(xiàn)出銷(xiāo)售量大、多元化、創(chuàng)新快等特征。數(shù)據(jù)顯示，以中國(guó)移動(dòng)為代表的各電信運(yùn)營(yíng)商作為國(guó)內(nèi)最大的禮贈(zèng)品采購(gòu)渠道，每年為各種促銷(xiāo)活動(dòng)和積分兌換等采購(gòu)各種禮品已達(dá)幾百億元。各家銀行的信用卡積分兌換，也是眾多禮品渠道商爭(zhēng)奪的巨大蛋糕。

　　目前的小家電品牌，進(jìn)入禮品市場(chǎng)的方式大致有兩種，一是借助專業(yè)的禮品渠道商開(kāi)拓市場(chǎng)，一是靠原有的渠道商來(lái)開(kāi)拓禮品市場(chǎng)。第一種方式，是讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入禮品渠道參與競(jìng)爭(zhēng)。這一渠道是不透明；第二種方式嚴(yán)格上來(lái)講，不屬于真正的禮品渠道，只是簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)而已。有企業(yè)反應(yīng)，傳統(tǒng)小家電企業(yè)運(yùn)作這兩種方式并不理想。面對(duì)日益增長(zhǎng)的禮品渠道，傳統(tǒng)的小家電企業(yè)正面臨兩難的選擇。

　　禮品渠道是一個(gè)單獨(dú)而又特殊的渠道。在這一渠道中，產(chǎn)品第一，關(guān)系第二。傳統(tǒng)品牌運(yùn)作禮品渠道首先遇到的難點(diǎn)是產(chǎn)品問(wèn)題。

　　魚(yú)與熊掌不能兼得？

　　某企業(yè)從2008年就想大力度開(kāi)拓禮品市場(chǎng)，并連續(xù)兩年高調(diào)參與深圳禮品展。然而，2010年的深圳禮品展，他們?nèi)毕?。談到其中的背景，該品牌特殊渠道部長(zhǎng)認(rèn)為，通過(guò)兩次參展，他們?cè)谌珖?guó)已經(jīng)找到了十余家的禮品渠道商?？梢哉f(shuō)，客戶數(shù)量已經(jīng)足夠了。而目前最困擾他的是，禮品商對(duì)于傳統(tǒng)小家電企業(yè)的產(chǎn)品不滿意。其原因有兩個(gè)：一是，目前多數(shù)的小家電產(chǎn)品不具備作為禮品的特征。盡管消費(fèi)者在日常送禮的時(shí)候會(huì)考慮到超市購(gòu)買(mǎi)電磁爐、電飯煲等常規(guī)小家電產(chǎn)品，然而禮品采購(gòu)商更看中的是新奇特產(chǎn)品。要有吸引人的外形設(shè)計(jì)，搶眼的色彩，獨(dú)特的功能等等。即便是采購(gòu)大眾化的產(chǎn)品，就要在品牌上考慮了。二是，傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的曝光率高，價(jià)格透明度高，這無(wú)疑與禮品渠道的規(guī)則是相悖的。

　　某品牌負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)禮品渠道的經(jīng)理坦承，經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)嘗試之后，他認(rèn)為，禮品渠道不需要大動(dòng)干戈地投入，而是順其自然就可以了。原因就是傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品不符合禮品渠道商的要求。一般一個(gè)品牌與禮品商合作至少要提供100款以上的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一定要有鮮明的特點(diǎn)，符合禮品市場(chǎng)的需求，而要保證100款產(chǎn)品的供貨，至少要占用1000萬(wàn)元以上的庫(kù)存資金。這100款產(chǎn)品中，真正能夠帶來(lái)銷(xiāo)售量的大概不會(huì)高于20款，因此，廠家的庫(kù)存和資金壓力都非常大。更何況，很少有廠家既能生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，又有開(kāi)發(fā)禮品渠道需求的產(chǎn)品的能力。

　　顯然有些品牌對(duì)于禮品渠道的理解還是比較膚淺的。認(rèn)為只要拿著自己的產(chǎn)品，找到禮品渠道商，給他們具有誘惑的利潤(rùn)空間之后，就可以很快打開(kāi)禮品市場(chǎng)的局面。某禮品渠道商認(rèn)為，目前禮品市場(chǎng)的需求旺盛，品類也很多，但是包括個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品在內(nèi)的小家電產(chǎn)品的占比低于10%。到中國(guó)最大的禮贈(zèng)品平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)的積分商城看，這里琳瑯滿目的商品中，小家電產(chǎn)品占有較為重要的份額。以北京移動(dòng)的積分商城為例，這里用積分兌換最暢銷(xiāo)的100款產(chǎn)品中，大多為價(jià)值較低的日用品和餐飲券，小家電產(chǎn)品中，以剃須刀等個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品還包括電水壺、吸塵器等目前家庭擁有率不高的產(chǎn)品。而商場(chǎng)中銷(xiāo)售的常規(guī)小家電產(chǎn)品品類很少。如豆?jié){機(jī)，在超市和家電賣(mài)場(chǎng)甚至網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售非?；鸨?，但是在北京移動(dòng)的積分商城中前100款暢銷(xiāo)品中只有一款產(chǎn)品。相信從這個(gè)暢銷(xiāo)榜上，廠商應(yīng)該能夠看出，傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品在禮品市場(chǎng)的“江湖地位”是不容樂(lè)觀的。而個(gè)人護(hù)理等體積小，物流配送方便的產(chǎn)品則是禮品渠道中的寵兒。中國(guó)移動(dòng)的積分兌換產(chǎn)品中，飛利浦、奔騰和超人等品牌的主打產(chǎn)品都是剃須刀。

　　目前在禮品渠道中風(fēng)生水起的小家電品牌如伊萊克斯，燦坤，榮事達(dá)，以及最近在禮品市場(chǎng)有一定萎縮的聯(lián)創(chuàng)等，大多很難在傳統(tǒng)終端上看到。聯(lián)創(chuàng)在禮品市場(chǎng)的規(guī)模至少有幾個(gè)億，而且利潤(rùn)較傳統(tǒng)渠道豐厚。榮事達(dá)每年在禮品渠道斬獲七八千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，與之合作的禮品渠道商上百家，但是他們卻很少進(jìn)入城市的終端賣(mài)場(chǎng)。運(yùn)作伊萊克斯小家電的某公司已經(jīng)基本放棄了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，專心做禮品市場(chǎng)。北京移動(dòng)的積分商城中的前100個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品中的小家電品牌中也出現(xiàn)了諸如德力歐、鼎鈴、聯(lián)創(chuàng)、三洋等我們?cè)诮K端很少見(jiàn)到的品牌。

　　然而，奔騰的特殊渠道部經(jīng)理并不認(rèn)可傳統(tǒng)渠道和禮品渠道有很大的沖突這一觀點(diǎn)，認(rèn)為只要在產(chǎn)品和渠道商的合作上做好規(guī)劃，廠家做好幕后配合和服務(wù)工作，傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣可以用傳統(tǒng)產(chǎn)品做好禮品渠道。他總結(jié)出做好禮品渠道的三個(gè)要素：第一，就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品，要適合禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品，在包裝、外形、色彩都要符合禮品的特征。第二，廠家要設(shè)置專門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為禮品渠道商服務(wù)，如物流，談判支持等等。第三，找好渠道商，給予其較好的利潤(rùn)空間。

　　他同時(shí)認(rèn)為，禮品市場(chǎng)受大環(huán)境的影響很大。例如，2010年對(duì)于傳統(tǒng)的小家電禮品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有很多負(fù)面的因素。受世博會(huì)影響，很多企事業(yè)單位原來(lái)投入到禮品市場(chǎng)的費(fèi)用都被用在了世博會(huì)的支出上，尤其是華東地區(qū)的，其他的地區(qū)稍微小一些。另外，中國(guó)移動(dòng)等大的電信平臺(tái)調(diào)整了積分兌換的政策，主推話費(fèi)兌換的方式，吸引了大批的消費(fèi)者，影響了電器等日用產(chǎn)品的兌換數(shù)量。在消費(fèi)者設(shè)置積分兌換規(guī)則的時(shí)候，五六千分左右可以兌換300元的花費(fèi)；而如果想兌換價(jià)值300元的電器產(chǎn)品，至少需要用戶的積分在10000分甚至更高。當(dāng)然積分兌換也有促銷(xiāo)的時(shí)候，但是數(shù)量有限。2009年中國(guó)移動(dòng)公司的積分兌換禮品總額為24億元，2010年約為28億元。而其每年用在業(yè)務(wù)等多種層面的禮品總額在200億元以上，因此，移動(dòng)公司兌換政策的調(diào)整，極大了影響了整個(gè)禮品渠道的發(fā)展。例如，移動(dòng)的禮品供應(yīng)商數(shù)量從2008年的400余家減少至目前的188家。

　　禮品渠道是隱形的嗎？

　　當(dāng)某品牌的產(chǎn)品被代理商送到全國(guó)各地的超市、家電連鎖等地面終端；同時(shí)，還在各大B2C平臺(tái)和淘寶等C2C平臺(tái)大量銷(xiāo)售。隨便到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)都能看到他們的產(chǎn)品；到網(wǎng)上百度一下，各種型號(hào)的價(jià)格一目了然。那么，禮品渠道商就會(huì)直言不諱地說(shuō)，你們的產(chǎn)品外面太多了，高曝光率使得對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格比較非常容易，我們沒(méi)法運(yùn)作啊！

　　正如這位禮品渠道商說(shuō)的一樣，禮品渠道更喜歡那些無(wú)法準(zhǔn)確估值或者難以比價(jià)的產(chǎn)品，這也是為什么床上用品暢銷(xiāo)的原因。一個(gè)蠶絲被可以賣(mài)到200元，也可以賣(mài)到2000元，而決定品質(zhì)和價(jià)格的所含蠶絲比例，普通人是看不出來(lái)的。然而禮品渠道的招標(biāo)價(jià)格只是關(guān)系網(wǎng)中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)。

　　所以有人說(shuō)，禮品渠道是一個(gè)公開(kāi)的市場(chǎng)，隱形的渠道。

　　說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)公開(kāi)，是因?yàn)橄M(fèi)者、采購(gòu)商等等，確實(shí)都在參與了禮品渠道的發(fā)展，開(kāi)拓了廣闊的市場(chǎng)，把產(chǎn)品呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，呈現(xiàn)在柜臺(tái)上。但是究竟這些產(chǎn)品是通過(guò)什么途徑展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，確實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者，甚至廠商都是不知道的。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，全國(guó)的禮品渠道規(guī)模龐大，卻被為數(shù)不多的大型禮品公司所壟斷，人脈網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜。以中國(guó)移動(dòng)為例，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)各地的禮品集采供貨商有188家。這些公司為中國(guó)移動(dòng)公司供應(yīng)的商品數(shù)量巨大，品種繁多，無(wú)論是關(guān)系還是運(yùn)營(yíng)能力都非常強(qiáng)，但基本不涉足其他兌換形式的禮品供貨。這些禮品供應(yīng)商不乏有深厚背景的企業(yè)以及多年來(lái)織出的密集關(guān)系網(wǎng)的公司，都與移動(dòng)公司合作十余年的企業(yè)，根基深厚，非常穩(wěn)定。中國(guó)移動(dòng)的物流服務(wù)商僅有幾家而已，分別負(fù)責(zé)上海、深圳和北京周邊地區(qū)的產(chǎn)品物流集中配送等。同時(shí)，被眾多消費(fèi)者關(guān)注的信用卡積分禮品渠道的供貨商也是一個(gè)將對(duì)獨(dú)立的渠道，由幾個(gè)大的供應(yīng)商負(fù)責(zé)積分禮品的供應(yīng)。普通的家電產(chǎn)品，要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，絕不能依靠傳統(tǒng)渠道的代理商，一定要依靠這些專業(yè)的禮品渠道商。

　　當(dāng)然，也有大型的禮品公司作為平臺(tái)同時(shí)也會(huì)為更多的企事業(yè)單位服務(wù)，供應(yīng)禮品。其更準(zhǔn)確的名稱應(yīng)該叫做禮品運(yùn)營(yíng)商。他們會(huì)從上游制造企業(yè)中不斷尋找新的產(chǎn)品來(lái)充實(shí)自己的平臺(tái)，同時(shí)再通過(guò)自己的平臺(tái)發(fā)展更多的分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商中設(shè)置了數(shù)量眾多的跑單員，去為不計(jì)其數(shù)的企業(yè)服務(wù)。所以，與小家電的渠道不同，無(wú)論是哪個(gè)層面的禮品運(yùn)營(yíng)商都是一個(gè)多邊的，一方面接受不同類型、不同企業(yè)的產(chǎn)品，一方面很多渠道商、跑單員尋找新的禮品訂單。而無(wú)論是禮品運(yùn)營(yíng)商還是跑單員，人脈關(guān)系都是第一位的。其實(shí)，這也是禮品渠道商要求價(jià)格不透明的根本原因之一。

　　對(duì)此，奔騰電器的特殊渠道部經(jīng)理認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題要對(duì)于傳統(tǒng)渠道和禮品市場(chǎng)給予嚴(yán)格的分工，各司其職。禮品招標(biāo)只允許禮品渠道商去投標(biāo)，廠家做好詢價(jià)的配合工作。如果傳統(tǒng)渠道商去投禮品渠道的標(biāo)，因?yàn)椴皇煜ち鞒毯筒僮饕?guī)則，就會(huì)丟標(biāo)。奔騰目前就是根據(jù)禮品市場(chǎng)的特殊性，按照不同的渠道進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。如銀行的禮品由一個(gè)渠道商負(fù)責(zé)；世界500強(qiáng)等大型企業(yè)單位的福利，由一個(gè)渠道商負(fù)責(zé)；移動(dòng)公司的積分兌換由一個(gè)公司負(fù)責(zé)等等。所以在禮品渠道，也是專業(yè)的公司做專一的通路。

　　他分析，很多人認(rèn)為禮品市場(chǎng)的人脈好，禮品的供應(yīng)商穩(wěn)賺不賠的。其實(shí)，禮品渠道商的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。以中國(guó)移動(dòng)為例，移動(dòng)公司在給禮品商制定年度銷(xiāo)售規(guī)劃的時(shí)候，都是按照上一年度的實(shí)際銷(xiāo)售額放大之后定出來(lái)的。禮品渠道商按照這個(gè)數(shù)量來(lái)備貨。移動(dòng)公司在全國(guó)設(shè)置了26個(gè)倉(cāng)庫(kù)，供應(yīng)全國(guó)所有的市場(chǎng)。每個(gè)禮品供應(yīng)商按照訂單為倉(cāng)庫(kù)配貨。禮品渠道商與移動(dòng)公司的結(jié)算周期是80天。如果合同期滿之后，產(chǎn)品仍有剩余，移動(dòng)公司也會(huì)適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)兌換期。如果沒(méi)有兌換的產(chǎn)品，最終禮品渠道商是要拉回自己公司處理的。而這個(gè)周期剩余產(chǎn)品對(duì)于資金的占用時(shí)非常大的，一般的供應(yīng)商根本沒(méi)有大的資金實(shí)力來(lái)跟單。

　　同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)在禮品供應(yīng)的管理上也非常的嚴(yán)格。中國(guó)移動(dòng)給所有禮品供應(yīng)商打分的依據(jù)，各個(gè)項(xiàng)目分別有不同的權(quán)重。需要注意的是，如果供應(yīng)商有增值服務(wù)、緊急到貨服務(wù)，是可以加分的。這些正是需要大量庫(kù)存才能保證的。中國(guó)移動(dòng)會(huì)以年度綜合評(píng)分考核的結(jié)果作為參考，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)管理?？己说梅质欠旨?jí)的最重要的依據(jù)，但不是唯一依據(jù)。根據(jù)供應(yīng)商分級(jí)結(jié)果，將適當(dāng)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。

　　說(shuō)到底，做好禮品市場(chǎng)，依靠的就是人。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人，跑來(lái)訂單的人，做好服務(wù)的人！

　　禮品渠道是家電代理商霧中的花，真相是什么，要等云霧撥開(kāi)才能看清楚。而撥開(kāi)云霧之后的禮品渠道，似乎已經(jīng)不是我們心目中的花。小家電企業(yè)進(jìn)入禮品渠道，也要等云霧撥開(kāi)看清市場(chǎng)之后，再做大的規(guī)劃。