五一促銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　“五一”是緊隨春節(jié)之后的唯一一個(gè)銷(xiāo)售小高潮，期間的促銷(xiāo)活動(dòng)向來(lái)是各商家拿出看家本領(lǐng)進(jìn)行比試，對(duì)于假期由原來(lái)的七天變?yōu)楝F(xiàn)在的三天，銷(xiāo)量也因此更加集中，如何把握五一的促銷(xiāo)尺度，不被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落下，都是這兩年企業(yè)關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。在打市場(chǎng)的種種招式中，促銷(xiāo)是一個(gè)比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場(chǎng)拓展工具。大凡一場(chǎng)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵把握好幾個(gè)要素：

　　一、分析促銷(xiāo)活動(dòng)背景，根據(jù)產(chǎn)品做好促銷(xiāo)規(guī)劃。

　　這需要做一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和評(píng)估，最好是與經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)代表深入市場(chǎng)，共同調(diào)查、共同分析市場(chǎng)情況，更主要的是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“五一”促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)形式和促銷(xiāo)力度，這樣才能更好地有的放矢，制定出具有針對(duì)性的策略。家電產(chǎn)品品類(lèi)眾多，琳瑯滿目，功能、賣(mài)點(diǎn)各異，對(duì)消費(fèi)者的需求滿足和利益訴求也千差萬(wàn)別，因此在制定促銷(xiāo)方案時(shí)需要詳盡考慮產(chǎn)品自身特點(diǎn)（是生活必需型產(chǎn)品或生活改善型產(chǎn)品？應(yīng)季型產(chǎn)品或非應(yīng)季型產(chǎn)品？），根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)整體促銷(xiāo)起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。

　　二、促銷(xiāo)時(shí)間，促銷(xiāo)產(chǎn)品，促銷(xiāo)對(duì)象的精準(zhǔn)定位。

　　有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員會(huì)將“五一”促銷(xiāo)時(shí)間適當(dāng)提前，一則可以進(jìn)行先期預(yù)熱，二則可以試探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)，以便立即調(diào)整策略。筆者認(rèn)為最佳的促銷(xiāo)檔期起止時(shí)間為4月28日至5月7日。至于在此促銷(xiāo)檔期內(nèi)選擇的促銷(xiāo)產(chǎn)品，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智了。比較常見(jiàn)的有老品退市和新品上柜促銷(xiāo)，庫(kù)存較大產(chǎn)品放量促銷(xiāo)、形象產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)、利潤(rùn)產(chǎn)品主推促銷(xiāo)，促銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇和定位是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵，因此對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇一定要結(jié)合目前庫(kù)存狀況、產(chǎn)品線規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)需要等綜合因素進(jìn)行，而且要切合促銷(xiāo)主題，做到表里如一，環(huán)環(huán)扣題。促銷(xiāo)對(duì)象要依據(jù)促銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行選擇和定位，即在此促銷(xiāo)檔期內(nèi)有哪些消費(fèi)者會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的促銷(xiāo)產(chǎn)品，此部分消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理需要我們重點(diǎn)分析和研究，針對(duì)此類(lèi)促銷(xiāo)對(duì)象制定針對(duì)性的促銷(xiāo)內(nèi)容。

　　三、促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。

　　宣傳是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的點(diǎn)睛之處，好酒也怕巷子深，尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時(shí)代，要搶占消費(fèi)者眼球，的確需要一個(gè)好的宣傳，好的宣傳不僅爭(zhēng)奪眼球，而且還能俘獲人心，成功的活動(dòng)宣傳是吸引潛在消費(fèi)者并引起其注意的關(guān)鍵一環(huán)。宣傳內(nèi)容要把握的關(guān)鍵的一條原則就是：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、明了。宣傳內(nèi)容必須給目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象，它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。促銷(xiāo)主題必須是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，并能很快地為業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、分銷(xiāo)商、終端商以及廣大的消費(fèi)者所能理解和易于接受。至于宣傳方式則要依據(jù)對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象的精準(zhǔn)定位，首先分析我們的目標(biāo)受眾群體的信息獲取渠道和對(duì)信息發(fā)布媒體的喜好，以及信息傳遞的有效性和時(shí)效性，還有宣傳費(fèi)用預(yù)算額度，由此綜合判斷確定信息發(fā)布的時(shí)間、方式。目前常用的宣傳方式一般分為線上傳播和線下傳播。線上傳播方式包含：電視廣告，廣播廣告，報(bào)紙、雜志廣告、短信；線下傳播方式包含：公關(guān)活動(dòng)、路演、試用促銷(xiāo)、店內(nèi)DM等。

　　四、促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的設(shè)定和有效執(zhí)行。

　　好的促銷(xiāo)方案需要得到落地執(zhí)行才能真正在市場(chǎng)中起到作用。業(yè)內(nèi)的行語(yǔ)：三分策劃，七分執(zhí)行，就很好地說(shuō)明了促銷(xiāo)方案重在執(zhí)行。因此需要我們提前就設(shè)計(jì)好促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則，以表格式的方式進(jìn)行監(jiān)控。也就是人家常說(shuō)的幾個(gè)“W”的問(wèn)題，什么時(shí)間，由誰(shuí)來(lái)做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等等。同時(shí)還要做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)和溝通工作，讓大家心中都明白促銷(xiāo)方案如何執(zhí)行。優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過(guò)程中，實(shí)施全過(guò)程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是叫響一個(gè)口號(hào)：“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷(xiāo)方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問(wèn)題，發(fā)揮促銷(xiāo)的最大效果。

　　五、如何進(jìn)行借勢(shì)促銷(xiāo)。

　　成功的促銷(xiāo)活動(dòng)需要造勢(shì)和借勢(shì)，借勢(shì)即借助外力的作用宣傳自己、為我所用。目前商家多采用“四種日子”為主的促銷(xiāo)活動(dòng)方式，包括節(jié)假日、周年日、熱點(diǎn)日、事件日。幾種以時(shí)間為主的方法是品牌和企業(yè)最樂(lè)于也是最熟悉的促銷(xiāo)方式。節(jié)假日是最簡(jiǎn)單直接的一種，而且與消費(fèi)者的休閑時(shí)間步調(diào)一致，很容易產(chǎn)生消費(fèi)者扎堆購(gòu)買(mǎi)的熱潮。周年日則是企業(yè)從自身尋找的噱頭，根據(jù)自身發(fā)展所選的促銷(xiāo)點(diǎn)，以此吸引消費(fèi)者迎門(mén)。熱點(diǎn)日可以根據(jù)國(guó)內(nèi)外發(fā)生的熱點(diǎn)事件進(jìn)行符合自身特色的宣傳和炒作。如世界上、全國(guó)范圍內(nèi)大型活動(dòng)、賽事和社會(huì)上流行的潮流、熱點(diǎn)等。比如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)等。這些也是策劃促銷(xiāo)活動(dòng)可以選擇的借勢(shì)選材。事件日指的是企業(yè)借力一些突發(fā)事件作為自己的宣傳點(diǎn)。比如著名的茶飲料品牌王老吉，在汶川地震后，王老吉慷慨解囊捐出了天價(jià)一個(gè)億的捐款，震驚行業(yè)內(nèi)外。王老吉通過(guò)地震捐款，再戰(zhàn)成名，銷(xiāo)量猛增，成為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。由此可見(jiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)主題的借勢(shì)行為猶如諸葛孔明的借東風(fēng)之舉，借力發(fā)力讓更多的人認(rèn)識(shí)自己，擴(kuò)大影響力，提升銷(xiāo)售量。每年“五一”是結(jié)婚高峰期，對(duì)家電企業(yè)而言，可以有效借助婚慶熱點(diǎn)進(jìn)行炒作宣傳。

　　總之、要做好促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。

　　（責(zé)編 石少菊）