出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇

　　相對(duì)詭譎多變的國內(nèi)市場，國內(nèi)家電市場似乎“看上去很美”。

　　國際家電市場深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，需求疲軟、貿(mào)易摩擦、匯率波動(dòng)、政治摩擦等已經(jīng)成為制約我國出口型家電企業(yè)發(fā)展的重大問題。很多出口型家電企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中敏銳看到了國內(nèi)家電企業(yè)蘊(yùn)含的巨大潛力與機(jī)會(huì)，開始謀劃進(jìn)入國內(nèi)家電市場，企圖尋找一個(gè)穩(wěn)定的增長點(diǎn)，擺脫面臨的市場危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)。

　　這場家電企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢(shì)早在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)剛開始時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)。2009年之后更多的出口型家電企業(yè)開始紛紛走向內(nèi)銷之路，一夜之間國內(nèi)市場出現(xiàn)了很多的新家電品牌，頓時(shí)顯得熱鬧、擁擠起來。

　　然而，對(duì)出口型家電企業(yè)來說，國內(nèi)家電市場是“看上去很美、做起來很累”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，大量的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)都沒有取得成功，甚至都沒有看到成功的希望，就草草收兵，反而對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了更大的影響。而能堅(jiān)持到現(xiàn)在的，也在國內(nèi)激烈的市場競爭中茍延殘喘，找不到方向，看不到未來。

　　導(dǎo)致出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)如此艱難的原因到底是什么？

　　從表面上來看，原因似乎很好找。比如，出口型家電企業(yè)長期做國際貿(mào)易，缺乏對(duì)國內(nèi)市場的了解；比如，出口型家電企業(yè)現(xiàn)有的組織、人員都是貿(mào)易型的，缺乏足夠有經(jīng)驗(yàn)、有能力的品牌、市場、銷售等人才；比如，出口型家電企業(yè)長期以來是做產(chǎn)品的，缺乏做品牌的意識(shí)與能力……

　　顯然，上述原因都是導(dǎo)致出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)彷徨、失敗的原因。但這些都不是根本原因。根本的原因是：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)缺乏精準(zhǔn)、明晰的營銷戰(zhàn)略，找不到準(zhǔn)確的定位、找不到恰當(dāng)?shù)臓I銷模式。因此，就會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)中國家電市場，就會(huì)想當(dāng)然的運(yùn)作中國家電市場，最終也就難逃失敗的命運(yùn)。

　　營銷戰(zhàn)略依靠什么才得以建立？依靠對(duì)國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。出口型企業(yè)對(duì)國際貿(mào)易非常在行，對(duì)國際市場了解比較充分，但對(duì)國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場的了解卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，既不清楚國內(nèi)家電市場的發(fā)展階段，也不了解國內(nèi)家電的渠道特征，更摸不清楚國內(nèi)家電的競爭格局。在這種情況下貿(mào)然殺入，那就典型的是“盲人摸象”，無法真正了解國內(nèi)家電市場，也就無法找到方向、找到目標(biāo)、找到適合自己的市場定位與營銷策略了。

　　營銷戰(zhàn)略解決什么問題？對(duì)出口型企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略是解決運(yùn)作國內(nèi)家電市場的目標(biāo)市場選擇、定位、目標(biāo)、模式的問題。這些問題才是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)需要思考的根本問題。在注冊(cè)品牌、籌備資金、招兵買馬之前，這些問題如果不能有共識(shí)，不能有清晰的認(rèn)識(shí)，那么再多的錢、再優(yōu)秀的人都將無效。

　　因此，對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)來說，要想在國內(nèi)市場上有所作為，就要對(duì)國內(nèi)家電市場有準(zhǔn)確、深刻的認(rèn)識(shí)。而從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)看，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)出三大特征：

　　從行業(yè)上來看，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出細(xì)分行業(yè)發(fā)展不均的典型特征。中國的彩電、家用空調(diào)、洗衣機(jī)等主流、細(xì)分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成長后期，市場基本上比較穩(wěn)定，產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動(dòng)、更新?lián)Q代趨勢(shì)很明顯。而很多細(xì)分家電行業(yè)，如廚房電器行業(yè)，還處于高速成長期。很多新興的家電產(chǎn)品則剛剛在中國市場面世，正處于行業(yè)的萌芽期。因此，中國家電行業(yè)整體上已經(jīng)度過了高速成長期，但細(xì)分行業(yè)則蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。

　　從競爭上來看，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出領(lǐng)先者已經(jīng)初步建立穩(wěn)定行業(yè)地位，細(xì)分行業(yè)則競爭格局不穩(wěn)的典型特征。從整體上來說，美的、海爾等在整個(gè)家電行業(yè)已經(jīng)占據(jù)了競爭主導(dǎo)地位。而各個(gè)主流家電細(xì)分行業(yè)，如家用空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、微波爐、電磁爐等，競爭格局也已經(jīng)穩(wěn)定，基本上機(jī)會(huì)不大。機(jī)會(huì)主要集中在新興、細(xì)分的家電品類上。這類家電品類可能剛剛導(dǎo)入到中國，或者還處于初創(chuàng)期，市場容量小，沒有引起巨頭的注意，但成長性非常好。

　　從市場層次上來看，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出層次性、區(qū)域性明顯的典型特征。中國市場是世界上最復(fù)雜、最龐大的市場之一。市場層次非常復(fù)雜，可以分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)、六級(jí)市場。每個(gè)層級(jí)的市場都有著獨(dú)特的消費(fèi)能力與消費(fèi)特征。從目前來看，一二級(jí)市場已經(jīng)與發(fā)達(dá)國家市場同步，競爭格局穩(wěn)定、競爭烈度大；而三四級(jí)市場正處于各方激烈角逐的階段，五六級(jí)市場正在萌發(fā)。同時(shí)，中國市場的區(qū)域性也是非常明顯。中國地方文化林立，消費(fèi)文化區(qū)域性是一個(gè)顯著的特征。而事實(shí)上，依托于或大或小的區(qū)域中心城市，每個(gè)區(qū)域市場都呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性與層次性，這也帶來了大量的市場空間。

　　從渠道上來說，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出主流渠道穩(wěn)定、細(xì)分渠道興起的典型特征。對(duì)國內(nèi)家電渠道來說，家電連鎖的主導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。而國內(nèi)家電連鎖也基本上競爭格局穩(wěn)定，區(qū)域性家電連鎖主要立足于縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。連鎖超市在小家電銷售商越來越占據(jù)主導(dǎo)地位，大家點(diǎn)也開始銷售。這兩種連鎖渠道目前是家電銷售的主渠道。同時(shí)，網(wǎng)購、團(tuán)購、目錄銷售等新興的細(xì)分渠道也逐漸興起，尤其是網(wǎng)購增長非常迅速，涌現(xiàn)了一批電子商務(wù)網(wǎng)站，也成就了一批家電品牌。

　　從消費(fèi)上來說，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)出消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大與消費(fèi)層次升級(jí)并存的典型特征。目前，中國的一二級(jí)市場的主要家電產(chǎn)品保有量已經(jīng)非常高，未來數(shù)量的增長將放緩，但對(duì)生活品質(zhì)的要求提高，帶動(dòng)家電產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品更新?lián)Q代，更多滿足品質(zhì)生活需要的新家電品類也將應(yīng)運(yùn)而生，市場廣大。在三四級(jí)、五六級(jí)市場，家電消費(fèi)的市場空間已經(jīng)打開，對(duì)家電產(chǎn)品的需求規(guī)模將迅速擴(kuò)大，這也是推動(dòng)家電業(yè)的重要因素。

　　準(zhǔn)確的分析國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅知道國內(nèi)家電市場蘊(yùn)含著巨大機(jī)會(huì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們必須要知道，這些機(jī)會(huì)到底在哪里？我們?nèi)绾尾拍馨盐兆∵@些機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功與市場上的突破。

　　而營銷戰(zhàn)略就要求出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)準(zhǔn)確、認(rèn)真的對(duì)自身與外部進(jìn)行分析，找到自己的定位與模式，從而真正找到機(jī)會(huì)點(diǎn)與適合自身的營銷模式與策略，最終實(shí)現(xiàn)成功。

　　（責(zé)編 朱東梅）

　　如何才能找到屬于自己的定位？如何找到撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn)？我們認(rèn)為，“差異化、聚焦化”兩個(gè)原則是指導(dǎo)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)構(gòu)建營銷戰(zhàn)略、營銷模式的極富價(jià)值的原則。通過“差異化、聚焦化”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)能準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)市場，找到自己的市場定位，找到自己的營銷模式，找到自己實(shí)現(xiàn)成功的路徑。

　　“差異化”的營銷原則

　　“差異化”是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場要遵循的第一條營銷原則。所謂“差異化”，就是要對(duì)國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場進(jìn)行細(xì)分，找到自己的差異化品類、差異化品牌、差異化產(chǎn)品、差異化渠道。

　　1.品類差異化

　　對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，并不是每個(gè)家電品類都有機(jī)會(huì)。在國內(nèi)市場，很多家電品類已經(jīng)沒有太明顯的機(jī)會(huì)。比如高度成熟的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)等，新加入者如果不是實(shí)力超強(qiáng)，那一定日子不好過。對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，在這些高度成熟、商業(yè)機(jī)會(huì)不大的主流品類上與對(duì)手競爭，這本身就會(huì)陷入苦戰(zhàn)，極不明智。而真正明智的做法是：尋找處于導(dǎo)入或初創(chuàng)期（甚至是剛剛萌芽的品類）、競爭對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)、市場容量暫時(shí)不大（但成長性好）強(qiáng)大的競爭對(duì)手還沒有太關(guān)注的細(xì)分品類，在這個(gè)細(xì)分品類里安營扎寨，“廣積糧、緩稱王”，成長為細(xì)分品類的龍頭企業(yè)。這樣的做法，可以讓出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)避開激烈的紅海，找到藍(lán)海，進(jìn)入的難度大減、成功的可能性大增。當(dāng)然，要注意的是，這樣的細(xì)分品類絕不是拍腦袋找到的，而是要通過全面、準(zhǔn)確的市場調(diào)研得來的，依據(jù)的是市場的現(xiàn)實(shí)而不是自己的主觀判斷。

　　2.產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品是營銷的源頭，也是競爭的核心要素。在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)缺乏足夠的市場運(yùn)作能力的前提下，產(chǎn)品的地位更加重要。產(chǎn)品不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量、成本、功能、包裝等要素，也包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格等要素。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品很自信，覺得自己常年做外貿(mào)，對(duì)質(zhì)量、成本的控制沒問題，且產(chǎn)品非常多，隨便拿幾款就能到國內(nèi)市場來賣。有些則是采取跟隨戰(zhàn)略，看國內(nèi)市場賣的好的，拿回來研究，然后模仿。這些做法都不可能成功。一個(gè)真正成功的產(chǎn)品，絕不是模仿的產(chǎn)品，一個(gè)真正有市場的產(chǎn)品，也絕不可能是簡單改造的產(chǎn)品。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)，在產(chǎn)品上必須要找到差異化的點(diǎn)，無論是定位、功能還是賣點(diǎn)、包裝，必須要堅(jiān)持差異化、堅(jiān)持從消費(fèi)者需求出發(fā)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。只有這樣，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，突破市場。

　　3.市場差異化

　　對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，并不是所有的市場都是自己的市場。要想吃掉所有市場，就得先找到突破口。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)對(duì)市場沒有任何的規(guī)劃，在所有市場上進(jìn)行運(yùn)作，認(rèn)為這樣機(jī)會(huì)更大。豈不知，這樣反而找不到自己的定位。國內(nèi)市場的區(qū)域性、層次性非常強(qiáng)。適合某個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品，不一定適合另一些區(qū)域。適合某個(gè)層次的產(chǎn)品，可能不適合另一些層次。所以，到底哪些市場是自己想要的？到底哪些市場是適合自己發(fā)展的？這就需要出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行認(rèn)真的分析、選擇。如果選擇一二級(jí)市場，那么無論是從品類還是從品牌、產(chǎn)品等各個(gè)方面，都要適合一二級(jí)市場的需要；反過來，如果選擇了三四級(jí)市場，則也是如此。從區(qū)域上來說也是，如果選擇了長三角市場，那么相應(yīng)的營銷策略都要有針對(duì)性。對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，對(duì)國內(nèi)市場按照消費(fèi)力、競爭力進(jìn)行劃分，找到自己的目標(biāo)市場，尋求差異化競爭優(yōu)勢(shì)，這是成功的關(guān)鍵。

　　4.渠道差異化

　　渠道無所謂好壞，看如何選、如果做。國內(nèi)家電渠道非常多，但不是每條渠道都適合出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)。比如，家電連鎖店面眾多、銷售力強(qiáng)，但進(jìn)入門檻高、存活代價(jià)大。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)盯著這些，使勁全力進(jìn)入家電連鎖，但進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)，里面是地獄不是天堂。目前家電渠道有家電連鎖賣場、商超、禮品團(tuán)購、網(wǎng)購、直銷等各種類型。每種類型都有優(yōu)劣勢(shì)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)必須要根據(jù)自身的實(shí)際狀況進(jìn)行分析、選擇。有些渠道，雖然看上去不如家電連鎖賣場，但銷售仍然非?？捎^。很多家電企業(yè)就選擇網(wǎng)購這一條渠道，其他渠道不做，一年也能做2億。有些家電企業(yè)則集中精力做禮品團(tuán)購市場，一年的銷售額也非常可觀。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)選擇渠道時(shí)，一定不能太盲目，一定要綜合分析，找到適合自己的差異化渠道。

　　“聚焦化”的營銷原則

　　“聚焦化”是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場要遵循的第二條營銷原則。所謂“聚焦化”，就是要統(tǒng)籌規(guī)劃、點(diǎn)上突破。也就是說，在全面規(guī)劃的基礎(chǔ)上，要集中全部的資源與能力、隊(duì)伍聚焦在“點(diǎn)”上進(jìn)行突破，在獲得成功后進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，最終“連點(diǎn)成線”、“連線成面”。這些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)在國內(nèi)市場成功的不二法門。一般來說，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)要經(jīng)受得起誘惑，堅(jiān)持聚焦核心品類、核心市場、核心渠道，不攤大餅、不冒進(jìn)。

　　1.聚焦核心品類

　　核心品類是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)的利基品類，也是尋求國內(nèi)市場成功的基點(diǎn)。很多企業(yè)一開始對(duì)聚焦核心品類很認(rèn)同。但當(dāng)核心品類實(shí)現(xiàn)了一定的目標(biāo)時(shí)就有點(diǎn)飄飄然后，就覺得單一品類抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、容易被競爭對(duì)手打死。于是開始擴(kuò)張，從一個(gè)品類擴(kuò)展到兩個(gè)，從兩個(gè)擴(kuò)展到三個(gè)……而結(jié)果則是新的品類沒做好，核心品類也被競爭對(duì)手打敗。這是最容易犯的錯(cuò)誤。對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，需要的恰恰就是這份定力。也就是說，要堅(jiān)持核心品類突破，絕對(duì)不要盲目擴(kuò)張新品類。因此，當(dāng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)從對(duì)自身競爭優(yōu)勢(shì)、市場容量大小、競爭強(qiáng)度三個(gè)維度綜合評(píng)判，確定了核心品類后，接下來就要堅(jiān)持聚焦原則，堅(jiān)持在核心品類上持續(xù)努力、不斷突破，最終將核心品類變成自己的利基品類。什么時(shí)候可以進(jìn)行品類擴(kuò)張了？很簡單，當(dāng)在核心品類上占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位之后，擴(kuò)張才會(huì)真正有意義。

　　2.聚焦核心市場

　　對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，選擇自己的目標(biāo)市場是第一步，堅(jiān)持在目標(biāo)市場進(jìn)行耕耘、突破，建成根據(jù)地才是最重要的。中國市場廣大、區(qū)域性、層次性非常強(qiáng)。做好任何一個(gè)區(qū)域、層次，都會(huì)帶來巨大的成功。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)不能盲目貪大求全，天天想著占領(lǐng)全中國市場。“千里之行，始于足下”，做好核心市場，將核心市場建成銅墻鐵壁的根據(jù)地，這才真正是做市場。因此，在所有的市場中，按照市場規(guī)模、市場基礎(chǔ)等進(jìn)行區(qū)分，劃分為核心市場（第一梯隊(duì)）、培育市場（第二梯隊(duì)）、儲(chǔ)備市場（第三梯隊(duì)）。然后決策：哪個(gè)區(qū)域市場、哪個(gè)層級(jí)市場是自己的核心市場。選擇核心市場后，所有的資源配置、能力發(fā)育都圍繞核心市場進(jìn)行，以此建立根據(jù)地市場，滾動(dòng)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)市場突破。核心市場突破后，則相當(dāng)于建立了市場滾動(dòng)發(fā)展的基點(diǎn)與樣板，這對(duì)后續(xù)的市場運(yùn)作將產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)，也會(huì)為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)帶來經(jīng)營上的成功，奠定可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　3.聚焦核心渠道

　　家電渠道非常多，如果要全面運(yùn)作，所需要的資源將是非常巨大的；同時(shí)，家電渠道各異，對(duì)企業(yè)的能力要求不同，全面介入也會(huì)對(duì)營銷組織與隊(duì)伍造成巨大的壓力。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)需要決策到底什么渠道是自己的核心渠道，然后圍繞核心渠道進(jìn)行資源的配置與能力的發(fā)育。每條渠道都有自己的優(yōu)勢(shì)，也有自己的弱點(diǎn)，因此，實(shí)際上渠道沒有好壞之分，只有適合不適合。所以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的具體情況選定核心渠道，然后進(jìn)行重點(diǎn)的運(yùn)作。同時(shí)，在核心渠道中，也要采取聚焦原則，聚焦核心環(huán)節(jié)。比如，如果選擇了家電連鎖賣場，那么到底蘇寧、國美還是地方連鎖如四平是核心渠道？如果選擇了國美是核心渠道，那么國美哪些店是核心門店，如何聚焦這些核心門店進(jìn)行終端運(yùn)作等……

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）