網(wǎng)絡(luò)新推廣 搶占新品先機

　　2010年底，一向以產(chǎn)品高端而被行業(yè)看好的蘇泊爾推出了IH電磁電飯煲。IH是電磁加熱的縮寫。與傳統(tǒng)的發(fā)熱盤加熱的電飯煲相比，IH電磁電飯煲不但節(jié)能，而且蒸出的米飯口感好。但是，另一方面，由于采用了諸多高端技術(shù)，IH電磁電飯煲的價格也是不菲的。

　　繼2010年底IH電磁電磁電飯煲低調(diào)上市之后，2011年初，蘇泊爾策劃了一系列IH電磁電飯煲上市的大型市場推廣活動。

　　在聽聞蘇泊爾將大力推廣IH電磁電飯煲之后，占雪姣就嗅到了這個產(chǎn)品的商機。如果能通過自己的小優(yōu)專賣店在淘寶網(wǎng)上做一個產(chǎn)品首發(fā)，不但可以掙來更多的眼球，更可以提升小優(yōu)專賣店的高端形象。一個全套的策劃案在占雪姣的頭腦中勾畫出來了。

　　發(fā)展了十余年的淘寶網(wǎng)，已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品銷售平臺，更是一個各類商品營銷推廣的大平臺。淘寶的首頁有一個免費試用的窗口。一般情況下，在淘寶做產(chǎn)品免費試用的作用主要有幾個：一是品牌和商品的推廣；二是測試消費者對該產(chǎn)品的價格接受程度，幫助商家制定合理的銷售價格；三是增加產(chǎn)品的銷售量。而大多數(shù)商品做免費試用主要是為了推廣和定價兩個目的，實現(xiàn)銷售倒是次要的。對于運作免費試用的網(wǎng)店來說，還可以提高網(wǎng)店的知名度，增加買家收藏該店的數(shù)量。

　　占雪姣分析認為，在淘寶做免費試用的商品大多是單品價格較低的商品，如幾十元的化妝品（試用裝），幾元錢的小食品等。電器產(chǎn)品做免費試用的也大多在幾百元左右。蘇泊爾IH電磁電飯煲屬于高端新技術(shù)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)賣場的定價為1999元。這樣高端的商品在網(wǎng)絡(luò)上做免費試用活動，在淘寶上幾乎是第一次。但占雪姣認為，沒有人做不代表不能做，在網(wǎng)絡(luò)上做高端產(chǎn)品的推廣，用什么樣的方法更好，更有效，只有試過了才知道。

　　占雪姣的想法既得到了淘寶的支持，也與蘇泊爾電器事業(yè)部的市場部不謀而合。

　　在得到了淘寶和蘇泊爾雙方的支持之后，占雪姣初步制定了一套網(wǎng)絡(luò)推廣方案。

　　一、淘寶網(wǎng)蘇泊爾IH電磁電飯煲免費試用

　　時間：3月8日～3月11日

　　活動內(nèi)容：淘寶首頁的免費試用推廣中，小優(yōu)提供20臺產(chǎn)品供消費者免費試用，免費試用的宣傳活動推廣時間為14天?；顒舆^程中，只要對產(chǎn)品感興趣的消費者都可以申請試用名額并詳細填寫申請試用的理由，在試用活動結(jié)束后，淘寶根據(jù)會員個人資料，消費記錄，申請理由等實際情況，將試用產(chǎn)品發(fā)給最適合的試用者，目標試用者需及時反饋客觀真實完整的高質(zhì)量試用報告并反饋給小優(yōu)公司。免費試用活動的宣傳活動?；顒硬扇∏捌趫竺姆绞?，每天隨機選擇5個可以免費試用的買家。同時，在試用頁面上，關(guān)注者點擊之后可以直接進入銷售該產(chǎn)品的活動及專賣店的鏈接，同時，淘寶提供一個專場宣傳頁面，在宣傳IH電磁電飯煲試用活動的同時，還可以提供6款其他正在熱銷的高端產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)推廣，通過試用中心到達店鋪購買的消費者將獲得10元～500元不等的試用折扣價，比如原價1999元的IH電磁電飯煲，通過試用窗口購買可享受500元試用折扣價，即1499元即可購買。免費試用采取隨機抽取的形式，這些網(wǎng)民在使用之后，要寫使用的心得，在淘幫派和淘江湖上做口碑營銷。這個產(chǎn)品到底好在哪里。并且這些試用者都有試用的折扣價。1999元的產(chǎn)品，1499元就可以購買。同時淘寶還利用旺旺聊天對話框的浮動小廣告推廣蘇泊爾IH電磁電飯煲，讓更多消費者知道并去了解這個全新技術(shù)和概念的產(chǎn)品。

　　這個活動環(huán)節(jié)的主要作用是能夠吸引更多的消費者來到小優(yōu)專賣店，讓消費者知道IH電磁電飯煲這個新產(chǎn)品。通過后臺數(shù)據(jù)庫中的瀏覽量、收藏量和客服的咨詢量可以看出到底有多少人接受了這個概念，有多少人在關(guān)注這個產(chǎn)品，有多少人能夠接受，或者是有購買意愿，他們的心理價位是多少等等。最終這些數(shù)據(jù)會反饋給廠家為后期產(chǎn)品的宣傳推廣及定價提供一定參考。數(shù)據(jù)顯示，14天內(nèi)就有55593人申請了IH電磁電飯煲的免費試用，并收藏了小優(yōu)的店鋪，有198人收藏了商品，有30800人進入產(chǎn)品頁面詳細瀏覽了產(chǎn)品，產(chǎn)品瀏覽的平均時間為5分5秒；在試用活動推廣期間，IH電磁電飯煲的產(chǎn)品關(guān)注度達到42.73%；這為后期電磁電飯煲的推廣和銷售做了極好的宣傳鋪墊，也使得蘇泊爾IH電磁電飯煲在消費者的心理空間中占據(jù)了有利地位。同時，也全面提升了小優(yōu)專賣店的形象，帶來了店鋪其他產(chǎn)品明顯的銷售提升。對于產(chǎn)品和店鋪的后期營銷都有很大的影響。而產(chǎn)品定在1799元的時候，只有幾個人下了訂單，這說明這個價格很多消費者認為是比較高的。

　　二、20臺蘇泊爾IH電磁電飯煲秒殺活動

　　時間：3月14日、15日、16日三天終極折扣活動（淘寶秒殺活動）；

　　活動內(nèi)容：借助淘寶商城“3.14白色情人節(jié)”的檔期持續(xù)3天，每天晚上21：00整點秒殺，總共秒殺20臺蘇泊爾IH電磁電飯煲，秒殺價格為99元。

　　用震撼的價格再次吸引關(guān)注者對于活動本身和新產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注，讓更多的人知道并去了解蘇泊爾IH電磁電飯煲，為3月18日北京的新聞發(fā)布會提前在網(wǎng)絡(luò)造勢。并可能造成一定的口碑作用，其造勢的作用非常好。同時，也可以吸引真正的買家來購買。為保證秒殺活動的公平公正性，給更多關(guān)注者了解產(chǎn)品的機會，小優(yōu)聯(lián)合淘寶一起“封殺”秒殺器，通過發(fā)布單獨產(chǎn)品鏈接，用1元的價格先拍秒殺資格，在整點秒殺時設(shè)置隨機問題，參與秒殺的買家只有正確回答我們設(shè)定的問題才能進入下一步付款環(huán)節(jié)，通過人為的問題設(shè)置，有效杜絕了個別不良買家用秒殺器秒殺產(chǎn)品的行為。秒殺資格活動結(jié)束后，由淘寶根據(jù)付款時間的先后順序，篩選出最終獲得秒殺產(chǎn)品資格的買家，由客服電話聯(lián)系買家，按照小優(yōu)設(shè)定的流程，重新用99元購買價值1999元的電磁電飯煲。對于沒有獲取秒殺資格的買家，可以申請1元錢退款，最終圓滿完成整個秒殺活動。（該活動中秒殺的產(chǎn)品由廠家提供）。

　　三、廠家推廣活動的參與

　　時間：3月18日

　　活動內(nèi)容：3月18日，蘇泊爾電器事業(yè)部在北京召開“蘇泊爾IH電磁電飯煲上市”新聞發(fā)布會。淘寶電器城的相關(guān)人員作為蘇泊爾重要的合作伙伴，參與了此次發(fā)布會。會上，蘇泊爾電器事業(yè)部的總經(jīng)理王豐禾在回答記者提問的時候說，蘇泊爾集團2011年不但成立了單獨的電子商務(wù)部門，蘇泊爾電器事業(yè)部下屬的特殊渠道部也將持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售的力度，通過緊密與淘寶、京東等電子商務(wù)平臺的合作，進一步提升蘇泊爾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的競爭力和整體規(guī)模。

　　四、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的促銷活動

　　時間：3月3日～3月18日

　　活動內(nèi)容：在蘇泊爾IH電磁電飯煲免費試用活動的同時，小優(yōu)專賣店還參與了淘寶電器城同期的“聚劃算”團購活動。參與聚劃算的產(chǎn)品包括電熱水壺等。同時，蘇泊爾IH電磁電飯煲某款產(chǎn)品也做了促銷，如產(chǎn)品的標價是1999元，買家添加該產(chǎn)品進入購物車之后，店里直接給予500元的優(yōu)惠券，這樣產(chǎn)品的價格就是1499元。

　　占雪姣告訴我，這次蘇泊爾IH電磁電飯煲免費試用的活動本身雖然是一個突破性的推廣活動，這是蘇泊爾重視電子商務(wù)平臺的結(jié)果，也確實用較少的代價，起到了非常好的新品的傳播作用。但是就活動本身而言，這個活動因為策劃得比較倉促，環(huán)節(jié)設(shè)計不是很嚴謹而導致活動并不成功。在網(wǎng)絡(luò)上做推廣活動與地面的活動完全不同，既要有完整的策劃，更要在活動中適時對各個環(huán)節(jié)的監(jiān)測和評估，并根據(jù)后臺得到的數(shù)據(jù)，適時調(diào)整后期環(huán)節(jié)的展開。這也是網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)地面活動的最大的不同。在傳統(tǒng)賣場策劃一個活動是“兩頭重，中間輕”的模式。兩頭重，即在廠家和商家對于前期策劃和后期總結(jié)能夠充分地掌握，更是重視數(shù)據(jù)的分析；中間輕，即活動的執(zhí)行無論是廠家還是商家都很難做到實時監(jiān)控，或者是很難實現(xiàn)數(shù)據(jù)的準確反映。如活動期間，一個賣場重點推廣的產(chǎn)品沒有實現(xiàn)銷售，這說明，廠家制定的促銷計劃有問題。這時候只有等到第二天或者是整個活動結(jié)束之后，監(jiān)管層才能做出調(diào)整。真正的整改只能等到下次活動。而這一系列的東西最終會通過活動的總結(jié)數(shù)據(jù)顯示出來，其反映出的問題是遲緩的。而在淘寶專賣店做活動，每一分鐘或者每一個小時都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)被監(jiān)測到，策劃者也可以根據(jù)活動的結(jié)果進行調(diào)整。如某單品的促銷活動在一小時內(nèi)都沒有點擊量和關(guān)注，那么這個產(chǎn)品的推廣方式會根據(jù)實際效果，買家的留言等立刻被整改。也就是說，網(wǎng)絡(luò)推廣策劃不但要重視前期的規(guī)劃，更要重視推廣執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)變化。

　　作為有著兩年家電產(chǎn)品銷售經(jīng)歷的小優(yōu)老板來說，能在短時間之內(nèi)將淘寶店的銷售業(yè)績做上去，她認為是三分機遇七分必然。一個是蘇泊爾品牌本身的影響力。另外就是淘寶這個渠道正處于一個高速發(fā)展期，小優(yōu)是順勢，在這樣的機遇下，只要選對產(chǎn)品，做對促銷，銷售自然就起來了。小優(yōu)的優(yōu)勢在于他們是做家電的，對家電產(chǎn)品非常了解，和其他的網(wǎng)絡(luò)運營商比，專業(yè)是小優(yōu)最大的優(yōu)勢。小優(yōu)比他們更懂得產(chǎn)品，更懂得怎么去做產(chǎn)品，因為淘寶本身的發(fā)展，彌補或者會淡化了小優(yōu)原本在電子商務(wù)上的弱勢，給了小優(yōu)足夠的時間把這個短板補上。淘寶有很多新的東西，是做傳統(tǒng)渠道銷售的商家所不知道的，這些技巧可以學習。