轉(zhuǎn)換思路 突破發(fā)展難題

　　健康時尚的生活方式使消費者對于健康的需求已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的購買力，為眾多提升生活品質(zhì)的電器帶來了一個個市場發(fā)展的良機(jī)。電烤箱就是近幾年來已經(jīng)顯現(xiàn)出良好市場前景的產(chǎn)品之一。自2006年開始國內(nèi)的電烤箱市場連年增速明顯，2008年美的、格蘭仕加入至電烤箱市場的推廣中，對于一直以專業(yè)性品牌唱主角的電烤箱市場無疑是注入了一股新活的力量。不過相較于電磁爐、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等廚房電器的發(fā)展軌跡，盡管電烤箱市場跟自身相比在快速增長,但發(fā)展速度相對潛在的空間而言并不快，2010年銷售量也僅僅200多萬臺。而分析其中的主要原因，產(chǎn)品功能定位不準(zhǔn)，推廣不對路已然成為企業(yè)需要突破的瓶頸。

　　扭轉(zhuǎn)思路 圍繞中國人的飲食習(xí)慣做推廣

　　電烤箱在國外是使用價值非常高的廚房電器，我國是電烤箱的制造大國，2010年電烤箱的出口量就達(dá)到2000多萬臺。但在國內(nèi)市場電烤箱之所以一直處于曲高和寡的狀況，在推廣上遇到的阻力很大，而很多廠商都認(rèn)為最大的障礙就在于中國人的飲食習(xí)慣.但實際上回顧過去企業(yè)對于烤箱的推廣，不能不說與企業(yè)的推廣思路走入誤區(qū)有一定的關(guān)系。

　　對于家電產(chǎn)品而言，消費需求才是推動市場發(fā)展的核心要素，而電烤箱想要在中國市場獲得長足的發(fā)展，在推廣的指導(dǎo)思想上，我們?yōu)槭裁捶且グ阎袊死轿鞣饺说娘嬍沉?xí)慣上去？西方以面包、比薩等為主食的消費者，他們幾乎每天都要用烤箱去做食物，就如中國人幾乎每天都要用燃?xì)庠钭鲲堃粯印６酝髽I(yè)在推廣上我們主要就是去強(qiáng)調(diào)烘焙。烘焙本身就是很專業(yè)的用詞，需要有專業(yè)的工具、材料、調(diào)料和食譜，實際上很多中國的消費者是接受不了的。

　　電烤箱產(chǎn)品在中國市場銷售，就一定要適應(yīng)中國人的飲食習(xí)慣，推廣一定是要鎖定中國人自己的飲食習(xí)慣，會發(fā)現(xiàn)有很多可挖潛的空間。如在一些城市盡管露天燒烤的衛(wèi)生問題被媒體屢屢曝光，但生意卻是照舊紅紅火火，只因消費者喜歡吃這種烤制的食物。其實電烤箱同樣可以烤羊肉串，而且可以烤的很專業(yè)，但企業(yè)在推廣上更多的地卻是在強(qiáng)調(diào)烤比薩。又如，中國人吃烤饅頭片，企業(yè)在推廣上卻是強(qiáng)調(diào)烤面包。作為廠家來講，我們不應(yīng)去想著改變消費者的飲食習(xí)慣，而應(yīng)該是去迎合消費者，推廣應(yīng)該遵循這樣的邏輯才會對路。近兩年電餅鐺為什么能夠做得有聲有色，已經(jīng)突破千萬臺的市場規(guī)模，而同樣從外型及功能均相差不多的炙烤爐卻沒有推廣開，就是因為電餅鐺可以烙餅這一主要功能推廣符合了北方人的飲食習(xí)慣。

　　行業(yè)中一些品牌已經(jīng)意識到這一問題，如長帝作為國內(nèi)專業(yè)的電烤箱制造企業(yè)，2011年對于產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)有所調(diào)整。在零售終端力爭以一個老百姓能夠使用的大眾化的產(chǎn)品為核心推廣，針對普通消費者以烤饅頭片、烤魚片、烤肉串等作為產(chǎn)品主推賣點。因?qū)τ诖蠖鄶?shù)消費者來講，烤饅頭片、烤花生、烤板栗、烤瓜子等顯然都是十分熟悉和親切，在傳統(tǒng)的零售渠道從老百姓身邊能夠用電烤箱做的食物的功能上展開，讓消費者看到用電烤箱做美食實現(xiàn)起來也很簡單，會大大激發(fā)消費者的隨機(jī)購買欲。而在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、烘焙生活館等渠道，消費者愿意坐下詳細(xì)了解電烤箱的地方再重點去談烘焙，即將烘焙作為使用電烤箱的高級階段，針對有一定電烤箱使用經(jīng)驗的人或愛好烘焙的消費者，作為一個制作美食的專業(yè)工具進(jìn)行推廣。

　　另外，很多品牌對產(chǎn)品的介紹十分的專業(yè)，其實面向消費者，我們需要把這些專業(yè)性的用詞轉(zhuǎn)換成消費者語言，溫控與消費者烤東西有什么關(guān)系，重點是要去突出對消費者的價值，具體到可以做什么。如在終端產(chǎn)品賣點寫成烤饅頭片你能嗎？烤板栗你能嗎？烤玉米你能嗎？將賣點具體到老百姓經(jīng)常食用的食物上，這樣設(shè)計產(chǎn)品的賣點更能抓住消費者的眼球。

　　功能細(xì)分 深化產(chǎn)品的專業(yè)功能

　　就電烤箱的技術(shù)和制造而言，電子部分各類電子元器件都是很成熟的配件，總裝也并不復(fù)雜，其制造難點在于它的五金模具工藝比較復(fù)雜，包括內(nèi)框、外框、門框、箱體、內(nèi)膽等，特別是內(nèi)膽的模具需要沖壓各種規(guī)格，各種形狀，如凹凸的，鏤空的等形狀，五金模具非常復(fù)雜，且需要大量的投入。而我國不乏具有國際水平的專業(yè)的制造企業(yè)，如長帝就擁有自己的模具廠，沖壓車間，包括外銷出口產(chǎn)品在內(nèi)的模具都是企業(yè)自己開模、自己沖壓，在產(chǎn)品的豐富度、成本和工藝控制上都擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢，國際市場中很多知名品牌電烤箱均產(chǎn)自該廠，一年外銷訂單的產(chǎn)量就有300多萬臺。因此從產(chǎn)品的制造來看國內(nèi)的企業(yè)是具備優(yōu)勢的，但在產(chǎn)品功能的本土化開發(fā)上還需要進(jìn)一步的深化，為產(chǎn)品的推廣提供有力的支撐。

　　因廚房電器的發(fā)展趨勢是越來越專業(yè)化，它的存在就是要解決老百姓生活中的某一個問題。有很多產(chǎn)品在功能開發(fā)上想無所不能，但最終消費者并不認(rèn)可，電烤箱在功能的開發(fā)上要避免走入這種誤區(qū)。例如微波爐的功能開發(fā)其實就陷入這樣的誤區(qū)，自己把自己做復(fù)雜了，開發(fā)了很多其他的功能，但都不是很成功，因中國的消費者用微波爐最常用的功能就是熱飯熱菜。而目前國內(nèi)市場微波爐之所以每年都能夠有很大的銷量，最主要就是因為在廚房中已經(jīng)形成先入為主的優(yōu)勢，現(xiàn)在老百姓裝修廚房時基本上都會給微波爐留一塊地方，這就是推廣的成功。

　　如果電烤箱市場崛起，肯定會比微波爐還要有市場，但首先還是必須要在產(chǎn)品功能的開發(fā)上下功夫，對功能的細(xì)分非常重要。就如電飯鍋一樣，最初市場中只有一種，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展至電飯煲、微壓飯煲、電磁電飯煲等等，功能甚至細(xì)化到做各種類型的米飯。而烤箱的細(xì)分產(chǎn)品以后也會慢慢擴(kuò)展至二類或三類，如側(cè)重烤肉的烤箱、烤花生瓜子等零食的烤箱等，當(dāng)然產(chǎn)品功能的細(xì)分首先是要尋找最大的消費人群，深挖消費者需求，去研究這些已經(jīng)購買烤箱的消費者買回去烤箱以后主要用在什么地方，進(jìn)而去開發(fā)以烤為核心的各種功能性的系列產(chǎn)品。如在日本，人們喜歡吃烤魚、鐵板燒等食物，夏普、三洋等品牌就都針對本國消費者開發(fā)了適應(yīng)不同市場需求的產(chǎn)品，使得電烤箱逐漸走進(jìn)日本家庭。

　　因此，電烤箱的功能開發(fā)企業(yè)還是需要在深挖消費需求上下功夫，在這方面可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。如，利用自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道做調(diào)查，調(diào)查購買烤箱的消費者他們主要用于做什么美食，對提供調(diào)查反饋的消費者給予一定的獎勵。將信息收集回來以后進(jìn)一步細(xì)化研究，你的產(chǎn)品是不是解決了消費者的需求，從消費者的需求去尋找差異化，我們就會發(fā)現(xiàn)細(xì)化以后在功能的開發(fā)上會有大量的文章可做。特別是對于專業(yè)性的廠家來講，做細(xì)分市場更具優(yōu)勢。因產(chǎn)品差異化，最終是消費者的差異化，以專業(yè)化的優(yōu)勢服務(wù)于特定的消費群，更能形成自身的優(yōu)勢。

　　培訓(xùn)溝通 提升渠道客戶的信心

　　目前電烤箱在電子商務(wù)渠道的發(fā)展還是比較良性的，但在傳統(tǒng)渠道由于電烤箱市場發(fā)展緩慢，有很多業(yè)務(wù)人員在開發(fā)市場時總會抱怨代理商沒有積極性，市場規(guī)模小不足以吸引代理商去花心思推廣，代理商不愿投入時間和精力去培育這個市場等等。而對于專業(yè)性品牌來講，產(chǎn)品單一，必然在推廣資源、業(yè)務(wù)人員配備等方面受銷量不能夠快速提升的制約。

　　這也需要我們?nèi)シ此?，為什么代理商的積極性不高？如在開發(fā)客戶時，可能很多企業(yè)會想到找廚房電器的代理商，因很多的廚房電器類產(chǎn)品都是通過演示推廣發(fā)展起來的，電烤箱更是需要演示，那么我們找做演示做得好的代理商，加大終端的演示應(yīng)該就會有效果。

　　但實際上，由于前期企業(yè)的推廣方式有問題，受一些固有的觀念制約，認(rèn)為電烤箱是很西化的東西，所以指導(dǎo)經(jīng)銷商做演示都是烤蛋糕、做烘焙。當(dāng)市場的銷售不會隨著代理商的終端演示推廣而逐月增長時，代理商很容易就對產(chǎn)品推廣失去信心。而電磁爐的演示推廣為什么短期內(nèi)就使銷量躍至幾千萬臺，因電磁爐演示的都是中國人熟悉的火鍋、熱湯等?？梢姡茝V的方法很重要，作為廠家自身扭轉(zhuǎn)推廣思路，自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊學(xué)會和掌握推廣核心的同時，一定要保持與經(jīng)銷商的密切溝通，加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，調(diào)動經(jīng)銷商對市場的信心，讓終端演示不斷聚焦至電烤箱對消費者的核心價值。

　　在這方面家電行業(yè)中可供電烤箱企業(yè)借簽的成功案例很多。如九陽在最初推廣豆?jié){機(jī)時，根據(jù)渠道和網(wǎng)絡(luò)特點，經(jīng)銷商的數(shù)量和分布，經(jīng)常會組織一些分區(qū)域的現(xiàn)場觀摩會。通過現(xiàn)場觀摩、學(xué)習(xí)、開會的形式，將好的經(jīng)驗推廣到經(jīng)銷商中，樹立經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的信心。

　　2010年10月在順德的科隆家電展中，長帝曾與《現(xiàn)代家電》雜志社合作舉辦了一次新商機(jī)論壇，邀請合作的經(jīng)銷商參加會議，經(jīng)銷商通過參加會議和培訓(xùn)，到工廠家參觀，對行業(yè)及產(chǎn)品有了更進(jìn)一步的了解，面對面的交流又讓經(jīng)銷商的銷售技能得到提升，會后參加會議的很多經(jīng)銷商銷量都比以前番了二三番。2011年長帝電器河北地區(qū)的代理商將他的下級客戶帶到工廠來學(xué)習(xí)參觀，耳聽為虛眼見為實，這些經(jīng)銷商通過現(xiàn)場觀摩和學(xué)習(xí)，親耳聽到，親眼看到，親身感受到電烤箱制造生產(chǎn)，電烤箱的各種功能，電烤箱要如何推廣等，才能感同身受，增加了下級客戶對產(chǎn)品推廣的信心。而有了經(jīng)銷商發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，他們才能夠在回到市場中以后真正采取行動，去積極踴躍地實踐廠家想推廣的東西，否則永遠(yuǎn)是紙上談兵。

　　當(dāng)然，在調(diào)動經(jīng)銷商積極性的同時，廠家的相關(guān)工作一定要及時跟進(jìn)，要不斷去加強(qiáng)終端建設(shè)，如做好產(chǎn)品出樣、做好導(dǎo)購的培訓(xùn)等。因最終的各種推廣演示的落實，都要在終端體現(xiàn)出來。如九陽放心豆?jié){自己做，在終端送豆?jié){，免費贈飲看似小事，但做好不容易。如何讓代理商的導(dǎo)購員去落實，一定是需要廠家的培訓(xùn)管理，做好考核獎勵等相應(yīng)措施的跟進(jìn)。這樣在各項工作不斷提升的過程中，不僅銷量會得到提升，整個品牌也會得到不斷提升，企業(yè)就能夠在行業(yè)競爭中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)與經(jīng)銷商攜手共享發(fā)展。

　　生活水平的逐漸提升，消費者對“吃”的安全與“吃”出健康的重視程度會越來越高，為眾多廚房電器廠商家提供一個等待開拓的新商機(jī)。電烤箱與成熟的廚房電器市場相比，還是一個能夠不斷拓展出新的空間、帶來新的驚喜的市場。而電烤箱企業(yè)通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新，推廣方式創(chuàng)新，對傳統(tǒng)及新渠道不斷的拓展，將會迎來發(fā)展的高峰期。但同時我們也要認(rèn)識到，消費者已是越來越理性，雖然電烤箱市場有著誘人的前景，但在短期可能并不會帶給企業(yè)爆發(fā)性增長的態(tài)勢，企業(yè)要內(nèi)外兼修，對市場有合理的預(yù)期。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）