轉換思路 突破發(fā)展難題

　　健康時尚的生活方式使消費者對于健康的需求已經(jīng)逐步轉變成現(xiàn)實的購買力，為眾多提升生活品質的電器帶來了一個個市場發(fā)展的良機。電烤箱就是近幾年來已經(jīng)顯現(xiàn)出良好市場前景的產(chǎn)品之一。自2006年開始國內的電烤箱市場連年增速明顯，2008年美的、格蘭仕加入至電烤箱市場的推廣中，對于一直以專業(yè)性品牌唱主角的電烤箱市場無疑是注入了一股新活的力量。不過相較于電磁爐、豆?jié){機、電壓力鍋等廚房電器的發(fā)展軌跡，盡管電烤箱市場跟自身相比在快速增長,但發(fā)展速度相對潛在的空間而言并不快，2010年銷售量也僅僅200多萬臺。而分析其中的主要原因，產(chǎn)品功能定位不準，推廣不對路已然成為企業(yè)需要突破的瓶頸。

　　扭轉思路 圍繞中國人的飲食習慣做推廣

　　電烤箱在國外是使用價值非常高的廚房電器，我國是電烤箱的制造大國，2010年電烤箱的出口量就達到2000多萬臺。但在國內市場電烤箱之所以一直處于曲高和寡的狀況，在推廣上遇到的阻力很大，而很多廠商都認為最大的障礙就在于中國人的飲食習慣.但實際上回顧過去企業(yè)對于烤箱的推廣，不能不說與企業(yè)的推廣思路走入誤區(qū)有一定的關系。

　　對于家電產(chǎn)品而言，消費需求才是推動市場發(fā)展的核心要素，而電烤箱想要在中國市場獲得長足的發(fā)展，在推廣的指導思想上，我們?yōu)槭裁捶且グ阎袊死轿鞣饺说娘嬍沉晳T上去？西方以面包、比薩等為主食的消費者，他們幾乎每天都要用烤箱去做食物，就如中國人幾乎每天都要用燃氣灶做飯一樣。而以往企業(yè)在推廣上我們主要就是去強調烘焙。烘焙本身就是很專業(yè)的用詞，需要有專業(yè)的工具、材料、調料和食譜，實際上很多中國的消費者是接受不了的。

　　電烤箱產(chǎn)品在中國市場銷售，就一定要適應中國人的飲食習慣，推廣一定是要鎖定中國人自己的飲食習慣，會發(fā)現(xiàn)有很多可挖潛的空間。如在一些城市盡管露天燒烤的衛(wèi)生問題被媒體屢屢曝光，但生意卻是照舊紅紅火火，只因消費者喜歡吃這種烤制的食物。其實電烤箱同樣可以烤羊肉串，而且可以烤的很專業(yè)，但企業(yè)在推廣上更多的地卻是在強調烤比薩。又如，中國人吃烤饅頭片，企業(yè)在推廣上卻是強調烤面包。作為廠家來講，我們不應去想著改變消費者的飲食習慣，而應該是去迎合消費者，推廣應該遵循這樣的邏輯才會對路。近兩年電餅鐺為什么能夠做得有聲有色，已經(jīng)突破千萬臺的市場規(guī)模，而同樣從外型及功能均相差不多的炙烤爐卻沒有推廣開，就是因為電餅鐺可以烙餅這一主要功能推廣符合了北方人的飲食習慣。

　　行業(yè)中一些品牌已經(jīng)意識到這一問題，如長帝作為國內專業(yè)的電烤箱制造企業(yè)，2011年對于產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)有所調整。在零售終端力爭以一個老百姓能夠使用的大眾化的產(chǎn)品為核心推廣，針對普通消費者以烤饅頭片、烤魚片、烤肉串等作為產(chǎn)品主推賣點。因對于大多數(shù)消費者來講，烤饅頭片、烤花生、烤板栗、烤瓜子等顯然都是十分熟悉和親切，在傳統(tǒng)的零售渠道從老百姓身邊能夠用電烤箱做的食物的功能上展開，讓消費者看到用電烤箱做美食實現(xiàn)起來也很簡單，會大大激發(fā)消費者的隨機購買欲。而在網(wǎng)絡銷售渠道、烘焙生活館等渠道，消費者愿意坐下詳細了解電烤箱的地方再重點去談烘焙，即將烘焙作為使用電烤箱的高級階段，針對有一定電烤箱使用經(jīng)驗的人或愛好烘焙的消費者，作為一個制作美食的專業(yè)工具進行推廣。

　　另外，很多品牌對產(chǎn)品的介紹十分的專業(yè)，其實面向消費者，我們需要把這些專業(yè)性的用詞轉換成消費者語言，溫控與消費者烤東西有什么關系，重點是要去突出對消費者的價值，具體到可以做什么。如在終端產(chǎn)品賣點寫成烤饅頭片你能嗎？烤板栗你能嗎？烤玉米你能嗎？將賣點具體到老百姓經(jīng)常食用的食物上，這樣設計產(chǎn)品的賣點更能抓住消費者的眼球。

　　功能細分 深化產(chǎn)品的專業(yè)功能

　　就電烤箱的技術和制造而言，電子部分各類電子元器件都是很成熟的配件，總裝也并不復雜，其制造難點在于它的五金模具工藝比較復雜，包括內框、外框、門框、箱體、內膽等，特別是內膽的模具需要沖壓各種規(guī)格，各種形狀，如凹凸的，鏤空的等形狀，五金模具非常復雜，且需要大量的投入。而我國不乏具有國際水平的專業(yè)的制造企業(yè)，如長帝就擁有自己的模具廠，沖壓車間，包括外銷出口產(chǎn)品在內的模具都是企業(yè)自己開模、自己沖壓，在產(chǎn)品的豐富度、成本和工藝控制上都擁有很強的優(yōu)勢，國際市場中很多知名品牌電烤箱均產(chǎn)自該廠，一年外銷訂單的產(chǎn)量就有300多萬臺。因此從產(chǎn)品的制造來看國內的企業(yè)是具備優(yōu)勢的，但在產(chǎn)品功能的本土化開發(fā)上還需要進一步的深化，為產(chǎn)品的推廣提供有力的支撐。

　　因廚房電器的發(fā)展趨勢是越來越專業(yè)化，它的存在就是要解決老百姓生活中的某一個問題。有很多產(chǎn)品在功能開發(fā)上想無所不能，但最終消費者并不認可，電烤箱在功能的開發(fā)上要避免走入這種誤區(qū)。例如微波爐的功能開發(fā)其實就陷入這樣的誤區(qū)，自己把自己做復雜了，開發(fā)了很多其他的功能，但都不是很成功，因中國的消費者用微波爐最常用的功能就是熱飯熱菜。而目前國內市場微波爐之所以每年都能夠有很大的銷量，最主要就是因為在廚房中已經(jīng)形成先入為主的優(yōu)勢，現(xiàn)在老百姓裝修廚房時基本上都會給微波爐留一塊地方，這就是推廣的成功。

　　如果電烤箱市場崛起，肯定會比微波爐還要有市場，但首先還是必須要在產(chǎn)品功能的開發(fā)上下功夫，對功能的細分非常重要。就如電飯鍋一樣，最初市場中只有一種，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展至電飯煲、微壓飯煲、電磁電飯煲等等，功能甚至細化到做各種類型的米飯。而烤箱的細分產(chǎn)品以后也會慢慢擴展至二類或三類，如側重烤肉的烤箱、烤花生瓜子等零食的烤箱等，當然產(chǎn)品功能的細分首先是要尋找最大的消費人群，深挖消費者需求，去研究這些已經(jīng)購買烤箱的消費者買回去烤箱以后主要用在什么地方，進而去開發(fā)以烤為核心的各種功能性的系列產(chǎn)品。如在日本，人們喜歡吃烤魚、鐵板燒等食物，夏普、三洋等品牌就都針對本國消費者開發(fā)了適應不同市場需求的產(chǎn)品，使得電烤箱逐漸走進日本家庭。

　　因此，電烤箱的功能開發(fā)企業(yè)還是需要在深挖消費需求上下功夫，在這方面可以結合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。如，利用自己企業(yè)的網(wǎng)絡渠道做調查，調查購買烤箱的消費者他們主要用于做什么美食，對提供調查反饋的消費者給予一定的獎勵。將信息收集回來以后進一步細化研究，你的產(chǎn)品是不是解決了消費者的需求，從消費者的需求去尋找差異化，我們就會發(fā)現(xiàn)細化以后在功能的開發(fā)上會有大量的文章可做。特別是對于專業(yè)性的廠家來講，做細分市場更具優(yōu)勢。因產(chǎn)品差異化，最終是消費者的差異化，以專業(yè)化的優(yōu)勢服務于特定的消費群，更能形成自身的優(yōu)勢。

　　培訓溝通 提升渠道客戶的信心

　　目前電烤箱在電子商務渠道的發(fā)展還是比較良性的，但在傳統(tǒng)渠道由于電烤箱市場發(fā)展緩慢，有很多業(yè)務人員在開發(fā)市場時總會抱怨代理商沒有積極性，市場規(guī)模小不足以吸引代理商去花心思推廣，代理商不愿投入時間和精力去培育這個市場等等。而對于專業(yè)性品牌來講，產(chǎn)品單一，必然在推廣資源、業(yè)務人員配備等方面受銷量不能夠快速提升的制約。

　　這也需要我們去反思，為什么代理商的積極性不高？如在開發(fā)客戶時，可能很多企業(yè)會想到找廚房電器的代理商，因很多的廚房電器類產(chǎn)品都是通過演示推廣發(fā)展起來的，電烤箱更是需要演示，那么我們找做演示做得好的代理商，加大終端的演示應該就會有效果。

　　但實際上，由于前期企業(yè)的推廣方式有問題，受一些固有的觀念制約，認為電烤箱是很西化的東西，所以指導經(jīng)銷商做演示都是烤蛋糕、做烘焙。當市場的銷售不會隨著代理商的終端演示推廣而逐月增長時，代理商很容易就對產(chǎn)品推廣失去信心。而電磁爐的演示推廣為什么短期內就使銷量躍至幾千萬臺，因電磁爐演示的都是中國人熟悉的火鍋、熱湯等。可見，推廣的方法很重要，作為廠家自身扭轉推廣思路，自己內部的業(yè)務團隊學會和掌握推廣核心的同時，一定要保持與經(jīng)銷商的密切溝通，加大對經(jīng)銷商的培訓，調動經(jīng)銷商對市場的信心，讓終端演示不斷聚焦至電烤箱對消費者的核心價值。

　　在這方面家電行業(yè)中可供電烤箱企業(yè)借簽的成功案例很多。如九陽在最初推廣豆?jié){機時，根據(jù)渠道和網(wǎng)絡特點，經(jīng)銷商的數(shù)量和分布，經(jīng)常會組織一些分區(qū)域的現(xiàn)場觀摩會。通過現(xiàn)場觀摩、學習、開會的形式，將好的經(jīng)驗推廣到經(jīng)銷商中，樹立經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的信心。

　　2010年10月在順德的科隆家電展中，長帝曾與《現(xiàn)代家電》雜志社合作舉辦了一次新商機論壇，邀請合作的經(jīng)銷商參加會議，經(jīng)銷商通過參加會議和培訓，到工廠家參觀，對行業(yè)及產(chǎn)品有了更進一步的了解，面對面的交流又讓經(jīng)銷商的銷售技能得到提升，會后參加會議的很多經(jīng)銷商銷量都比以前番了二三番。2011年長帝電器河北地區(qū)的代理商將他的下級客戶帶到工廠來學習參觀，耳聽為虛眼見為實，這些經(jīng)銷商通過現(xiàn)場觀摩和學習，親耳聽到，親眼看到，親身感受到電烤箱制造生產(chǎn)，電烤箱的各種功能，電烤箱要如何推廣等，才能感同身受，增加了下級客戶對產(chǎn)品推廣的信心。而有了經(jīng)銷商發(fā)自內心的認同，他們才能夠在回到市場中以后真正采取行動，去積極踴躍地實踐廠家想推廣的東西，否則永遠是紙上談兵。

　　當然，在調動經(jīng)銷商積極性的同時，廠家的相關工作一定要及時跟進，要不斷去加強終端建設，如做好產(chǎn)品出樣、做好導購的培訓等。因最終的各種推廣演示的落實，都要在終端體現(xiàn)出來。如九陽放心豆?jié){自己做，在終端送豆?jié){，免費贈飲看似小事，但做好不容易。如何讓代理商的導購員去落實，一定是需要廠家的培訓管理，做好考核獎勵等相應措施的跟進。這樣在各項工作不斷提升的過程中，不僅銷量會得到提升，整個品牌也會得到不斷提升，企業(yè)就能夠在行業(yè)競爭中占據(jù)主導權與經(jīng)銷商攜手共享發(fā)展。

　　生活水平的逐漸提升，消費者對“吃”的安全與“吃”出健康的重視程度會越來越高，為眾多廚房電器廠商家提供一個等待開拓的新商機。電烤箱與成熟的廚房電器市場相比，還是一個能夠不斷拓展出新的空間、帶來新的驚喜的市場。而電烤箱企業(yè)通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新，推廣方式創(chuàng)新，對傳統(tǒng)及新渠道不斷的拓展，將會迎來發(fā)展的高峰期。但同時我們也要認識到，消費者已是越來越理性，雖然電烤箱市場有著誘人的前景，但在短期可能并不會帶給企業(yè)爆發(fā)性增長的態(tài)勢，企業(yè)要內外兼修，對市場有合理的預期。

　?。ㄘ熅?連小衛(wèi)）