專賣店 打好促銷推廣的“游擊戰(zhàn)”

　　現(xiàn)在家電零售已經(jīng)是無促不銷，專賣店本身也是零售門店，因此贏利能力的提升離不開促銷推廣。從促銷的規(guī)模及力度上來講，各個零售賣場都在不斷地做活動，甚至贈品已經(jīng)上升至彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等大件家電產(chǎn)品。而除買贈以外，還包括以舊換新的政策拉動。所以說如果是拼促銷推廣的規(guī)模專賣店很難與專業(yè)零售賣場相提并論。雖然規(guī)模上拼不過零售賣場，但在促銷推廣的形式上專賣店則可做到更為靈活，伸縮的彈性也更大，

　　不過這也要求我們代理商必須要對一線市場趨勢有很好的判斷，方可制定出靈活多變且行之有效的推廣方式。對市場的判斷除了看報表數(shù)據(jù)以外，一定要多跑市場，多和一線業(yè)務(wù)人員溝通。我們公司除日常實時的業(yè)務(wù)溝通以外，每個月都有員工會議，一線的業(yè)務(wù)人員都要匯報市場情況，如有什么新品牌、新產(chǎn)品在市場中出現(xiàn)了，對我們有沒有傷害，會傷害到什么程度等等進(jìn)行分析和討論，以此為制定市場推廣策略提供參考。例如，2010年下半年開始，我們就感覺到市場比較淡，以往小區(qū)推廣對專賣店的銷量提升有很大的作用，但現(xiàn)在很多老百姓買房子以后不裝修，這自然會影響小區(qū)做推廣的效果?；谑袌霏h(huán)境狀況的變化，我們意識到一方面必須要加大宣傳力度，同時在營銷策略上及進(jìn)行調(diào)整，小區(qū)推廣依然堅持不放棄，但必須要開辟新的推廣陣地。

　　因此從2010年下半年開始規(guī)劃，2011年春節(jié)過后即動手實施了靈活機動的推廣“游擊戰(zhàn)”。

　　把推廣做到跨行業(yè)專賣店中

　　在連云港市我們已經(jīng)擁有2家自有專賣店，2011年沒有開設(shè)新的專賣店，而是采用劃整為零，與跨品類專賣店聯(lián)合促銷推廣的方案。即將各品牌空調(diào)專賣店做為一個新市場去開拓，并且重點鎖定的是美的、格力、海信、志高幾大品牌的專賣店。

　　在市場中空調(diào)專賣店發(fā)展較早，有一定的市場基礎(chǔ)，不過各品牌廠家對專賣店也有相對嚴(yán)格的要求，通常是不允許經(jīng)銷商在專賣店中銷售其他品牌的產(chǎn)品。但由于今年市場整體比較淡，各項成本又在不斷上升，空調(diào)銷售本身又有淡旺季之分。我們的產(chǎn)品不會沖擊他自身主營產(chǎn)品的銷售，可作為淡季銷售的彌補，會增加效益，很多空調(diào)的經(jīng)銷商都原意償試合作，因此合作洽談基本沒什么難度。

　　從2011年春節(jié)過后我們才開始展開與各空調(diào)專賣店的具體合作洽談工作，短短幾個月市內(nèi)海信、格力、志高、美的等以空調(diào)為主的專賣店基本我們都已經(jīng)進(jìn)入。因美的自身就擁有廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，洽談時難度稍大一些，但我們依然成功進(jìn)入了二家美的空調(diào)的專賣店。

　　這種進(jìn)入其他品牌專賣店聯(lián)合促銷推廣的方式在以前不可能行的通，而今年之所以海信和格力等沒有煙灶產(chǎn)品的專賣店比較喜歡我們的這種合作方式，除了整體市場比較淡，各品類專賣店的店主們對提升門店的利潤需求迫切以外，我們采取的方式也是比較有吸引力的。

　　一是操作簡單，即不需要做太大的內(nèi)部調(diào)整，空調(diào)專賣店內(nèi)能夠提供一個墻面的展示空間即可，而且墻面也不需要進(jìn)行重新裝修，我們提供成品展示架，這樣能夠加快網(wǎng)點輔開的速度。

　　二是不需合作的專賣店投入，樣機由我們提供，宣傳單頁由我們統(tǒng)一印制發(fā)放。單頁正面是空調(diào)產(chǎn)品介紹，反面是廚衛(wèi)電器產(chǎn)品。單頁上的聯(lián)系地址則是空調(diào)專賣店的地址，而不是我們的專賣店，只要產(chǎn)品有銷售空調(diào)專賣店就會有收益。

　　這也算是一種推廣資源的整合，即把這些專業(yè)類的專賣店發(fā)展成為我們的一個分銷終端，借他們的場地演示我們的產(chǎn)品。當(dāng)然采用這種宣傳推廣方式，會讓宣傳單頁的投入增加不少，今年就已經(jīng)增加了十幾萬元，但在市場中讓消費者會感受到我們的宣傳力度，起到了推廣的效果。特別是現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入空調(diào)銷售旺季，更會無形中增加品牌的認(rèn)知度，消費者即使不在這些專賣店中購買，但看到我們的產(chǎn)品同樣也會增加印象，會認(rèn)為我們的產(chǎn)品哪里都可以買的到，對整體銷售非常有益。

　　把推廣活動做到宴會廳

　　代理商在投入資源做推廣時,如何讓投出的資源產(chǎn)生出最大的收益非常關(guān)鍵。如發(fā)放宣傳單頁是專賣店推廣經(jīng)常在用的一種方式，但現(xiàn)在宣傳單頁發(fā)放的難度也是越來越大，一是很多小區(qū)不讓你隨便發(fā)，二是宣傳單頁發(fā)出以后所產(chǎn)生的效果不理想，有的老百姓拿了隨手就丟掉。夾報廣的宣傳單頁我們也經(jīng)常做，但消費者不一定看到，而且看到了很多人也當(dāng)廢紙丟掉。因此到哪里發(fā)宣傳頁，怎么樣發(fā)出去的宣傳頁才會更有效，也成為我們一直都在努力尋求突破的一個地方。

　　今年上半年我們就啟動了到賓館喜宴中去做促銷活動的方案。通過與禮儀公司、飯店、宴請方三方簽訂協(xié)議，我們只負(fù)責(zé)提供禮品，由主辦方安排通過現(xiàn)場抽獎的方式，實現(xiàn)有效客戶信息的收集。如我們每場喜宴促銷投入一千元的贊助獎品，賓館服務(wù)人員將宣傳單頁逐一放至宴會預(yù)定桌位中。單頁印有條形碼，采用對折設(shè)計，一邊是產(chǎn)品宣傳，一邊是供賓客填寫具體聯(lián)系信息的表格。愿意參加抽獎的將填寫的聯(lián)系信息放至抽獎箱中，如果不愿意填寫的也不勉強。采用現(xiàn)場搖獎的方式，搖到哪個號碼，憑手中相對應(yīng)的宣傳單頁就可以現(xiàn)場得到獎品。而我們每場活動只要派2名工作人員到場即可，他們的職責(zé)除了將獎品拿到現(xiàn)場以外，重點是做好抽獎單頁的收集工作。

　　在宴會中做活動，重點是讓現(xiàn)場的人開心，而我們?nèi)プ龌顒拥哪康氖菫榱诵麄鲗Ｙu店，不能破壞宴會的氣氛，因此必須要事先了解宴會的行程表，在行程表中將活動的節(jié)奏及相應(yīng)的話術(shù)設(shè)計好。我們不是為了做抽獎活動而抽獎，看似簡單實際上也必須要有一定的企劃在里面，如每次以什么名目來搖獎，由誰來抽獎等，節(jié)奏的把握上我們必須要掌握，這樣才能把活動做出效果來。

　　在禮品的設(shè)計上可以依據(jù)宴會時間長度設(shè)定，從小件的牙膏、毛巾等小件日用品到電器，多為幾個層級，還可以出一些小的題目。另外搖獎活動的頻率保持在半個小時間一次即可，即能不斷調(diào)動現(xiàn)場氣氛，又不會讓人感覺太頻繁。當(dāng)然飯店或禮儀公司負(fù)責(zé)現(xiàn)場主持的工作人員在抽獎過程中要提到獎品是由我們公司提供的。而為了讓宣傳單頁發(fā)揮最大的效果，除現(xiàn)場抽獎以外，我們還安排有后續(xù)的二次抽獎，現(xiàn)場主持人在抽獎過程中會強調(diào)以后還會有定期抽獎活動，搖出獎以后再通知他們，請大家把宣傳單頁保存好。

　　從已經(jīng)舉行過的2次活動來看，都非常成功，絕大多數(shù)人都將宣傳頁帶走了，而事后很多到專賣店來買產(chǎn)品的消費者又都提到了這一活動。同時，喜宴的舉辦者、禮儀公司、賓館和我們四方都十分滿意，對下一步此項工作的進(jìn)一步展開奠定了很好的基礎(chǔ)，接下來我們一方面會加大擴展的力度，另一方面是通過活動的總結(jié)不斷進(jìn)行一些改進(jìn)。

　　如我們安排二次抽獎，就是制造一個機會，培養(yǎng)潛在的客戶，將一部分有消費能力的消費者再請到專賣店中來。但如何盡可能地從眾多收集回的信息中找到有消費能力的人呢？其實上，從事一線銷售時間久有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員，只要多留心，對消費者的類型還是會有一些判斷的。所以到現(xiàn)場的工作人員以前去了可能只是收集信息，但現(xiàn)在我們要求他們要留心觀察，將那些有實力的、有能力的人作為重點對象來關(guān)注，將這些人作為專賣店的重點潛在客戶群進(jìn)行培養(yǎng)。同時我們結(jié)合專賣店的靈活性，根據(jù)季節(jié)特點及時調(diào)配應(yīng)季的產(chǎn)品，在合適的時間設(shè)計第二次抽獎活動，將這些有潛力的消費者邀請至店中來，即能夠很好地拉動人氣，又可帶動銷售。

　　作為代理商一定要有市場的感覺和意識，把問題想到前邊，主動性真的是非常重要。今年連云港市內(nèi)一些同行的專賣店已經(jīng)陸續(xù)關(guān)店，而我們由于宣傳動手較早，投入的力度也較大，從整體專賣店的銷售上來看并沒有受市場轉(zhuǎn)淡的沖擊。