持續(xù)發(fā)展重在提升專賣店的知名度
凱里市民建電腦空調(diào)有限責(zé)任公司代理A.O.史密斯熱水器，除家電零售賣場(chǎng)以外，在凱里市內(nèi)共有四家專賣店，建材市場(chǎng)兩家，街邊獨(dú)立門的專賣店二家。民健最開始代理空調(diào)產(chǎn)品及電腦、辦公耗材等，98年引進(jìn)熱水器產(chǎn)品時(shí)，在原空調(diào)、電腦、辦公耗材的門店中開辟出一部分空間擺放熱水器。由于當(dāng)時(shí)是以空調(diào)、電腦辦公耗材銷售為主，對(duì)熱水器產(chǎn)品的推廣和銷售上投入的精力比較少。因此前5年專賣店中熱水器的銷售量非常少，完全靠空調(diào)、中央空調(diào)工程、中央熱水工程、辦公耗材等的銷售來(lái)支撐門店的經(jīng)營(yíng)。
2009年公司進(jìn)行調(diào)整，放棄了空調(diào)的代理，將全部精力投入到熱水器銷售中。對(duì)原專賣店重新進(jìn)行裝修，建成全新的A.O.史密斯熱水器專店。同時(shí)在市內(nèi)又新開設(shè)了一家獨(dú)立的品牌專賣店，專注于熱水器的代理經(jīng)營(yíng)。從二年前開始，專賣店的銷售開始快速增長(zhǎng)，每年以超過(guò)35～60%的速度增長(zhǎng)。
從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，我們肯定是希望顧客能夠到專賣店中購(gòu)買而不是到零售賣場(chǎng)。而如何才能夠讓顧客愿意到專賣店中購(gòu)買產(chǎn)品呢，我們通過(guò)品牌宣傳，小區(qū)推廣，打造高素質(zhì)的員工等，不斷提升專賣店的知名度，形成專賣店的核競(jìng)爭(zhēng)力，使專賣店的銷售不斷提升。今年總體市場(chǎng)比較淡，很多同行的專賣店出現(xiàn)了銷量下滑，而我們的專賣店銷量卻明顯在上升。2010年我們一個(gè)專賣店的月銷量在10～20萬(wàn)元左右，今年可以達(dá)到30～60萬(wàn)元的銷量。
提升品牌的影響力
對(duì)于專賣店的推廣是基于品牌推廣的基礎(chǔ)之上，每年我們都從公司利潤(rùn)中規(guī)劃出用于整體品牌推廣的費(fèi)用。對(duì)于有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域，無(wú)論是縣城或鎮(zhèn)上，只要有銷售我們產(chǎn)品的地方就一定會(huì)做戶外形象宣傳。因戶外形象的宣傳體現(xiàn)出一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)的投入，更體現(xiàn)一個(gè)品牌的實(shí)力，會(huì)讓顧客更信任。
戶外廣告的種類非常多，路牌、燈箱、霓虹燈等各式各樣。目前城市中很多好的戶外廣告資源都是由廣告公司經(jīng)營(yíng)，特別是大型廣告牌，非常醒目，但價(jià)格不菲，做一個(gè)廣告牌的一年的費(fèi)用就是幾十萬(wàn)元。對(duì)于我們代理商來(lái)講，畢竟資金實(shí)力有限，這各種形式并不適合。我們是用最少的投入獲取取最好的資源，獲得最好的效果。因此做戶外廣告沒有選擇與廣告公司合作，而是自己選合適的位置做大型的墻體廣告。如選擇一些主要街區(qū)的路口、商場(chǎng)或建市場(chǎng)出入口等位置，做100多平米左右的墻體廣告，同樣非常醒目，而且因投入也不多，一個(gè)大型墻體的投入就幾萬(wàn)元，可以多做一些，效果非常好。
另外，新開盤的小區(qū)我們是必進(jìn)的，而且也是在小區(qū)內(nèi)選最好最醒目的位置做墻體廣告，讓消費(fèi)者一看這就是品牌，我們的品牌就應(yīng)該是做這樣的廣告。而且在小區(qū)內(nèi)的品牌宣傳我們做的更細(xì)。廣告做到位了，業(yè)務(wù)人員做小區(qū)推廣時(shí)都會(huì)比較輕松。如我們剛剛做的一個(gè)小區(qū)，小區(qū)的入口、停車場(chǎng)的入口、門牌號(hào)、單元入口貼、電梯貼等，我們都做了廣告。對(duì)于其他品牌來(lái)講，做這樣一個(gè)小區(qū)可能要幾萬(wàn)元，而我們不到一萬(wàn)元的投入。
通常小區(qū)一開盤，很多品牌都會(huì)找物業(yè)做廣告，最開始時(shí)物業(yè)也是誰(shuí)找都讓做，一些進(jìn)入小區(qū)的品牌管理不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量又差，業(yè)主經(jīng)常找物業(yè)投訴。由于我們多年來(lái)一直都做小區(qū)宣傳推廣，熟悉操作的流程，品牌口碑好，人員操作也規(guī)范，物業(yè)非常愿意與我們合作。現(xiàn)在甚至有的小區(qū)還主動(dòng)找到我們?nèi)プ鰪V告。因此，雖然新開盤的小區(qū)我們都要進(jìn)入做品牌推廣，但整體的成本卻并不高，可能別人花同樣的錢只能在小區(qū)內(nèi)做個(gè)廣告牌，而我們卻可以做小區(qū)內(nèi)的全套廣告。
讓專賣店的小區(qū)推廣日?；?/strong>
小區(qū)推廣是專賣店提升知名度非常有效的一種手段。我們公司設(shè)有二個(gè)專門的小區(qū)推廣行動(dòng)組。每個(gè)小區(qū)行動(dòng)組配六名員工，一個(gè)主管，五名業(yè)務(wù)員。主管主要負(fù)責(zé)與小區(qū)的物業(yè)或開發(fā)商的業(yè)務(wù)洽談工作，包括在小區(qū)內(nèi)的品牌宣傳及業(yè)務(wù)開展的規(guī)劃等。業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)進(jìn)駐以后的業(yè)務(wù)推廣，主要就是掃樓，與客戶溝通。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候我們會(huì)從售后部抽調(diào)人員到小區(qū)中配合開展技術(shù)咨詢服務(wù)，幫助小區(qū)內(nèi)的業(yè)主解決一些熱水器售后方面的問(wèn)題。
由于只要是新開盤的小區(qū)都會(huì)進(jìn)入做推廣，長(zhǎng)年積累的經(jīng)驗(yàn)和客戶口碑都非常不錯(cuò)，小區(qū)推廣的銷量也是穩(wěn)步增長(zhǎng)。如前段時(shí)間我們做了兩個(gè)小區(qū)拓展項(xiàng)目，這兩個(gè)樓盤共有幾千戶，因大部分人買房后并不入住，新樓盤的裝修率在30%左右。這30%的裝修人群中，我們穩(wěn)穩(wěn)拿到30～50%的銷量。最初消費(fèi)者還會(huì)到店中去看樣，現(xiàn)在基本不用去門店，直接就從推廣隊(duì)訂購(gòu)產(chǎn)品。今年小區(qū)推廣產(chǎn)生的銷售量、專賣店、零售賣場(chǎng)三個(gè)渠道已經(jīng)基本相當(dāng)。
而小區(qū)推廣與專賣店的推廣是相輔相承的關(guān)系，專賣店本身也承擔(dān)著小區(qū)推廣的職責(zé)，而且我們將這做為一項(xiàng)日常性的工作。由于公司設(shè)立了專門的推廣隊(duì)，為保證專賣店的推廣銷售，我們采用分片區(qū)管理的方式，優(yōu)先保證專賣店。在專賣店周邊劃出哪些區(qū)域由專賣店負(fù)責(zé)做小區(qū)推薦。專賣店劃定推廣范圍以外的區(qū)域由小區(qū)推廣隊(duì)負(fù)責(zé)。
我們要求專賣店的每個(gè)員工都必須要去做小區(qū)推廣。目前150～200多平方米的專賣店會(huì)配3名營(yíng)業(yè)員，80平方米大小的專賣店只配1個(gè)營(yíng)業(yè)員。只有一個(gè)營(yíng)業(yè)員的專賣店，公司會(huì)派推廣人過(guò)去幫助專賣店?duì)I業(yè)員做推廣。但配有3名營(yíng)業(yè)人員的專賣店，就完全由專賣店自己去做推廣，營(yíng)業(yè)員采用輪班的方式，每個(gè)人都要去做小區(qū)推廣。由于專賣店所服務(wù)的顧客群主要是以周邊的用戶為主，因此營(yíng)業(yè)人員親自到小區(qū)去推廣以后，會(huì)更了解周邊消費(fèi)者的實(shí)際情況，在專賣店內(nèi)銷售產(chǎn)品時(shí)心中會(huì)更有底氣。因通常在門店銷售過(guò)程中，顧客會(huì)描述自己家中衛(wèi)生間是什么樣的，銷售了解戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，能夠給顧客講的更加生動(dòng)，更符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。
不過(guò)客觀來(lái)講，專賣店的小區(qū)推廣與小區(qū)推廣隊(duì)效果相比還有一些差距，我們也在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行培訓(xùn)，以提高專賣店?duì)I業(yè)員的小區(qū)推廣效果。
為專賣店配備最專業(yè)的銷售人員
我們把更優(yōu)秀的人才放在專賣店，讓顧客感覺到進(jìn)入我們的專賣店中，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)都是不一樣。因此，我們一方面是對(duì)專賣店的人員我們經(jīng)常進(jìn)行各種業(yè)務(wù)培訓(xùn)，同時(shí)通過(guò)經(jīng)常性員工集體活動(dòng)，公司文建設(shè)形成一個(gè)有凝聚力的一線團(tuán)隊(duì)。另一方面會(huì)讓專賣店的員工有危機(jī)感，每個(gè)月都有任務(wù)指標(biāo)，不論我到不到公司，每天哪個(gè)店賣了多少，這些銷售動(dòng)態(tài)情況都會(huì)同隨時(shí)掌握。要求業(yè)務(wù)人員將銷售動(dòng)態(tài)與導(dǎo)購(gòu)員及時(shí)傳達(dá)，讓所有的導(dǎo)購(gòu)都知道，今年你賣了多少，完成了多少，還剩多少任務(wù)，你的銷售占整體市場(chǎng)的份額是多少，你為公司貢獻(xiàn)了多少。從本質(zhì)上來(lái)講，人都是不希望自己是落后的。通過(guò)這些數(shù)據(jù)上的及時(shí)發(fā)布，激勵(lì)他們積極主動(dòng)想辦法去提高銷售。
同時(shí)，我們會(huì)有意識(shí)地讓專賣店的銷售人員不斷去提升自己。因除市區(qū)以外，在周邊的縣和鎮(zhèn)我的合作客戶越來(lái)越多，需要經(jīng)常給這些下級(jí)客戶做培訓(xùn)，每次我都會(huì)從專賣店中選人去給下級(jí)客戶講課。這些專賣店?duì)I業(yè)員在公司都是非常優(yōu)秀的，他自己本身可以做的很好，無(wú)論是到小區(qū)推還是在門店做導(dǎo)購(gòu)，面對(duì)顧客時(shí)都可以講的也很好。但如果讓他們將這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，卻總結(jié)不出來(lái)。那我們就強(qiáng)制性地讓他們?nèi)タ偨Y(jié)，不斷地安排他們?nèi)ソo下級(jí)客戶做培訓(xùn)。而且如果他去培訓(xùn)的地方銷量有提升，我們會(huì)給他一些獎(jiǎng)勵(lì)，讓他看到這樣做對(duì)自己有利，就會(huì)去不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷的去提升自己。
因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不斷升級(jí)的，今年領(lǐng)先可能很快就會(huì)被別人超躍。而有些員工有進(jìn)步的要求會(huì)主動(dòng)一些，但有些人沒有這方面的要求，那么我們就要強(qiáng)制他們?nèi)ヌ嵘?，?chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們提升?？梢哉f(shuō)目前我們專賣店的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為多面手，都可以給別人講課。
除了做好宣傳推廣，提升人員的專業(yè)技能以外，對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)格管理對(duì)專賣店的持續(xù)發(fā)展也非常重要。在凱里市內(nèi)稍有規(guī)模的電器零售網(wǎng)點(diǎn)都有我們的專柜，如紅華、瑞揚(yáng)、鼎吉、國(guó)美電器等，零售終端上柜率是比較高的。而且凱里市區(qū)并不大，每個(gè)家電零售賣場(chǎng)都離的很近，從我們最遠(yuǎn)的一家專賣店走到賣場(chǎng)也只有15分鐘的距離。因此，對(duì)專賣店的產(chǎn)上樣以及價(jià)格的管理，我們采取了與賣場(chǎng)完合一至的方式。消費(fèi)者不管到哪里，看到的產(chǎn)品都是一樣的，價(jià)格也是一樣的?？赡苡械钠放茖Ｙu店銷售的產(chǎn)品價(jià)格可以有所優(yōu)惠，但我們專賣店的產(chǎn)品價(jià)格與零售賣場(chǎng)保持一致，因如果專賣店中把價(jià)格做下來(lái)后，會(huì)把整體市場(chǎng)的價(jià)格拉低。所以幾年來(lái)我們一直堅(jiān)持整體的市場(chǎng)嚴(yán)格價(jià)格控制，形成高度的統(tǒng)一，即使是專賣店到小區(qū)中推廣，做團(tuán)購(gòu)，也不允許降價(jià)銷售。
這種規(guī)范化的管理，使我們的專賣店不是以價(jià)格吸引消費(fèi)者，而真正是通過(guò)各方面細(xì)致的工作來(lái)保持良性發(fā)展。目前我們的專賣店以3000元以上的高端機(jī)型銷售為主，已經(jīng)形成了比較清淅的市場(chǎng)定位。
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