代理商,你困惑了嗎？

　　困惑之一 手握好品牌就會(huì)有好的發(fā)展嗎？

　　回顧這十年家電行業(yè)的變遷，我們可以總結(jié)出三個(gè)“登上”之經(jīng)驗(yàn)：一是一批代理商通過(guò)登上品牌的快車(chē)，獲得了快速發(fā)展的源動(dòng)力，隊(duì)伍迅速壯大，規(guī)模不斷超越;二是一些品牌登上零售連鎖的快車(chē)道獲得了動(dòng)車(chē)式的高速發(fā)展;三是零售連鎖登上了先進(jìn)模式的快車(chē)道，獲得了如火箭一樣高速發(fā)展的佳績(jī)。

　　上個(gè)十年家電行業(yè)的奇跡就是這樣創(chuàng)造出來(lái)的。那么，2011到2021這十年，代理商手握好的品牌就會(huì)高枕無(wú)憂了嗎?品牌繼續(xù)綁定零售連鎖就會(huì)有好的發(fā)展了嗎?連鎖繼續(xù)挾持品牌保持快速?gòu)?fù)制店面的作法就獲得慣性前行了嗎?

　　事情當(dāng)然不會(huì)這么簡(jiǎn)單。

　　首先我們來(lái)看品牌的變化。以廚房電器市場(chǎng)為例，進(jìn)入2011年的廚房電器市場(chǎng)進(jìn)一步優(yōu)勝劣汰，品牌集中度越來(lái)越高了，美的已切取了市場(chǎng)三分之一以上的蛋糕，九陽(yáng)、蘇泊爾和美的三大品牌地位穩(wěn)固，行業(yè)格局已基本穩(wěn)定了，很難再產(chǎn)生這樣的綜合性廚房電器大品牌。這三個(gè)品牌的之后的“內(nèi)力”就沒(méi)有什么太大的不同。

　　在各品牌位置被綁定的同時(shí)，對(duì)代理商的影響也是非常大的。在這種形勢(shì)下，能夠跟上品牌快速發(fā)展的步伐，管理水平高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的代理商隨之成長(zhǎng)壯大。

　　但整體上，從國(guó)內(nèi)上廚房電器制造商的動(dòng)態(tài)來(lái)看，品牌進(jìn)一步減少代理商操作區(qū)域的舉動(dòng)一直并未停止，前些年是嘗試著在分類(lèi)產(chǎn)品上繞過(guò)代理商與國(guó)美、蘇寧直接簽包銷(xiāo)協(xié)議，在北京、上海、廣州這樣的大城市實(shí)現(xiàn)直營(yíng)后，進(jìn)一步推向一二級(jí)市場(chǎng)。2011年，隨著美的日電集團(tuán)宣布工廠收回渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)，直營(yíng)縣代，將這一浪潮推向頂峰。

　　與此同時(shí)，其它品牌的代理環(huán)境也在微妙的變化中。比如九陽(yáng)，總體產(chǎn)品品類(lèi)還比較少。品類(lèi)單一的結(jié)果是撐不起銷(xiāo)量。渠道雖然都構(gòu)架的比較好了，但如果品類(lèi)不豐富，這些人員的工作量不足，支撐不了代理公司的發(fā)展。

　　九陽(yáng)的發(fā)展其實(shí)是以渠道的快速擴(kuò)張為基礎(chǔ)的，與國(guó)美蘇寧的快速崛起是分不開(kāi)的。執(zhí)行力強(qiáng)是九陽(yáng)的一個(gè)特點(diǎn)。但發(fā)展到今天，渠道穩(wěn)定并不能帶來(lái)高枕無(wú)憂，在價(jià)格上九陽(yáng)是無(wú)法與美的、蘇泊爾抗衡的。為了彌補(bǔ)這些問(wèn)題，九陽(yáng)涉足凈水行業(yè)。但正如業(yè)內(nèi)人士所分析，九陽(yáng)股份進(jìn)入凈水電器能否成功?要看他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)深度。凈水電器不同于豆?jié){機(jī)，它周期長(zhǎng)，在時(shí)間空間軸上與顧客接洽的節(jié)點(diǎn)多，需要對(duì)用戶裝修全過(guò)程各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行跟蹤，搞好全程營(yíng)銷(xiāo)，丟一個(gè)鏈條就會(huì)丟單，但其現(xiàn)有代理商多數(shù)對(duì)建材行業(yè)不了解。

　　應(yīng)該說(shuō)，排在三大品牌之后的品牌各有特點(diǎn)，但有的品牌的興趣點(diǎn)明顯并不在經(jīng)營(yíng)上，而是在炒作上。這樣的立足點(diǎn)導(dǎo)致的品牌沒(méi)有核心技術(shù)和新產(chǎn)品持續(xù)不斷的研發(fā)能力。

　　由此，手握一個(gè)名牌也不一定就會(huì)有好的發(fā)展空間，關(guān)鍵要看怎樣科學(xué)的去運(yùn)營(yíng)。種種跡象都在表明，代理商的生存環(huán)境越來(lái)越惡化，可以說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)叢生，需要我們更多的去思考自己未來(lái)的發(fā)展方向。事實(shí)上，如果把握不好命運(yùn)的脈搏，拿捏不好自身的價(jià)值，代理商的前途就可能是非常暗淡的。

　　困惑之二 利益如何平衡隊(duì)伍如何拓展？

　　商人的本質(zhì)永遠(yuǎn)都是要追逐利益的。作為品牌，對(duì)代理商一定不要畫(huà)餅充饑似的展示未來(lái)，你不可能要求代理商和你一起不收獲，只奉獻(xiàn)，無(wú)怨無(wú)悔地去創(chuàng)造品牌。要想馬兒跑，就必須讓馬兒吃草，而要跑得快，更要為其提供必要的奔騰條件，這也是情理之中的事情。

　　但這雖是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的道理，但在廠商合作過(guò)程中卻常常會(huì)偏離這個(gè)軌跡。所以，在目前的廠商關(guān)系中，在代理商隊(duì)伍中出現(xiàn)最多的問(wèn)題是如何做好一個(gè)品牌的區(qū)域拓展與自身收益的平衡關(guān)系。這對(duì)代理商而言并不是一件容易做到的事情。

　　近年來(lái)，代理商遭遇的心痛總結(jié)為以下幾種模式：

　　一、品牌直營(yíng)被動(dòng)全面退出。做到了上億規(guī)模的代理商可能在直營(yíng)浪潮下，一夜之間失去了市場(chǎng)，廠家收回經(jīng)營(yíng)權(quán)直營(yíng)，代理商會(huì)從規(guī)模較大的商貿(mào)企業(yè)迅速變成一個(gè)小公司。之后，人員的去留以及庫(kù)存的清理都成為代理商比較棘手的問(wèn)題。

　　二、部分區(qū)域被讓出型。某品牌華東代理商，剛剛還在公司年會(huì)上大贊品牌的英明，不出兩個(gè)月，就被公司收回了大部分區(qū)域的代理權(quán)。

　　三、主動(dòng)退出型。內(nèi)蒙某品牌的代理商，代理某品牌兩季產(chǎn)品，前些年跟進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)還有些利潤(rùn)，但隨著國(guó)美蘇寧不斷加大的扣點(diǎn)，幾乎就沒(méi)有利潤(rùn)可言了。在上下游雙方都僵持著不改變各自政策的情況下，作為中間層面的代理商，看到自己一年下來(lái)只落得個(gè)白忙活，去無(wú)奈退出。

　　四、協(xié)商退出型。一些大品牌的代理商，與品牌共同成長(zhǎng)起來(lái)了本來(lái)是一件好事，卻常常成為分手的先兆，就好象夫妻之間能夠共苦卻不能同甘一樣。在他們還是很小的時(shí)候，雙方相處得還十分融洽，但發(fā)展大了，反而不知道怎么合作才好了。比如某品牌的幾個(gè)區(qū)域的大代理商與品牌協(xié)商先后退出了某品牌代理。

　　五、主動(dòng)精減型。近年來(lái)，代理商企業(yè)投入與產(chǎn)出的矛盾上升為公司主要矛盾。如某品牌華北代理商，曾有幾百人去搞推廣以推進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)的拓展。折騰了一年下來(lái)，雖然生意很好，但同樣沒(méi)利潤(rùn)。之后公司收縮戰(zhàn)線，人員雖然少了，但總體利潤(rùn)卻和幾百人時(shí)差不多。所以，主動(dòng)做回了一個(gè)小公司，以改變規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的被動(dòng)局面，未嘗不是一種明智之舉。

　　代理商與上下游之間最終核心的點(diǎn)還是利益的分配問(wèn)題。綜觀以上幾種類(lèi)型的代理商退出或者縮小經(jīng)營(yíng)范圍，究其原因，最多的還是經(jīng)營(yíng)中投入與產(chǎn)出的不均衡問(wèn)題。對(duì)于代理商而言，這種平衡并不好掌握。品牌方自然是希望銷(xiāo)量越來(lái)越大，不斷要求代理商上規(guī)模，常常將代理商能夠賺到錢(qián)又牢牢地套在經(jīng)營(yíng)中，同時(shí)，又會(huì)做出不斷地縮小其經(jīng)營(yíng)區(qū)域的舉措，以獲得更大的市場(chǎng)掌控權(quán)。但代理商也不是“傻瓜”，他們?cè)趯?shí)踐摸爬滾打中已經(jīng)學(xué)會(huì)“游泳”，規(guī)模擴(kuò)展開(kāi)始講究邊際，懂得超過(guò)邊際后則會(huì)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)，會(huì)留給自己的很可能是一堆應(yīng)收賬款。所以，經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了更加謹(jǐn)慎的態(tài)度?？床坏轿磥?lái)，成為他們毅然斷絕與品牌代理關(guān)系的原因。分手的結(jié)果是，潛在的東西都賦予品牌了，代理商其實(shí)什么都沒(méi)剩下。

　　可以說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)還在血腥拚殺。代理商受到了很大的影響。處在中間的鏈條上，沒(méi)有看到太大的發(fā)展空間，自己的隊(duì)伍也無(wú)法有效的拓展，他們困惑之本也就因此而產(chǎn)生了……

　　困惑之三 多種夾擊之下的出路何在？

　　的確，對(duì)于代理商而言，盲目地追求規(guī)模增長(zhǎng)而不懂得控制風(fēng)險(xiǎn)，是不現(xiàn)實(shí)也是很危險(xiǎn)的。各品牌代理商的內(nèi)銷(xiāo)壓力都在增大，零售價(jià)格持續(xù)滑落，利潤(rùn)銳減，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇……等等，這些都在影響著家電代理商的生存質(zhì)量。而除了上面談到的兩點(diǎn)困惑，對(duì)代理商而言，還有一個(gè)普遍性的困惑正在襲來(lái)。就是在利用電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售方面，廠家、品牌商與消費(fèi)者利益高度一致：徹底砍掉中間環(huán)節(jié)，前者增加利潤(rùn)，后者買(mǎi)到低價(jià)商品。似乎，在電子商務(wù)面前代理商們同樣也是死路一條了。

　　但我們知道，傳統(tǒng)代理商是最早的一批發(fā)達(dá)起來(lái)的商人，他們的頭腦是敏銳的。他們不會(huì)坐以待斃，一直在尋找著突圍的辦法。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)代理商在銷(xiāo)售的方式上，很多采取了在代理母品牌下發(fā)展其它品牌的作法。但是，這樣的結(jié)果對(duì)一些大品牌來(lái)講，也是他們心頭的一塊梗。因?yàn)?，你代理了其它的品牌，多是與其共用同一個(gè)物流平臺(tái)，他們會(huì)認(rèn)為這樣將影響到自身品牌的渠道變革。

　　代理商的價(jià)值無(wú)論在何時(shí)都是存在的，但需要有創(chuàng)新才會(huì)有存在的價(jià)值。我們現(xiàn)代家電近年來(lái)通過(guò)大量的調(diào)研得出這樣的總結(jié)，代理商一是擁有豐富的上游資源，替廠家分銷(xiāo);二是擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，可以依托消費(fèi)群進(jìn)行跨品類(lèi)跨平臺(tái)銷(xiāo)售和服務(wù);三是在傳統(tǒng)渠道多年積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售技巧，也同樣會(huì)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中成為競(jìng)爭(zhēng)資本，這是諸多網(wǎng)店無(wú)法相比的。

　　所以，代理商隊(duì)伍必須要經(jīng)過(guò)一個(gè)大的整合，我們現(xiàn)代家電倡導(dǎo)的是代理商一定要與時(shí)俱進(jìn)，需要在這種大整合之下做出明智的選擇。我們認(rèn)為，代理商要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要在電商和服務(wù)商之間做出更多行動(dòng)和關(guān)注。代理商和經(jīng)銷(xiāo)商必須發(fā)展成為服務(wù)商才會(huì)有立足的空間。服務(wù)包括很多內(nèi)容，存在無(wú)限商機(jī)，如低成本的專(zhuān)業(yè)物流、快速處理退換貨、售后維修等，還可以利用自身具備客戶需求信息的獲取能力來(lái)提升客戶價(jià)值，也可以通過(guò)提高消費(fèi)者體驗(yàn)，提升客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)率等。只要抓住這些“不可或缺”的能力，傳統(tǒng)代理商就一定會(huì)找到自己的位置。

　　大品牌區(qū)域管理下沉是一種大趨勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由終端為王發(fā)展到縣代為王時(shí)代，代理商要看到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，適時(shí)調(diào)整，避免損失。

　　可以說(shuō)，傳統(tǒng)代理商今天的困惑并非只是突然降臨，所謂冰凍三尺非一日之寒，變化其實(shí)一直如暗流洶涌，對(duì)已經(jīng)變化了的事情感受遲鈍，也只能說(shuō)是眼界的問(wèn)題。時(shí)代變了，環(huán)境變了，就要適時(shí)的做出調(diào)整。這里面，最重要的一個(gè)是觀念整合的問(wèn)題。很多國(guó)人都害怕變化，總是不習(xí)慣變化帶來(lái)的影響，不喜歡變化帶來(lái)太大的震動(dòng)，不能接受變化帶來(lái)的煩惱。然而，處在這樣的一個(gè)時(shí)代，變化是必然的，沒(méi)有變化才是不正常的。誰(shuí)會(huì)去適應(yīng)變化，誰(shuí)就會(huì)發(fā)展。