太陽能營銷力破“三重門”

　　多年以來，由于太陽能行業(yè)特殊的市場和政策環(huán)境，中小太陽能在營銷精細(xì)化、規(guī)范化方面存在諸多弊端與缺陷，隨著政策環(huán)境的轉(zhuǎn)變，市場規(guī)范發(fā)展已經(jīng)顯得越來越突出。

　　太陽能企業(yè)在營銷方面普遍存在著相似的問題：營銷管理方式多以人治為主，缺乏制度化流程，由此形成的營銷“瓶頸”阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。對于很多本土企業(yè)來說，太陽能營銷模式如果不隨著企業(yè)的發(fā)展而變革，實現(xiàn)以命令為主導(dǎo)的模式向以分權(quán)和責(zé)權(quán)分配為主導(dǎo)的營銷及管理模式的轉(zhuǎn)變；不實施有效的企業(yè)內(nèi)部控制，企業(yè)將很難促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營流程的合理化和正規(guī)化，要實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展和飛躍也就根本無從談起，因此中小太陽能的營銷目前正在接受突破以下“三重門”的考驗。

　　一重門：政策認(rèn)知乏力，產(chǎn)品組合失真。

　　由于環(huán)境這幾年發(fā)生了很大變化，至使許多太陽能也要隨之順應(yīng)這類變化，而恰恰是許多中小太陽能企業(yè)不能及時掌握并獲悉這類信息，不能及時順應(yīng)國家政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整而被市場無情地拋棄。

　　同時，中小太陽能企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合不科學(xué)，產(chǎn)品線、產(chǎn)品群管理混亂，不少企業(yè)盲目追求產(chǎn)品多樣化、營銷多重性，在選擇產(chǎn)品時毫無計劃與規(guī)律可言，不分品類、不分系統(tǒng)、不分人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主產(chǎn)品營銷賺來的利潤全部貼給其他產(chǎn)品用于市場運作，到頭來白白辛苦。

　　由于行業(yè)外部環(huán)境在不斷變換，中小太陽能企業(yè)自身的營銷能力卻沒有相應(yīng)地提高。有些企業(yè)原來做的產(chǎn)品、取得了一定的市場成功，但對新的市場營銷及拓展模式絲毫不能接受，在管理與銷售工作中走了不少彎路，有的甚至被淘汰出局。“拒絕改變自己的認(rèn)知”是人性中的一大弱點，思想變革、心靈變革的第一重點就是克服人性的弱點。一個有活力的太陽能企業(yè)應(yīng)該不斷接受新事務(wù)、新觀點、新思想，在變革與創(chuàng)新中不斷適應(yīng)新的環(huán)境，獲取更多的財富。

　　【營銷破門策略】：

　　中小太陽能企業(yè)對未來發(fā)展與營銷政策需要有一些新的規(guī)劃，宏觀調(diào)整的主要方向在產(chǎn)品的科研與營銷成正比，企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)與科技含量的產(chǎn)品比例要迅速提高，模仿秀最終要被市場淘汰。因此，在現(xiàn)有可以調(diào)整的時間內(nèi)，逐步挖掘或者引進(jìn)新的有差異化產(chǎn)品，企業(yè)的龍頭產(chǎn)品需要可以控制。由于中小太陽能所處的市場環(huán)境不是很成熟，是在逐步規(guī)范與創(chuàng)新當(dāng)中。企業(yè)宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃包括政策導(dǎo)向規(guī)劃，技術(shù)產(chǎn)品革新規(guī)劃、營銷模式創(chuàng)新規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展與企業(yè)生存效益規(guī)劃等，方向是一個基礎(chǔ)，在條件許可的情況下，研究條件不許可的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢下突破，市場才屬于自己的。

　　切實繼續(xù)“練好營銷內(nèi)功”。一方面，要加強與大型太陽能企業(yè)交流與合作，推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范化、營銷個性化和產(chǎn)品集約化進(jìn)程，建立營銷預(yù)警及防衛(wèi)機制，從而在根本上扭轉(zhuǎn)企業(yè)營銷基礎(chǔ)薄弱的局面，創(chuàng)造走出去參與強效競爭的主打產(chǎn)品及附加產(chǎn)品；另一方面，必須創(chuàng)新營銷思路，另辟蹊徑，尋找市場開拓的新天地。

　　二重門：管控漏洞頻出，營銷人才堪憂。

　　許多中小太陽能企業(yè)的營銷管控不到位，甚至是漏洞頻發(fā)。高層營銷管理者獨攬了太多的權(quán)力，中層銷售人員處于“執(zhí)行多、權(quán)力少”的狀態(tài)，營銷高管往往喜歡越級管理和聽下級員工越級匯報；他們自以為對營銷的管理很細(xì)、很到位。殊不知大大挫傷了營銷執(zhí)行管理者的積極性，并且造成營銷團隊相互不信任、公司出現(xiàn)內(nèi)耗，工作效率低、職能部門的支持也會出現(xiàn)不足。由于沒有明確得到授權(quán)，很多中小太陽能企業(yè)的營銷中層就抱著“少干少犯錯”的原則，消極對待工作。在一些關(guān)鍵崗位上，企業(yè)所有者對自己信任的人過于信任，沒有職責(zé)分離意識。

　　況且，絕大多數(shù)中小太陽能企業(yè)面臨一個共性問題和突出性的矛盾：營銷團隊老化、營銷人員結(jié)構(gòu)不合理、營銷人才潰乏、好員工留不往、優(yōu)秀員工不好招、獵頭介紹過來的人才往往眼高手低、不好用。很多中小太陽能企業(yè)人力資源管理不規(guī)范，崗位設(shè)置中并不是因崗位缺人而設(shè)一個編制，而往往是因為這人沒地可去需要幫其設(shè)置一個崗位。崗位設(shè)置上尚且缺乏公平性，再加上無人才招、育、留、用管理體系；也沒有形成公司內(nèi)部良好的營銷人才培養(yǎng)環(huán)境等問題，嚴(yán)重的阻礙了中小太陽能企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

　　【營銷破門策略】：

　　營銷管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，保證這個系統(tǒng)的正常運行，合理授權(quán)是必然的。對于中小太陽能企業(yè)的營銷高管既要保證其決策的獨立性和權(quán)威性，又要保證其營銷行為的效益性和廉潔性，權(quán)力的度量界定是管控營銷的關(guān)鍵一環(huán)。而不管哪個環(huán)節(jié)，在具體授權(quán)時，要準(zhǔn)確掌握授權(quán)的度，這樣才能保證營銷決策有效運作，營銷管理制度有效貫徹，權(quán)力制衡得到落實。同時，有效的內(nèi)部營銷管控是對企業(yè)營銷的所有環(huán)節(jié)和從事營銷管理活動的所有個人實施全方位管控。提高被管控對象的關(guān)鍵有兩點，一是內(nèi)部營銷管控制度的科學(xué)性；二是主要決策者的受管控程度。

　　而對于中小太陽能企業(yè)的營銷人才管控則主要是：

　?。?）將崗位營銷價值評估作為基礎(chǔ)的薪酬體系和一個重要公平性指標(biāo)，這使薪酬等級的劃分有科學(xué)的理由支撐，不會造成優(yōu)秀營銷人才對各崗位的薪酬差距存在很大的疑慮和抱怨，消除了對工作積極性負(fù)面影響；

　?。?）加大考核、優(yōu)勝劣汰：避免了營銷人員干好干差一個樣，也不會使下屬因無提升機會，士氣低落、停滯不前，營銷團隊沒有太多的活力；

　?。?）建立健全長效營銷激勵機制；長效營銷激勵政策使許多優(yōu)秀營銷人才逐步剔除對企業(yè)缺乏安全感和歸屬感。所以，中小太陽能發(fā)展的關(guān)鍵是用好人，這其中重點是營銷人才的管控。

　　三重門：營銷規(guī)劃管理不足，營銷團隊建設(shè)蒼白。

　　很大一部分中小太陽能企業(yè)從接受產(chǎn)品到做市場營銷幾乎沒有一個較科學(xué)長期的規(guī)劃管理，企業(yè)當(dāng)中只有營銷部門，沒有市場部或策劃部，有些甚至是將部門獨立起來，拒絕企業(yè)其它部門參與或建議，這勢必就造成了這類太陽能營銷水平與市場銷售增長不相匹配。企業(yè)的行為帶有明顯的隨意性，事先既沒有做過認(rèn)真的市場調(diào)研，也沒有進(jìn)行過認(rèn)真的分析思考，由始至終抱著試試看的態(tài)度在操作產(chǎn)品，表現(xiàn)出明顯的投機心理，其最終結(jié)果可想而知。

　　另一方面，中小太陽能企業(yè)很大程度上還在提倡“個人英雄主義”的高調(diào)調(diào)，力捧企業(yè)的某個營銷標(biāo)兵、銷售狀元或銷售明星等等。當(dāng)然，這些人需要表彰獎勵，但在激烈的市場競爭環(huán)境下，依靠自己或一兩個人單槍匹馬包打天下的時代已經(jīng)不復(fù)存在了。

　　從多年的市場運作過程分析，誰先重視營銷團隊建設(shè)，誰就能掌握制勝先機。營銷團隊的規(guī)范建設(shè)可以使?fàn)I銷人員工作效率、區(qū)域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓(xùn)練有素的營銷隊伍甚至可以在企業(yè)營銷拓展中起到?jīng)Q定性的作用。

　　【營銷破門策略】：

　　中小太陽能企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況制定出近期及中長期的營銷發(fā)展及管理規(guī)劃，踏踏實實地做好每一件事。在產(chǎn)品銷量提高的同時，必須不斷提升自身營銷管理意識及水平，把有步驟有計劃的市場營銷規(guī)劃作為重中之重的任務(wù)來抓，在必要的時候主動將企業(yè)的主要營銷管理人員送出去接受新觀念、新模式、新方法的培訓(xùn)。

　　發(fā)展中的中小型太陽能企業(yè)，應(yīng)該能夠深刻地認(rèn)識到，切不可盲目照搬先進(jìn)太陽能企業(yè)營銷管理結(jié)構(gòu)和營運機制，不應(yīng)忽略企業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的消化能力。當(dāng)中小太陽能發(fā)展到較大的規(guī)模時，其各分支機構(gòu)一定會變得冗繁和雜亂，從而造成各小部門的職能交叉，降低了整個企業(yè)營銷機制的效率，增加了企業(yè)的營銷成本。

　　對此，中小太陽能企業(yè)應(yīng)形成大市場部體制，把各個小的職能部門并入市場部統(tǒng)一管理，可以把營銷部門也并入市場部門的統(tǒng)籌，使市場部門成為指揮中心，通暢信息傳播的路徑。

　　此外，中小太陽能企業(yè)必須對自身的銷售網(wǎng)絡(luò)及資金現(xiàn)狀有正確的認(rèn)識，切忌估計過高或過低，在條件不夠成熟的時候，寧愿從小產(chǎn)品、小市場做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場卻無力開發(fā)的現(xiàn)象是一定不會長時間維持下去的。在營銷團隊的變革上，逐漸調(diào)整以任務(wù)導(dǎo)向、項目性結(jié)合的營銷團隊，來取代傳統(tǒng)流程導(dǎo)向的事務(wù)性、層級式組織。如何塑造和參與一個成功的明星營銷團隊，將使日后在中小太陽能營銷隊伍建設(shè)和發(fā)展的最大挑戰(zhàn)之一。 （責(zé)編 白洋）