滾筒洗衣機(jī)的“大”發(fā)展

　　2011年對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)講，將是朝更高端方向發(fā)展的一年。從2011年第一季度來(lái)看，滾筒洗衣機(jī)發(fā)展速度仍舊快于波輪，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，大容量滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，滾筒洗衣機(jī)有了“大”發(fā)展。

　　整體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

　　1季度洗衣機(jī)市場(chǎng)增幅較2010年有所放緩。

　　根據(jù)GfK（捷孚凱中國(guó)，以下簡(jiǎn)稱GfK）全國(guó)零售推算數(shù)據(jù)顯示，2011年第1季度中國(guó)洗衣機(jī)零售量達(dá)到699萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8%；銷(xiāo)售額達(dá)到127億元，同比增長(zhǎng)5%。與2010年相比是明顯放緩的。這樣的趨勢(shì)在城市市場(chǎng)中也可以看到。從GfK監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2011年第1季度，洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量為184萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5%。

圖一

　　中國(guó)洗衣機(jī)全國(guó)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量和同比增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK（捷孚凱中國(guó)）全國(guó)零售推算數(shù)據(jù)

　　2011年洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度明顯放緩，究其原因，主要有以下三方面：

　　1.2010年洗衣機(jī)市場(chǎng)基數(shù)較高。首先，2010年是宏觀經(jīng)濟(jì)觸底反彈后的第一年，經(jīng)濟(jì)向好快速發(fā)展，消費(fèi)者信心回升，洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量隨之大踏步增長(zhǎng)。其次，在2010年，受“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策的刺激，家電市場(chǎng)的消費(fèi)潛力得到了釋放，城市居民家電更新?lián)Q代的速度進(jìn)一步加快，農(nóng)村市場(chǎng)的新增需求得以滿足。洗衣機(jī)銷(xiāo)量也呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。第三，滾筒洗衣機(jī)價(jià)格的不斷下探也帶動(dòng)了洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

　　2.2011年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境抑制了洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。2011年第1季度， CPI增幅超過(guò)5%。通脹壓力不斷加大，央行銀根緊縮。眾多因素同時(shí)作用，導(dǎo)致投資強(qiáng)度有所抑制，消費(fèi)熱度相對(duì)下降。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上則表現(xiàn)為，生產(chǎn)廠商成本提高，投資風(fēng)險(xiǎn)加大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，更新?lián)Q代需求降低?？傮w增長(zhǎng)幅度放緩，市場(chǎng)向更加理性和多元化方向發(fā)展。

　　3.房地產(chǎn)成交量下滑也會(huì)對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。限購(gòu)措施的出臺(tái)，以及上海、重慶出臺(tái)房產(chǎn)稅的影響逐步擴(kuò)大，投機(jī)性購(gòu)房需求進(jìn)一步得到抑制，房地產(chǎn)市場(chǎng)的不明朗對(duì)家電內(nèi)需的影響不言而喻，洗衣機(jī)市場(chǎng)自然也會(huì)受到影響。

　　城市市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)趨同。

　　2011年第1季度，全國(guó)市場(chǎng)增幅比城市市場(chǎng)僅高出3個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)幅度基本趨同?？梢?jiàn)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控及受通脹壓力，尤其在去年下級(jí)市場(chǎng)的需求已經(jīng)得到釋放，導(dǎo)致同比基數(shù)大，因此2011年城市之外市場(chǎng)需求穩(wěn)定，出現(xiàn)城市市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)一致。

　　細(xì)分市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

　　滾筒比重仍有提升，發(fā)展速度繼續(xù)快于波輪。

　　1.滾筒洗衣機(jī)在全國(guó)市場(chǎng)、城市市場(chǎng)的比重均有提升。

　　從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2011年1季度，滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)量為116萬(wàn)臺(tái)，占洗衣機(jī)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量的17%，同比增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。在城市市場(chǎng)，第1季度滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)量為44萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量份額為24%，同比增長(zhǎng)2%。

　　2.滾筒洗衣機(jī)發(fā)展速度仍舊快于波輪洗衣機(jī)。

　　從GfK監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)可以看到，2011年第1季度，滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)13%，波輪洗衣機(jī)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)2%。由此可見(jiàn)，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展快于波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)。

　　一方面，滾筒洗衣機(jī)價(jià)格的不斷下探，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，尤其是在2011年通貨膨脹的壓力下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)同比下降了300元，降幅為8%，而波輪洗衣機(jī)的均價(jià)同比僅下降48元，降幅為3%?？梢?jiàn)滾筒洗衣機(jī)的降價(jià)幅度大于波輪洗衣機(jī)。

　　滾筒價(jià)格的不斷下降縮小了滾筒與單缸波輪間的價(jià)差。以滾筒和單缸中較為暢銷(xiāo)的容量5.5KG和6.5KG做比較，5.5KG的滾筒洗衣機(jī)均價(jià)已由去年1季度的3195元下跌到今年同期的2412元，價(jià)格下降25%。而6.5KG的波輪洗衣機(jī)價(jià)格僅下降8%。如圖二所示，5.5KG滾筒洗衣機(jī)的平均價(jià)格與6.5KG的單缸洗衣機(jī)相比，2010年第1季度相差988元，而2011年第1季度，價(jià)格僅相差376元。價(jià)格懸殊越來(lái)越小。另外，滾筒市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)擁有巨大的成長(zhǎng)空間，很多廠商紛紛加大投入力度，參與到滾筒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　中國(guó)城市市場(chǎng)分技術(shù)類(lèi)型的洗衣機(jī)暢銷(xiāo)容量級(jí)別平均價(jià)格走勢(shì)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK（捷孚凱中國(guó)）65城市零售監(jiān)測(cè)

　　我們的判斷：2季度值得關(guān)注但增幅有限，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷升級(jí)

　　2011年第2季度，由于五一黃金周的假期效應(yīng)影響，各個(gè)廠商紛紛提前鋪貨，促銷(xiāo)活動(dòng)甚至在4月就提前展開(kāi)；但由于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，央行加緊實(shí)施信貸收縮政策、并多次加息和調(diào)整存款準(zhǔn)備金率，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，消費(fèi)市場(chǎng)相應(yīng)的會(huì)受到一些影響，因此，2季度市場(chǎng)略好于1季度10%左右。

　　由于品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，在短時(shí)間內(nèi)，價(jià)格還會(huì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，但長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格將不會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的唯一考量因素，廠商也不會(huì)一味的降價(jià)謀求市場(chǎng)份額，面對(duì)成本上漲的壓力，更多廠商會(huì)選擇把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品本身的研發(fā)上。

　　市場(chǎng)特點(diǎn)

　　大容量滾筒放量，讓滾筒有了“大”發(fā)展。

　　隨著城市家庭洗衣需求的變化，一次可以承載更多衣物的大容量滾筒洗衣機(jī)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。從GfK的數(shù)據(jù)中可以看到，2011年第1季度，滾筒洗衣機(jī)（容量≥7.0KG）銷(xiāo)量達(dá)到12萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了39%，遠(yuǎn)高于滾筒整體市場(chǎng)13%的增幅。2011年第1季度，大容量滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到26%，同比增長(zhǎng)%。大容量滾筒市場(chǎng)究竟是如何增長(zhǎng)的？我們可以分三方面進(jìn)行剖析，從而得到答案。

　　中國(guó)城市市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)各容量段零售銷(xiāo)量占比

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK（捷孚凱中國(guó)）65城市零售監(jiān)測(cè)

　　消費(fèi)者對(duì)滾筒洗衣機(jī)容量有了更“大”需求。

　　伴隨著生活節(jié)奏的逐步加快，繁忙的工作讓很多上班族清洗衣服的頻次由原來(lái)的一周多次變?yōu)楝F(xiàn)在的一周一次甚至更少。這樣勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于滾筒洗衣機(jī)的容量有了更“大”的需求。同時(shí)，由于大容量洗衣機(jī)使原來(lái)需要分兩次洗的衣服，現(xiàn)在可以一次完成，既省水又省電，達(dá)到了節(jié)能的目的，使得消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)容量有了更“大”的需求，促使?jié)L筒洗衣機(jī)市場(chǎng)主流容量不斷提高，從而推動(dòng)了大容量滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)增加。

　　大容量滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展與廠商的推動(dòng)密不可分。

圖四

　　中國(guó)城市市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)各容量段型號(hào)數(shù)量對(duì)比

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK（捷孚凱中國(guó)）65城市零售監(jiān)測(cè)

　　大容量滾筒市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，各廠商的推動(dòng)作為內(nèi)因起到了至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始投身到大容量滾筒市場(chǎng)。容量在≥7.0KG以上的市場(chǎng)，品牌數(shù)量從2010年第1季度的20家增加到2011年同期的27家。型號(hào)數(shù)量由2010年1季度的158個(gè)增加到2011年同期的240個(gè)。

　　價(jià)格下降是大容量滾筒市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。

　　眾多的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各廠商開(kāi)始競(jìng)相在中低價(jià)格段布局大容量滾筒。如圖五所示，在2500元以下的市場(chǎng)，大容量滾筒銷(xiāo)量份額由2010年第1季度的1%上漲到2011年同期的4%，可見(jiàn)目前大容量已經(jīng)拉低身段參與到各個(gè)價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格適中而又具有高端性能的滾筒洗衣機(jī)會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。比如某國(guó)內(nèi)品牌在2010年4月開(kāi)展的滾筒普及活動(dòng)中，一款7公斤的滾筒洗衣機(jī)僅賣(mài)2399元，價(jià)格甚至比6.5公斤的單缸洗衣機(jī)僅貴出100元左右。這一舉措為其帶來(lái)了更多的銷(xiāo)售份額。高端產(chǎn)品放低身價(jià)，更加親民化時(shí)，便能徹底激活消費(fèi)者的潛在需求，從而使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額得到提升。

　　中國(guó)城市市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)各容量段零售銷(xiāo)量份額對(duì)比

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK（捷孚凱中國(guó)）65城市零售監(jiān)測(cè)

　　為了尋求更好的發(fā)展，廠商應(yīng)當(dāng)著眼于技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)高端滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)推廣和普及。2011年的高端滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)必將充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇，占領(lǐng)更多的國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際高端洗衣機(jī)市場(chǎng)，將是各洗衣機(jī)生產(chǎn)廠商下一步的重點(diǎn)。

　　GfK 預(yù)計(jì)，2011年洗衣機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)增幅將達(dá)到10%左右；滾筒洗衣機(jī)的發(fā)展、推動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)；洗衣機(jī)均價(jià)不會(huì)再繼續(xù)下跌。洗衣機(jī)市場(chǎng)將不再單純的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，將成為高端技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

　　策略建議

　　低端市場(chǎng)需保持，高端產(chǎn)品要推廣。

　　目前低價(jià)格段市場(chǎng)在近期內(nèi)還是會(huì)保持快速發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)還是要繼續(xù)重視這塊市場(chǎng)，保證自身在低價(jià)格段有型號(hào)布局。但是為了尋求更好的發(fā)展，贏得更多的利益，廠商還應(yīng)當(dāng)著眼于技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)高端滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)推廣和普及。

　　在家電行業(yè)節(jié)能降耗的大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的廠商將圍繞“節(jié)能”做文章。由于變頻洗衣機(jī)的能效比普通產(chǎn)品提高1/3，轉(zhuǎn)速可以隨衣物重量等情況得到適當(dāng)調(diào)整，因此在省水、省電方面的效率很高。在綠色低碳理念已經(jīng)深入人心的背景下，變頻產(chǎn)品將會(huì)受到更多消費(fèi)者的歡迎。所以廠商應(yīng)當(dāng)迎合消費(fèi)者的需求，在變頻領(lǐng)域投入部分精力，推出變頻產(chǎn)品，從而充實(shí)、完善產(chǎn)品陣容，為廠商贏得更多利益。

　　緊跟政策有發(fā)展，渠道布局很重要。

　　在過(guò)去的兩年中，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”政策為市場(chǎng)帶來(lái)的無(wú)限生機(jī)。因此洗衣機(jī)企業(yè)一定要緊跟國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，積極跟進(jìn)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，在政策生效的時(shí)候緊緊抓住國(guó)家政策帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。

　　2010年，外資品牌加入到“家電下鄉(xiāng)”的浪潮中。但受困于渠道，外資品牌因此也很難全面出擊整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)。面對(duì)這種情況，外資品牌可以在一些優(yōu)勢(shì)區(qū)域或經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)重點(diǎn)做渠道的深入布局，大力提高自己品牌的認(rèn)知度，培養(yǎng)自己在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)群，從而在農(nóng)村市場(chǎng)為自己占據(jù)一定的地位。

　　國(guó)內(nèi)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)可謂表現(xiàn)良好，尤其是一些地方品牌，憑借自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)，在當(dāng)?shù)匾矠樽约黑A取了一席之地。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該繼續(xù)利用自身的渠道布局優(yōu)勢(shì)，將更多產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”到農(nóng)村，從而從市場(chǎng)中獲得最大的利益。

　　注：以上數(shù)據(jù)均為GfK(捷孚凱中國(guó))監(jiān)測(cè)的65城市數(shù)據(jù)。

　　(責(zé)編 石少菊)