深入小區(qū) 建立直銷(xiāo)點(diǎn)

　　我以前做小家電的批發(fā)代理，主要有電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、飲水機(jī)等產(chǎn)品，同時(shí)也有凈水桶。在經(jīng)營(yíng)凈水桶的過(guò)程中，我逐漸意識(shí)到水處理市場(chǎng)很大，于2010年下半年決定改行進(jìn)入凈水電器行業(yè)，以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在選擇代理品牌時(shí)，經(jīng)過(guò)深思熟慮，毅然決策選擇了碧水源。選擇碧水源產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，好開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　耒陽(yáng)地處湘南腹地，資源豐富，煤炭、冶金、蔡倫造紙、漢白玉、高嶺土、油茶、楠竹等產(chǎn)業(yè)具備一定的雛形。工業(yè)的發(fā)達(dá)，使得近些年耒陽(yáng)的一些區(qū)域水污染嚴(yán)重。我發(fā)現(xiàn)耒陽(yáng)現(xiàn)在家家戶戶都是買(mǎi)水喝，對(duì)飲用水的健康觀念較強(qiáng)，但是凈水電器市場(chǎng)還是空白，目前的家庭保有量不到3％。結(jié)合耒陽(yáng)的具體市場(chǎng)情況，我代理碧水源后，在耒陽(yáng)建設(shè)了一個(gè)170平方米的專(zhuān)賣(mài)店，并嚴(yán)格按照公司的標(biāo)準(zhǔn)形象進(jìn)行裝修。雖然專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)只有一個(gè)多月，但是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)要做好凈水電器的經(jīng)營(yíng)，推廣最為重要。

　　其實(shí)利用以前的關(guān)系進(jìn)入終端，做渠道分銷(xiāo)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是我并沒(méi)有進(jìn)終端，也沒(méi)有找以前的分銷(xiāo)客戶做分銷(xiāo)。初期階段，我采用小區(qū)推廣，建立直銷(xiāo)點(diǎn)的模式來(lái)做市場(chǎng)。

　　首先是開(kāi)業(yè)前期及當(dāng)天的宣傳。開(kāi)業(yè)前期我在當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w做了宣傳，由于碧水源專(zhuān)賣(mài)店形象特別搶眼，規(guī)模也較大，開(kāi)業(yè)當(dāng)天耒陽(yáng)電視臺(tái)特地來(lái)到店里，免費(fèi)做了一期關(guān)于飲水健康和水處理知識(shí)的專(zhuān)訪。耒陽(yáng)本來(lái)就是一個(gè)小縣城，縣城人口居住相對(duì)比較密集，因而電視臺(tái)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的專(zhuān)訪宣傳效果特別好，親朋好友、老師、領(lǐng)導(dǎo)紛紛給我打電話咨詢飲水健康的知識(shí)。

　　由于良好的宣傳效果，開(kāi)業(yè)一周內(nèi)的銷(xiāo)售效果非常好。一周后呢？作為一個(gè)縣級(jí)城市，到底什么樣的推廣方式才能吸引顧客并贏得銷(xiāo)量呢？結(jié)合以前做小家電批發(fā)分銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知度，以及對(duì)其它凈水電器市場(chǎng)推廣方式的分析，我選擇了有針對(duì)性的深入小區(qū)做推廣。建立直銷(xiāo)點(diǎn)，將銷(xiāo)售觸角下移，以方便消費(fèi)者直接找到碧水源，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度。

　　其實(shí)做凈水電器的商家都做過(guò)小區(qū)推廣，但是如何達(dá)到很好的效果呢？那就要在“針對(duì)性”這三個(gè)字上下功夫。在地點(diǎn)的選擇上，最好這個(gè)區(qū)域的水質(zhì)特別有代表性，同時(shí)消費(fèi)水平也比較高，這樣才能達(dá)到促銷(xiāo)和銷(xiāo)售效果。我第一站的小區(qū)推廣是耒陽(yáng)的一個(gè)郊區(qū)，這個(gè)地區(qū)飲用的是地表水，水質(zhì)特別差。在進(jìn)入之前，我事先就選擇兩戶熟人家，請(qǐng)他們做樣板客戶。進(jìn)駐小區(qū)后，通常進(jìn)行為期一周的演示推廣。加上樣板客戶的口碑宣傳，以及演示效果帶來(lái)的直觀效應(yīng)，使得5天時(shí)間就銷(xiāo)售了13臺(tái)機(jī)器。

　　我們來(lái)具體的談?wù)勓菔就茝V。在推廣的主題設(shè)計(jì)上，我們打出的是倡導(dǎo)安全飲水，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)做低價(jià)促銷(xiāo)。通常，在沒(méi)進(jìn)駐小區(qū)之前，就由推廣人員有針對(duì)性走訪了幾十戶家庭，并派發(fā)DM單。告訴消費(fèi)者在推廣期間到現(xiàn)場(chǎng)可以領(lǐng)取到精美禮品，免費(fèi)聽(tīng)飲水健康講座。如果展廳那天人氣不旺，就主動(dòng)聯(lián)系前期探訪過(guò)的業(yè)主，來(lái)捧人氣。

　　同時(shí)要把臨時(shí)展廳設(shè)計(jì)得很漂亮，這個(gè)展廳地址的選擇也很重要，一定是一個(gè)人流量比較集中，并鬧中取靜，靜中取鬧的地方。相比其它家電產(chǎn)品，展示可以體現(xiàn)出凈水電器產(chǎn)品健康的特點(diǎn)。所以，太鬧的地方反而對(duì)產(chǎn)品的宣傳氛圍不好，不足以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　當(dāng)然，為了體現(xiàn)效果，我結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)現(xiàn)狀做了氣球拱門(mén)，并準(zhǔn)備了一套音質(zhì)較好的音箱來(lái)渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。同時(shí)，我親自設(shè)計(jì)了臨時(shí)促銷(xiāo)員的服裝，并在衣服上打上了碧水源的標(biāo)語(yǔ)。在展廳里，大學(xué)生臨促統(tǒng)一著裝，良好的氣質(zhì)和青春的洋溢形成了美麗的風(fēng)景線，很是搶眼。由于大學(xué)生很有朝氣，三個(gè)人一組，直接上門(mén)與業(yè)主溝通，講解飲水健康知識(shí)，因而推廣效果較好。

　　在演示推廣上，我親手設(shè)計(jì)了一個(gè)演示機(jī)，以充分體現(xiàn)出全屋凈化的理念。在演示機(jī)周?chē)派?ldquo;飲水要安全，就選碧水源”的流程圖。為了達(dá)到一目了然的宣傳效果，在整個(gè)演示過(guò)程中采用透明水管，將水凈化的過(guò)程全方位、立體化的傳遞給消費(fèi)者。地表水本來(lái)是黃色的，水經(jīng)過(guò)凈水設(shè)備之后，變得清轍了。演示效果因此呈現(xiàn)，令人折服。

　　我們還推出了產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)5天的活動(dòng)，試用滿意就付錢(qián)留下，不滿意就撤走。每到一個(gè)小區(qū)之前，我們就入戶與消費(fèi)者溝通，告訴消費(fèi)者我們哪一天來(lái)貴小區(qū)做推廣，且推廣的5天時(shí)間，我們產(chǎn)品可以免費(fèi)試用，5天結(jié)束后，滿意我們就將產(chǎn)品留下，不滿意，我們走時(shí)再帶走。當(dāng)時(shí)就請(qǐng)消費(fèi)者決定，然后由設(shè)計(jì)安裝人員勘察現(xiàn)場(chǎng)，在我們?nèi)プ鐾茝V的當(dāng)天就將產(chǎn)品帶過(guò)去并安裝上，讓消費(fèi)者試用。其實(shí)，但凡試用的消費(fèi)者都是有需求的潛在消費(fèi)者，而且我們當(dāng)時(shí)在那個(gè)區(qū)域做推廣，服務(wù)及時(shí)、方便，獲得很高的客戶滿意度，和左鄰右舍的羨慕效應(yīng)，使得退機(jī)現(xiàn)象幾乎沒(méi)有。

　　大家都知道，專(zhuān)賣(mài)店只是建立一個(gè)”革命根據(jù)地“，要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，必須走出去。但如何走出去呢？道路很多，就看怎么走？我初步選定了5個(gè)點(diǎn)，會(huì)在一個(gè)半月，將這5個(gè)點(diǎn)推廣到位。目前，我們已經(jīng)設(shè)立了兩個(gè)片區(qū)直銷(xiāo)點(diǎn)，銷(xiāo)售效果很好。利用這種模式可以低成本的提前占領(lǐng)空白市場(chǎng)，由于是自己直接發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)，掌控性相對(duì)較強(qiáng)。

　　在終端為王的年代，建立和掌控終端對(duì)任何一個(gè)行業(yè)都很重要，但同時(shí)也要在經(jīng)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新。在耒陽(yáng)，其它品牌都是采取業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)客戶，然后給業(yè)務(wù)員工資和提成的模式。為了加強(qiáng)對(duì)終端的掌控性，我親自下去做推廣，推廣期間選擇分銷(xiāo)客戶設(shè)立直銷(xiāo)終端網(wǎng)點(diǎn)，然后由專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)人員對(duì)直銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行跟蹤和服務(wù)，了解情況，及時(shí)調(diào)整方向。

　　通常，我們會(huì)選擇志同道合，非常認(rèn)同水處理設(shè)備的人合作，設(shè)立直銷(xiāo)點(diǎn)，我們將產(chǎn)品以成本價(jià)格銷(xiāo)售給他，讓他裝在門(mén)店里做推廣的樣板。同時(shí)也會(huì)在門(mén)店做出形象展示，讓其代為銷(xiāo)售，銷(xiāo)售一臺(tái)給一定的提成。當(dāng)然，這戶人家的地點(diǎn)很重要，要選人流量相對(duì)較大、在所在片區(qū)有一定的影響力和號(hào)召力的戶主。因?yàn)樗拖喈?dāng)于一個(gè)片區(qū)的“片警”，幫助開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的戶外推廣，使我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非?？春?，也非常有信心。

　　以前做小家電時(shí)，我是通過(guò)渠道分銷(xiāo)來(lái)做市場(chǎng)。我曾經(jīng)將一個(gè)雜牌的飲水機(jī)，做到了這個(gè)品牌全國(guó)最好的市場(chǎng)。這個(gè)飲水機(jī)外殼是全塑的，這樣就沒(méi)有生銹的問(wèn)題，同時(shí)其電路結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較合理。我就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的研究后，提煉出不生銹，質(zhì)穩(wěn)價(jià)廉的賣(mài)點(diǎn)，很容易就把這個(gè)產(chǎn)品推廣了出去，并把市場(chǎng)也做了起來(lái)。

　　因此，任何一個(gè)產(chǎn)品只要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)點(diǎn)，并發(fā)揮出產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)，就肯定可以做好市場(chǎng)。碧水源在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格層次定位較為分明。特價(jià)機(jī)與終端機(jī)、高端機(jī)區(qū)分很明顯，與其它同類(lèi)產(chǎn)品相比，在價(jià)格上很有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量也很穩(wěn)定。現(xiàn)在要做的就是根據(jù)耒陽(yáng)地區(qū)不同區(qū)域的水質(zhì)投入性價(jià)比高的水處理方案，充分找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)。

　　當(dāng)然，后期為了使市場(chǎng)全方位發(fā)展，除了家用市場(chǎng)，也會(huì)做工業(yè)及商用項(xiàng)目，如與水務(wù)處理公司取得聯(lián)系。通過(guò)商業(yè)、工業(yè)帶動(dòng)碧水源產(chǎn)品的知名度，讓商業(yè)、工業(yè)與家用市場(chǎng)互相帶動(dòng)，以做好市場(chǎng)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展，這也是我建立170平方米專(zhuān)賣(mài)店的原因。

　　以專(zhuān)賣(mài)店為核心，樹(shù)立形象，做好周邊市場(chǎng)的輻射，然后再與周邊市場(chǎng)的直銷(xiāo)點(diǎn)遙相呼應(yīng)，搶占耒陽(yáng)凈水電器市場(chǎng)的空白點(diǎn)，保證專(zhuān)賣(mài)店的持續(xù)贏利，及公司的可持續(xù)發(fā)展。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）