促銷新模式閉店銷售

　　DM廚衛(wèi)電器公司泉州分公司總經(jīng)理陳平早上到達(dá)辦公室，第一件事就是收郵件。一封郵件很快吸引了他的目光，《關(guān)于下發(fā)分公司3～5月份銷售任務(wù)的通知》，泉州分公司3～5月份任務(wù)3000萬元，全年要完成1.2億元，比上年全年任務(wù)一下子增長了4000萬元，50%增長。

　　陳平回想起了昨天去代理商日升公司倉庫盤點的情景：堆積如山，接近爆倉。正常情況下，日升公司的庫存與銷售任務(wù)比例為15%，而昨天盤點下來，所有人都驚呆了，23%！陳平心中知道，照目前境況下去，絕對是無法完成公司下達(dá)的3～5月份任務(wù)。再壓貨，代理商肯定“吃”不下去了。

　　現(xiàn)在廚衛(wèi)產(chǎn)品的操作模式為：促銷帶動分銷，分銷帶動提貨。說到底：促銷是火車頭，帶動分銷與提貨。現(xiàn)在代理商庫存這么大，與促銷軟弱無力，無法拉動分銷有直接關(guān)系。該如何辦？

　　因為廚衛(wèi)電器是隨著家裝旺季而旺盛，所以，每年12月到來年2月是產(chǎn)品銷售淡季。12月底的一次調(diào)撥壓貨，徹底把代理商倉庫“霸占”了。3月份是家裝的一個小旺季，也是廚衛(wèi)電器廠家開春第一仗，兵家必爭之時，各大廠家都會在此時投入“重兵”，攻城拔寨。

　　不管如何，這個月還是要盡快把促銷規(guī)劃做好，但是以什么形式做呢？難道還是像以前一樣，大投入、大宣傳，與KA聯(lián)合促銷？廣場路演促銷？贈品轟炸戰(zhàn)術(shù)？

　　這時，日升公司鄭老板打來的電話。

　　“陳總，過來泉州酒店吃飯吧，有一個專賣店老板過來請客。”

　　陳總開著車走在泉州的道路上，一路上都是各個廠家大大小小的橫幅，站牌廣告等。路過廣場的時候，還看見競爭對手EH在做戶外路演，但是下面的觀眾卻寥寥無幾。

　　怎么做促銷？常規(guī)促銷活動無外乎兩板斧：做加法（加贈品），做減法（降低價格，加大折扣）。根據(jù)業(yè)務(wù)員反應(yīng)，今年的常規(guī)促銷特別淡，消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了“審美疲勞”，促銷活動影響力可想而知。

　　到了泉州酒店，“陳總，給你介紹一位新朋友，這是晉江專賣店馮老板。”鄭老板介紹道。

　　三人坐下，開始喝茶聊聊家常。“陳總，今年的渠道分銷會還開不開？”鄭老板問。

　　“我看不用了。現(xiàn)在專賣店的庫存也不小啊，我自己都有二十萬的貨。”　馮老板插嘴說。

　　“那個肯定馬上會變成錢啊。”陳平很明白馮老板說這話的意思。

　　“陳總，現(xiàn)在專賣店的庫存也大啊，開渠道分銷會，效果不一定好啊。”

　　“但上一年在這里開渠道分銷會，達(dá)到了1500萬元，在公司放了一個‘衛(wèi)星’??！”鄭老板感慨。

　　“這樣吧，鄭老板，這次你別開渠道分銷會了，直接在酒店銷售產(chǎn)品算了，有VIP卡才能進(jìn)來，沒有的謝絕入內(nèi)。哈哈……”馮老板笑著說。

　　“你別開玩笑了，哪有在酒店賣東西的。我們還巴不得顧客來的越多越好，拒絕入內(nèi)，肯定辦不到。”鄭老板回應(yīng)。

　　“在酒店賣產(chǎn)品，關(guān)門營銷，閉店銷售。”一個念頭在陳平腦中一閃而過，一個新思路誕生了。能不能把商品放到酒店中來銷售，通過銷售地點的改變，從賣場成交到酒店成交，來增加顧客尊貴感與榮耀感，進(jìn)而獲得心理上的認(rèn)同，來達(dá)成銷售。

　　吃完飯，告別鄭老板與馮老板之后，陳平快速打開電腦，在百度中搜索“酒店銷售、關(guān)門營銷、閉店銷售“幾個字，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)除了服飾門店做過類似的促銷活動，其它企業(yè)運(yùn)用類似營銷手法運(yùn)用的案例特別是二三級真不多。好，第一個條件滿足了，夠新鮮，夠吸引眼球。陳平松了口氣。

　　當(dāng)天下午，陳平立刻與公司業(yè)務(wù)推廣人員召開會議，展開討論，一番頭腦風(fēng)暴之后，大家認(rèn)為有以下問題需要解決：

　　1.閉店銷售促銷活動主體選擇誰？

　　2.廚衛(wèi)產(chǎn)品會不會很單一？閉店需要聯(lián)合其它品類嗎？

　　3.哪些消費(fèi)者是酒店閉店銷售的目標(biāo)客戶？如何尋找這些客戶？

　　4.如何保證現(xiàn)場顧客的心理滿足感，不僅僅滿足于常規(guī)手段：贈品與折扣。

　　碰到這種難題，要發(fā)揮民主的作用，大家開動腦筋，一起討論。

　　第一個問題：促銷活動主體是誰？

　　任何促銷活動必須保證整個渠道客戶的利益，如果是市內(nèi)，終端的操作主體是日升公司，專賣店大多在市區(qū)或者下屬縣鄉(xiāng)，不會發(fā)生沖突。操作主體可以確定為日升，他們公司平時操作戶外廣場秀、夜場促銷，人員配置完整。

　　第一個問題解決了。

　　“我們這樣做，國美蘇寧會不會有意見??？”渠道主管張峰提到。“肯定會有意見，我們這么大聲勢做活動，他們肯定知道。”國美業(yè)務(wù)補(bǔ)充。“競爭不如聯(lián)合，張峰，你明天與蘇寧最旺的廣場店洽談一下，試探他們意向。”陳平立刻布置工作。

　　第二個問題：閉店銷售僅僅是廚衛(wèi)電器會不會很單一？需要聯(lián)合其它產(chǎn)品品類嗎？

　　業(yè)務(wù)員小李說道：“廚衛(wèi)電器產(chǎn)品是家庭必需品，屬于剛性需求。家庭裝修，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)必不可少；電飯煲、豆?jié){機(jī)等小家電在吸引人流方面具備不可替代的優(yōu)勢。”大家點頭稱是。

　　“好?。?rdquo;一個業(yè)務(wù)員突然叫起來，“不如來一個DM專場，正好可以發(fā)揮DM多系列產(chǎn)品的優(yōu)勢。”

　　第三個問題：哪些消費(fèi)者是酒店閉店銷售的目標(biāo)客戶？如何尋找這些客戶？

　　“我們這里平時積累了一些客戶的檔案資料。一方面，他們可能購買了某一類產(chǎn)品，還想購買其它品類的產(chǎn)品。另一方面，可以利用他們的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播。”

　　“好啊，但會不會少了點？”陳平提示。

　　“對，如果能夠與蘇寧聯(lián)合，可以考慮用一下他們的客戶數(shù)據(jù)庫。”張峰提到。

　　“我們還可以找一下最近三個月交樓，需要裝修的樓盤信息，從物業(yè)公司、裝修公司找到他們的聯(lián)系方式，這些都是潛在客戶。”張峰不愧是善于思考的主管。

　　“好啊，三種渠道收集潛在客戶信息：我們自己的客戶檔案，蘇寧的客戶檔案，物業(yè)公司的業(yè)主信息，小謝負(fù)責(zé)自己客戶檔案，張峰負(fù)責(zé)蘇寧客戶檔案，王雷負(fù)責(zé)物業(yè)公司業(yè)主檔案。”第三個問題解決了。

　　第四個問題：如何保證現(xiàn)場顧客的心理滿足感，不僅僅滿足于贈品與折扣？

　　“要做就做最好，就選擇本市唯一的五星級酒店——泉州酒店。”陳平率先提出自己的意見。

　　“氛圍的制造，可以從場外場內(nèi)來區(qū)分。場外的布置，拱門、空飄、刀旗、X展架肯定少不了。場內(nèi)的布置，一定要與賣場不一樣。首先，要有門檻，必須只有邀請函的消費(fèi)者才能進(jìn)入，而且有禮儀小姐引領(lǐng)，增加消費(fèi)者的尊貴感；第二，酒店里面可以吃點點心，喝點咖啡，賣場就不行，這樣，顧客吃飽了，喝足了，才會掏錢。” 李濤說到。

　　“李濤，你把現(xiàn)場氛圍布置寫個方案出來。”

　　第四個問題解決。

　　“好，現(xiàn)在問題都解決了，結(jié)果怎么樣，看我們每個人怎么做。只要我們用心了，結(jié)果一定會令人滿意，大家去做吧。”陳平繼續(xù)鼓勵大家。

　　陳平回到辦公室，立刻將剛才討論出的想法寫了下來，成立閉店促銷活動領(lǐng)導(dǎo)組，總指揮：陳平，鄭老板。還有活動協(xié)調(diào)組，廣告宣傳組，物料制作組，現(xiàn)場銷售組等，每個小組負(fù)責(zé)不同的工作內(nèi)容，并且要求各小組組長在第三天拿出執(zhí)行方案進(jìn)行討論，定稿后執(zhí)行。

　　兩天過后，與蘇寧合作到位，廣告宣傳步步跟上，物料制作及時?；顒咏K于如期進(jìn)行，邀請函印刷2000張，到場500～600人，全場所有產(chǎn)品品類銷售接近200萬元，現(xiàn)場購買熱烈氛圍及交易金額超過了陳平及團(tuán)隊的預(yù)期。陳平越來越有信心。

　　那一天，泉州酒店的停車位已經(jīng)全部使用完畢；酒店的安保人員全部在現(xiàn)場待命，維持秩序；鄭老板再一次對陳平翹起了大拇指；廚衛(wèi)單品單場銷售33萬元，他們創(chuàng)下新的記錄。

　　活動結(jié)束后，陳平在電腦中寫下了自己的心得。

　　因為長期的團(tuán)隊磨合，泉州分公司與日升公司團(tuán)隊對常規(guī)促銷操作熟記在胸，短信報紙廣告宣傳、物料制作都十分嫻熟。更為重要的是，整個團(tuán)隊敢于嘗試新模式，善于學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)為以下幾點：

　　第一點：蘇寧聯(lián)合，保證效果

　　本次操作主體是蘇寧聯(lián)合DM各品類代理商，是DM代理商與蘇寧單店第一次聯(lián)手做單場促銷，解決了渠道客戶利益沖突問題。另外，蘇寧有更加完善的客戶檔案資料與影響力，增加了活動的可信度，同時保證了多個品類共同參與。

　　空調(diào)是本次閉店銷售量最多、銷售額最高的品類，在吸引人流方面是排頭兵。電飯煲電磁爐等小家電，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動消費(fèi)，增加了現(xiàn)場交易氛圍。廚衛(wèi)電器同樣是家裝必備，新房裝修少不了，格在接受范圍之內(nèi)，成交就理所當(dāng)然。

　　第二點，與蘇寧單店洽談好本次促銷產(chǎn)品的銷售返點。為了能夠吸引消費(fèi)者，本次銷售返點從24%直降到12%，銷售價格隨之而降，讓消費(fèi)者享受到真正實惠的產(chǎn)品，下定決心購買。

　　第二點：邀請函的使用

　　邀請函是本次活動的亮點。本次活動的邀請函制作精美，單價1元/個，總共制作了2000個，讓人拿到之后，不會像一張宣傳單頁隨便扔掉。 邀請函上把泉州酒店放在醒目位置，強(qiáng)調(diào)出此活動的稀缺性，須有一定消費(fèi)水平，必須持邀請函入內(nèi)，增加了顧客的優(yōu)越感。

　　第三點：邀請函的發(fā)放

　　為了保證邀請函發(fā)放更具有針對性，邀請函發(fā)放主要通過幾種方式：1、代理商老板的客戶、親朋，以及關(guān)系戶等，如有購買需求，都會前往捧場，并且有連鎖傳播。2、專賣店或者蘇寧中有意向購買的消費(fèi)者，告知消費(fèi)者在3月29日在泉州酒店有較大優(yōu)惠的閉店銷售，這部分顧客相當(dāng)于延遲成交，也為現(xiàn)場成交帶來了鋪墊。3、選擇幾個高檔小區(qū)，或者交樓不久但入住率高的小區(qū)，進(jìn)行掃樓派發(fā)，這些小區(qū)部分住戶看到邀請函之后會有前往購買的沖動。4、潛在顧客有必要采用預(yù)存的方式鎖定顧客，即在活動前10天，在小區(qū)或蘇寧門店內(nèi)設(shè)立預(yù)存點，接受客戶預(yù)存，預(yù)存金額與得到的贈品金額價值相當(dāng)。預(yù)存10元得到精美浴巾一條，預(yù)存100元，可以得到美的豆?jié){機(jī)一臺，預(yù)存300元，可以得到美的微波爐一臺，提前鎖定顧客。凡是預(yù)存的顧客，都可以攜帶家庭成員共同前往。凡是參加預(yù)存的顧客，前往銷售現(xiàn)場的幾率高，成交率高。

　　第四點：保證消費(fèi)者心理滿足感

　　抓住消費(fèi)者的心理，他們既有折扣、贈品的經(jīng)濟(jì)需求，而且還有受尊重的心理需求。除了交易地點—五星級酒店襯托顧客的尊崇。其它方面，比如免費(fèi)停車，禮儀小姐導(dǎo)路，現(xiàn)場促銷人員一對一服務(wù)，現(xiàn)場擺放的桌椅，茶點、飲料等，讓消費(fèi)者首先從心理上滿足需求，再加以氛圍營造，現(xiàn)場折扣、贈品的誘惑，而得以成交。

　　第五點：現(xiàn)場成交氛圍營造

　　消費(fèi)需要帶動。熱鬧街市很容易引起消費(fèi)者注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。本次閉店銷售，選擇了大約400平方米的大廳，擺放產(chǎn)品后，大約還有300平方米，活動當(dāng)天，分公司與代理商人員已經(jīng)一百多人，從門口望去，現(xiàn)場氣氛八九不離十。

　　每個產(chǎn)品品類必須配備足夠?qū)з弳T，解答消費(fèi)者心中疑惑，并且配備麥克風(fēng)，現(xiàn)場講解叫賣，當(dāng)消費(fèi)者成交后，立刻有主持人在現(xiàn)場進(jìn)行播報：*先生，購買一臺變頻空調(diào)，原價3688元，現(xiàn)價2998元，贈送廚房三件套、小廚寶一臺，恭喜*先生。

　　尤其是限量特價機(jī)的推出，更是引發(fā)了一陣搶購狂潮，特價熱水器10臺，零售價1188元，現(xiàn)搶購價588元，推出10臺，搶完為止。每減少一臺，則讓主持人進(jìn)行播報。一元競拍，特價秒殺等活動也能夠激起消費(fèi)者購買激情。

　　抽獎必不可少了，消費(fèi)者在邀請函或交易卡上寫下自己的名字，投入到抽獎箱中，在中午11:30與下午16:00進(jìn)行抽獎，獎品分別是空調(diào)、電視機(jī)、微波爐、豆?jié){機(jī)等，抽出共30名，以保證現(xiàn)場消費(fèi)者購買完畢后，不會立刻散去。

　　令陳平?jīng)]有想到的是，他們這一次活動，竟然帶動整個泉州地區(qū)進(jìn)入閉店營銷時代。

　　但任何新模式促銷做得多了，都成了常規(guī)促銷形式。所以，沒有任何一種促銷活動可以長期解決商家的促銷難題。那么運(yùn)用什么樣的促銷活動才能吸引到消費(fèi)者目光呢？只有兩個字：創(chuàng)新。 (責(zé)編 朱禹韜)