深罩下滑低端紛爭 近吸上升漸成新格局

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年吸油煙機(jī)市場總體銷量穩(wěn)定，高端產(chǎn)品競爭激烈。其中，近吸式吸油煙機(jī)的異軍突起，讓原本波瀾不驚的吸油煙機(jī)行業(yè)在蓄力多年后開始了新一輪的創(chuàng)新與競爭。預(yù)計，2011年，吸油煙機(jī)銷售量會達(dá)到1394萬臺，同比增長2.8％；銷售額將達(dá)到225億元，同比增長11.7％。

　　品牌集中度提升，競爭格局持續(xù)優(yōu)化。

據(jù)中怡康監(jiān)測，近兩年吸油煙機(jī)的品牌參與數(shù)量在逐年下降，由2009年339個下降到2011年1～5月份的302個。這對于小品牌和區(qū)域性品牌的壓力較大。參與品牌減少使得品牌集中度進(jìn)一步提升，由2009年的74.5％上升到2010年1～5月份的76.7％。

　　主流品牌方太和老板在2011年1～5月份市場占有率之和高達(dá)32.3％，占據(jù)市場近三成的份額。其中方太市場份額從2009年15.3％上升到2011年1～5月份的16.3％；老板從13.9％上升到16.0％。美的市場份額從2009年的5.3%上升至2011年1～5月的7.0%，增長較快緣于投資力度和品牌力。

　　2009～2011 YTD品牌變化趨勢（零售額份額）

　　2011年1～5月，吸油煙機(jī)品牌格局清晰，方太、老板分別保持9.2％和10.9％的增長。表現(xiàn)較為突出的是華帝和美的兩個品牌，增幅達(dá)17.3％和23.6％，與兩個品牌在吸油煙機(jī)市場的發(fā)力和品牌力有關(guān)。尤其是美的，無論從產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、渠道布置、終端促銷都非常重視。而西門子由于堅持以深罩式和歐式機(jī)為主要產(chǎn)品，沒有在近吸式上投入精力，導(dǎo)致其增速下降。

　　深罩下滑，近吸上升。

　　消費需求升級促進(jìn)企業(yè)開發(fā)高端家電，企業(yè)也在不斷推出高端產(chǎn)品來引導(dǎo)消費。尤其是方太、老板已從定位中高端品牌改為定位高端品牌。從吸油煙機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，近幾年，參與近吸式油煙機(jī)市場競爭的品牌越來越多，對歐式、深罩式油煙機(jī)市場均有一定的擠壓，尤其是對深罩式產(chǎn)生了直接沖擊。

　　吸油煙機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（零售額）

　　2009～2011 YTD吸油煙機(jī)價格趨勢

　　產(chǎn)品升級、“家具屬性”等因素拉動平均價格上揚。三年來，吸油煙機(jī)整體市場的產(chǎn)品價格復(fù)合增長率達(dá)8.5％，平均價格從1710元增長到2012元。其中深罩式產(chǎn)品從2009年的951元下降到937元，降幅不大，但市場份額呈下降趨勢。歐式和近吸式價格和市場份額都在上升，歐式機(jī)從2363元增長到2595元，近吸式從2453元增長到2504元。

　　早在10年前，方太就推出近吸式油煙機(jī)，最初近吸式煙機(jī)市場并不被看好。但后來在行業(yè)主力品牌的推動下，又加上一些新進(jìn)入吸油機(jī)行業(yè)的品牌拓展的需求，使得近吸式煙機(jī)以其特殊的外觀被各個品牌所重視，各品牌主推力度也在加大。近兩年，近吸式煙機(jī)保持高速增長，突破25％的市場份額。

　　2010～2011 YTD不同類型油煙機(jī)市場表現(xiàn)變化（零售額）

　　注：白色氣泡表示2010年數(shù)據(jù)，彩色氣泡表示2011年1～5月數(shù)據(jù)。

　　2010年，近吸式吸油煙機(jī)的市場份額達(dá)21.7％，增幅高達(dá)98.1％。2011年1～5月份，隨著規(guī)模的增長，近吸式吸油煙機(jī)的市場增幅有所放緩，但市場份額卻上升至27.7％。當(dāng)然，主流產(chǎn)品歐式煙機(jī)仍然占據(jù)最大的市場份額，2011年1～5月份，市場份額高達(dá)56.6％。雖然受到高端產(chǎn)品的擠壓，深罩式產(chǎn)品市場份額呈下降趨勢，但仍然有其固定的消費群體。

　　2010～2011 YTD新品數(shù)量分布

　　2011年1～5月份，吸油煙機(jī)整體市場新品投放數(shù)量為373款，相比2010年同期的397款略有下降。但近吸式產(chǎn)品新品投放數(shù)量122款相比102款有所增加，更重要的投放比從2010年的25.7％提升到32.7％，接近三成。由此可見，企業(yè)更重視近吸式產(chǎn)品，投入力度也在加大。歐式煙機(jī)作為市場主流，當(dāng)然也不甘寂寞，新品投放數(shù)量從184款上升到186款；深罩式煙機(jī)的投放數(shù)量由111款下降到65款。

　　2010～2011 YTD新品價格分布（零售額）

　　為了做好同期比較，這里將2010年時間段分為2010年1～5月和2010年6～12月份，從圖中可以看出，價格波形線明顯右移，說明各大品牌都開始慢慢向市場推出價格更高的新品。無論是歐式機(jī)還是中式機(jī)，零售價格都有所上升，消費者開始關(guān)注高端產(chǎn)品。3500元以上的高端機(jī)型銷售占比明顯上移。5000元以上的高端機(jī)銷售占比從2010年的1.2％上升到2011年的2.8％。近吸式煙機(jī)2010年的主力消費價格段為1500元～3000元。2011年，則為1500～4000元。

　　從主流品牌市場份額來源變化來看，領(lǐng)頭品牌對行業(yè)的導(dǎo)向不容忽視。方太、老板近吸式產(chǎn)品占比逐年升高，2011年1～5月份，方太的近吸式煙機(jī)同比從5.6％增長到6.3％，老板從1.9％增長到3.5％。美的的近吸式產(chǎn)品由2％上升到2.7%。

　　中怡康推算，平頂式和深罩式產(chǎn)品都將有所下降，其中平頂式幾乎可以忽略不計，而歐式和近吸式則呈上升趨勢，其中近吸式零售量將從2010年139萬臺提升到2011年的254萬臺，零售額將從2010年的33億元提升到2011年的59億元，這是行業(yè)調(diào)整的結(jié)果。

　　各類型市場漸成有序格局。

　　從吸油煙機(jī)市場結(jié)構(gòu)來看，市場主流仍然是歐式產(chǎn)品，深罩式和近吸式作為補充，但近吸式產(chǎn)品近兩年上升較快。其中，深罩式市場競爭非常激烈，品牌參與數(shù)量達(dá)到263個，前10品牌集中度最低，僅有60.6%。

　　深罩式市場競爭格局變化（零售額）

　　深罩式產(chǎn)品老板排名第一，從2009年9.2％上升到2011年1～5月份的10.5％，美的由2009年的6.3％上升到2011年的8.4％。源于兩個品牌的主推。方太投入小，因而下降幅度較大，由2009年的6.5％下降到2011年1～5月份的4.4％。帥康也有所下降，從8.9％下降到6.6％。

　　歐式市場競爭格局變化（零售額）

　　歐式市場品牌參與數(shù)量227個，前10品牌集中度最高，達(dá)到84.9%，以老板和方太為主，帥康在下降，美的相平，唯一表現(xiàn)較好的是華帝，與華帝今年在歐式機(jī)的市場投入有關(guān)。

　　近吸式市場競爭格局變化（零售額）

　　近吸式市場品牌參與數(shù)量僅有100個，前10品牌集中度為76.7%。其中方太和德意受到的市場沖擊較大；老板上升較快；美的次之，從5.7％上升9.7％。美的帶給行業(yè)的是方向上的沖擊；帥康從0.9％上升到6.2％，說明帥康將近吸式油煙機(jī)作為主力發(fā)展產(chǎn)品，投入較大。綜合來講，近吸式煙機(jī)是吸油煙機(jī)的方向。

　　未來增速穩(wěn)定，三級市場是主戰(zhàn)場。

　　各個產(chǎn)品與房地產(chǎn)的相關(guān)性從高到底依次為：空調(diào)>油煙機(jī)>燃?xì)庠?冰箱>彩電>洗衣機(jī)，其中油煙機(jī)的擬合度達(dá)到0.85，洗衣機(jī)僅有0.2。受房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響，吸油煙機(jī)在一級市場略有下降，2011年1～5月份降幅為0.7％。但二三四級市場均呈上升趨勢，尤其是三級市場，增速較高達(dá)8.3％。

　　具體到區(qū)域的增長情況，西北市場潛力大，因而保持了17.1％的增長，華北地區(qū)保持6.5％的增長，華南地區(qū)降幅較大，呈現(xiàn)出負(fù)增長。

　　“十二五”期間計劃新建保障性住房3600萬套，保障性住房覆蓋率達(dá)到20%。預(yù)計2011年竣工商品房500萬套，2012年竣工800萬套，保障房將分別拉動465萬套和744萬套煙灶銷售量，占據(jù)油煙機(jī)內(nèi)銷的30～45%左右，拉動效果明顯。據(jù)中怡康對未來三年吸油煙機(jī)市場銷售規(guī)模的預(yù)測，2011年，吸油煙機(jī)銷售量可達(dá)1394萬臺，2012和2013年可分別達(dá)1483萬臺和1560萬臺。

　　2011YTD各級市場同比增長情況（零售額）

　　2011YTD城市市場分區(qū)域增長（零售額）

　　未來，煙灶行業(yè)將維持10%左右的增速，三四級市場增速有望更高。但無論是一二級市場，還是三四級市場，吸油煙機(jī)行業(yè)整體都會呈現(xiàn)出品牌認(rèn)知度高，行業(yè)增長率高，消費者品牌意識越來越強的趨勢?？陀^上講，與二級市場相比，四級市場對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)更大。吸油煙機(jī)企業(yè)如何成功占領(lǐng)四級市場取決于其未來的市場地位。

　　備注：

　　1.報告數(shù)據(jù)來源（除特別注明外）：中怡康對全國442個城市4173家門店月度零售監(jiān)測

　　2.同比增幅：可比口徑商場的同期增長率

　　3.2011YTD為2011年1～5月累計數(shù)據(jù)

　　4.品牌選取：按2011年1-5月累計零售額份額排序