怎樣從老會(huì)員中淘金

　　對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品的網(wǎng)上買(mǎi)家，怎么讓客戶(hù)再來(lái)？再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？如果能夠讓他們可以回來(lái)，我們不就可以省去大筆的推廣費(fèi)用了嗎？

　　還是以某網(wǎng)店為例，這家店總會(huì)員數(shù)為9252名，成功交易的會(huì)員數(shù)8280名，占總會(huì)員數(shù)89%；未成功下單會(huì)員數(shù)972名，占總會(huì)員數(shù)比為11％。運(yùn)用TaoEx的“討喜歡”客戶(hù)關(guān)系管理軟件，先對(duì)這個(gè)店鋪近十個(gè)月的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行一些基本的分析后，我們發(fā)現(xiàn)，在9252名會(huì)員中，休眠三個(gè)月的用戶(hù)有6500名之多，休眠6個(gè)月的客戶(hù)量和休眠三個(gè)月的差不多。而如果一個(gè)客戶(hù)6個(gè)月都沒(méi)有再來(lái)你的店鋪，那么基本就不再會(huì)光臨了。所以這家店鋪會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的頻次是比較低的，該店鋪的會(huì)員有效購(gòu)買(mǎi)頻次1.3筆/人，客單價(jià)為112元/筆。

　?。ㄓ行з?gòu)買(mǎi)頻次＝總下單次數(shù)/成功交易會(huì)員數(shù)，客單價(jià)＝總金額/總下單次數(shù)）

　　圖1：會(huì)員基本信息

　　圖2：購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)員的區(qū)域分布圖

　　從會(huì)員的分布情況來(lái)看，浙江省、四川省、山東省，這些地方會(huì)員轉(zhuǎn)化率較高。大致了解這個(gè)網(wǎng)店老客戶(hù)后，我們?cè)撟鍪裁茨兀?/p>

　　劃分會(huì)員等級(jí)。

　　圖3：會(huì)員等級(jí)管理

　　我們可以依據(jù)會(huì)員消費(fèi)金額的頻次設(shè)置會(huì)員等級(jí)，會(huì)員的消費(fèi)指數(shù)就一目了然。會(huì)員等級(jí)對(duì)于發(fā)現(xiàn)對(duì)自己的網(wǎng)店貢獻(xiàn)價(jià)值大的客戶(hù)來(lái)說(shuō)十分重要，同時(shí)也是可以增加客戶(hù)粘度的重要手段。

　　喚醒休眠會(huì)員。

　　我們找到休眠會(huì)員，把會(huì)員的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，方便找到他們，同時(shí)對(duì)他們進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。如右圖為所示。通過(guò)對(duì)這些休眠的會(huì)議進(jìn)行精確化的設(shè)置，讓休眠會(huì)員無(wú)所遁形。

　　找到VIP客戶(hù)的特征。

　　對(duì)于VIP會(huì)員的定義，可以根據(jù)店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)品的屬性，采用多條件查詢(xún)的方式，自定義VIP會(huì)員的特征，針對(duì)VIP客戶(hù)的特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓他們?cè)賮?lái)。例如，對(duì)還沒(méi)有超過(guò)6個(gè)月的VIP會(huì)員，有一點(diǎn)優(yōu)惠措施，增加一些贈(zèng)品，以促使他們快快下單。用于優(yōu)惠措施的投入一定比推廣費(fèi)用要少很多。

　　那么，具體來(lái)講，針對(duì)網(wǎng)店VIP會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？我們還是以案例的形式來(lái)說(shuō)明。首先，看一下這個(gè)網(wǎng)店的會(huì)員制度，見(jiàn)圖5。

　　按照這個(gè)制度，在這個(gè)網(wǎng)店中尋找了出這些VIP會(huì)員，但我們發(fā)現(xiàn)，在這26名VIP會(huì)員中，最近一個(gè)月內(nèi)再次購(gòu)買(mǎi)的只有6個(gè)！

　　圖5：VIP會(huì)員情況

　　那么這些VIP會(huì)員，他們又具體是什么情況呢？通過(guò)交易數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)VIP會(huì)員人均成交筆數(shù)為1.3筆/人。根據(jù)商家自定的會(huì)員政策，累計(jì)消費(fèi)超過(guò)1000元以上的會(huì)員共有31名，這群只占成交會(huì)員千分之三比例的用戶(hù)卻帶來(lái)4％的銷(xiāo)售額，所以此類(lèi)會(huì)員非常重要，需重點(diǎn)維護(hù)及設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，保持用戶(hù)粘性促進(jìn)其持續(xù)下單。

　　首先，會(huì)員等級(jí)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)一定要結(jié)合網(wǎng)店會(huì)員消費(fèi)特點(diǎn)。

　　下圖是這家網(wǎng)店的會(huì)員制度中的規(guī)章，這家網(wǎng)店的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)有2次購(gòu)買(mǎi)及以上的會(huì)員都可以定義成高價(jià)值客戶(hù)，屬于主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。根據(jù)我們查詢(xún)到的數(shù)據(jù)，客單價(jià)計(jì)算顯示，主要成交會(huì)員的客單價(jià)區(qū)間在100～200元之間，所以商家制定的銷(xiāo)售總額滿(mǎn)1000元的高級(jí)會(huì)員策略可以適當(dāng)下調(diào)到300～500元比較合理。

　　其次，有針對(duì)性地定位熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　充分了解熱銷(xiāo)寶貝數(shù)據(jù)，定位寶貝風(fēng)格；例如，將某一時(shí)段的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)調(diào)出就可以輕松找到熱銷(xiāo)爆款，對(duì)喜歡這類(lèi)產(chǎn)品的人啟動(dòng)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（圖6）。

　　最后，觸發(fā)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段。

　　我們常用的手段有：短信、電話(huà)、郵件與郵件等等。

　　a) 如何做好短信營(yíng)銷(xiāo)？

　　依據(jù)上文我們對(duì)三個(gè)月休眠客戶(hù)進(jìn)行的等級(jí)劃分，消費(fèi)過(guò)1次高于平均消費(fèi)金額的會(huì)員、消費(fèi)過(guò)2次高于平均消費(fèi)金額的會(huì)員、消費(fèi)過(guò)3次及以上高于平均消費(fèi)金額的會(huì)員。針對(duì)只消費(fèi)過(guò)一次和二次的會(huì)員，可以采取針對(duì)老會(huì)員的新品或限量商品提前2周用短信通知。讓這批有消費(fèi)能力的老會(huì)員感受到與一般會(huì)員不一樣的差異化服務(wù)。提高其銷(xiāo)售總金額，往高級(jí)會(huì)員發(fā)展。

　　定時(shí)分析了解VIP客戶(hù)品味推薦使客戶(hù)感到驚喜的商品與優(yōu)惠活動(dòng)。

　　b) 如何做好郵件營(yíng)銷(xiāo)。

　　整體風(fēng)格與色彩要和主站保持一致，最優(yōu)的寬度是600～650px，高度最好是兩屏。創(chuàng)意與圖形，清晰明快，一目了然，想表達(dá)的東西快速表達(dá)清楚。不要大面積的圖片，以免被當(dāng)作垃圾郵件。你的商業(yè)區(qū)和第一視點(diǎn)如何統(tǒng)一。具體制作人員注意幾點(diǎn)：

　　不要出現(xiàn)奇怪的形狀、不要使用冷門(mén)的字體、不要用css，直接使用table定位加頁(yè)面內(nèi)聯(lián)css

　　c) 什么會(huì)員用Call out來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

　　消費(fèi)過(guò)3次及以上高于平均消費(fèi)金額的會(huì)員屬于非常重要的會(huì)員，在營(yíng)銷(xiāo)及維護(hù)策略上需要單獨(dú)運(yùn)作和設(shè)計(jì)?？梢栽O(shè)立400電話(huà)專(zhuān)線(xiàn)，針對(duì)VIP會(huì)員聯(lián)系專(zhuān)用、使客戶(hù)感受到差異化服務(wù)，定時(shí)與VIP客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一溝通及營(yíng)銷(xiāo)交流。

　　對(duì)此類(lèi)消費(fèi)能力特強(qiáng)的客戶(hù)提供高效的物流服務(wù)，比如直接免郵，或使用UPS、聯(lián)邦快遞等高端物流服務(wù)商發(fā)貨，讓客戶(hù)感受到優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

　　怎么讓客戶(hù)再來(lái)這，我們需要從內(nèi)功著手，扎扎實(shí)實(shí)的我們運(yùn)營(yíng)的工作做深，做透，推廣固然重要，讓新客戶(hù)進(jìn)入到我們的店鋪固然重要，但是，我們不能單純提高推廣費(fèi)用來(lái)保障我們的訂單和生意，我們要注重來(lái)的客戶(hù)的轉(zhuǎn)化情況和老顧客的維護(hù)情況，這樣，才是我們店鋪持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和基石。

　　圖6：某時(shí)段銷(xiāo)售數(shù)據(jù)