太陽能如何避免“同室操戈”
甲產(chǎn)品剛剛推出用“保熱技術(shù)”打造的精品太陽能，乙企業(yè)馬上跟進上市用“雙層保溫技術(shù)”打造的新一代保溫型太陽能；丙產(chǎn)品才宣布掌握了“用航天鍍膜工藝打造太陽能真空管”的技術(shù)，丁品牌就發(fā)布了自己“極地天氣”也好用的集熱管;“張家”策劃攜手當(dāng)紅大明星推廣節(jié)能環(huán)保的娛樂事件，“王家”馬上找來風(fēng)華猶在的藝術(shù)家為自己站臺，“李家”則干脆請來特型的扮演者為自己造勢。
身處新能源行業(yè)的太陽能企業(yè)和產(chǎn)品，特別是中小企業(yè)到底如何在現(xiàn)實的營銷環(huán)境里找到屬于自己的那一片天地呢?如何減少同行業(yè)環(huán)境及不同企業(yè)，相類似產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展的影響？而避免“同室操戈”局面的出現(xiàn)是太陽能業(yè)內(nèi)人士不得不認真思考的問題。
一、理念破解產(chǎn)品，思維塑造品牌。
不同的太陽產(chǎn)品應(yīng)該不同的技術(shù)特點有、賣相、賣點及品牌核心價值訴求點。但不同廠商卻絕大多數(shù)將“太陽能技術(shù)含量，性能功效又能有多大區(qū)別呢?我們做的又不比那些大品牌差啊，甚至有的所謂名牌產(chǎn)品無論做工還是原料都不如我們啊，為什么他們就賣的動，我們的產(chǎn)品就賣不過他們呢?”成天掛在嘴邊，用在行動上，不在差異化上下功夫，大搞不正當(dāng)競爭。
其實破解產(chǎn)品及品牌“同室操戈“最主要的一點先要解決研發(fā)理念差異化，然后讓自己產(chǎn)品改進后的性能和包裝以及推廣都緊緊圍繞這個差異化理念進行。而不是錢袋子鼓的上央視轟他幾個月，有路子的放言年底搞到“免檢牌照”，有走捷徑的司法認證個“馳名商標(biāo)”，有實惠點的請個小明星，有膽大的餓肚子也要先去展會混個臉熟，缺衣少糧的砸鍋賣鐵也要挖個品牌企業(yè)來的“經(jīng)理人”先撐個門面等等方法，這就是所謂的在做“品牌”。
只要太陽能產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵能支撐起來這個差異化的理念，讓消費者記住并認可就可以了。例如有的品牌確定“冬天好用的太陽能”研發(fā)理念，推出“南極管”技術(shù)概念來支撐研發(fā)理念，主推廣“冬冠系列”，傳播“冬季熱水專家”的廣告語來強化消費者記憶點，贊助南極科考隊來驗證。有的品牌確定“實用是基礎(chǔ)耐用最關(guān)鍵”的研發(fā)理念，推出“內(nèi)膽金盾特護”技術(shù)概念來支撐研發(fā)思路，主推“藍色激情金盾內(nèi)膽系列”，傳播“內(nèi)膽漏水包退包換包賠”的承諾，聘請明星擔(dān)任品牌推廣大使來驗證這種品質(zhì)可靠性。
二、調(diào)整主力門店，打好促銷宣傳牌。
避免“同室操戈”還要在門店和促銷上下功夫。根據(jù)太陽能產(chǎn)品銷售的特點, 在不強求店面數(shù)量的同時,必須保證店面的質(zhì)量，尤其一個區(qū)域市場需要一間旗艦店——旗艦店無須在繁華的商業(yè)街道,只要不是過于偏僻的街道即行,這樣可以降低每月的租金成本,同時也可以將以前多間店的租金費用劃一部分來支持旗艦店的建設(shè)。對于這些情況，有些太陽能企業(yè)堅持“人無我有”的發(fā)展思路，核心技術(shù)是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。工欲善其事，必先利其器。“人無我有”是在同行業(yè)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。
促銷是一項智慧活動，不同的有效果的促銷能夠快速區(qū)分不同太陽能廠商的模式。不同模式的促銷同時也是避免“同室操戈”的一個重要環(huán)節(jié)。
對促銷方式、方法和宣傳資料的改進，針對已建設(shè)好的居民小區(qū)和郊區(qū)村莊,由以前在小區(qū)、村上設(shè)置展臺簡單的個體式促銷,改為聯(lián)合小區(qū)管理處、村委會進行系統(tǒng)式的促銷，一方面小區(qū)管理處、村委會在認可產(chǎn)品質(zhì)量和合作要求下,主動幫助本品牌進行宣傳和提議全小區(qū)、全村進行太陽能產(chǎn)品的安裝,實現(xiàn)節(jié)能區(qū)、節(jié)能村和環(huán)保區(qū)、環(huán)保村發(fā)展——這對小區(qū)吸引業(yè)主、租戶或村莊吸引外界投資、旅游等具有幫助；另一方面,促銷工作組繼續(xù)進行更合理的展臺宣傳和促銷，總體而言,通過多方面的努力，促銷效果已完全不同于以前的普通促銷了。同時,公司還對經(jīng)銷商以前用的促銷單張進行了重新設(shè)計,確保了促銷單張的實用性，這樣也區(qū)別開了太陽能廠商的促銷競爭。
三、廣告?zhèn)鞑サ统杀净?/strong>渠道分銷深度化。
對于太陽能行業(yè)和企業(yè)而言，廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播有助于產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，面對資金缺乏的經(jīng)銷商,想大手筆的進行廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播、公關(guān)宣傳等是不現(xiàn)實的。如針對太陽能中小企業(yè)，在低成本傳播方面,一般在二、三級市場都有電視臺,而電視臺都有傳播套餐,進行深入的洽談和合作，而且是在收視率非常好的頻道上,這種低成本的運作，自然有助于品牌知名度的提升和產(chǎn)品的銷售。又如本地主流報紙的報花、電視節(jié)目的獎品贊助等,均是低成本而能達到較好傳播效果的傳播方式.除了媒體的科學(xué)選擇外,在廣告片、廣告設(shè)計、媒體投放科學(xué)化等方面。
不少太陽能企業(yè)看到人家的渠道出貨量很大，就簡單的跟著模仿復(fù)制，結(jié)果勞民傷財，渠道開發(fā)傷痕累累。做品牌招商怎么這么難?其實根據(jù)目前太陽能行業(yè)渠道運營的差異化環(huán)境，做品牌渠道策略一定要靈活機動，不能一味模仿競品，而要結(jié)合自己企業(yè)的特點。“確立重點市場，深度分銷，精耕細作，做好品牌的根據(jù)地，伺機蠶食競品份額”以破解渠道同質(zhì)化之道。
其實，任何行業(yè)的發(fā)展都伴隨風(fēng)險前行，在這樣的前提下，企業(yè)首先應(yīng)不斷提升吸收人才，提高產(chǎn)品科技含量和技術(shù)；其次應(yīng)不斷拓寬渠道，開辟通路，創(chuàng)新銷售模式；三，走規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化健康良性的發(fā)展軌道才能保證行業(yè)健身發(fā)展。
四、提升性價比質(zhì)量，開源節(jié)流規(guī)避風(fēng)險。
對于太陽能行業(yè)以供應(yīng)為主導(dǎo)的企業(yè)、以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)或擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)來說，原材料價格上漲預(yù)示著機遇定然大于挑戰(zhàn)，企業(yè)只有腳踏實地做好基本功才能抵御、規(guī)避風(fēng)險，使企業(yè)在新一輪的洗牌中立于不敗之地。巨資投入包裝策劃解決好了品牌的拉力，產(chǎn)品的理念功能也差異化了，許多太陽能中小企業(yè)仍然會體會到經(jīng)銷商以及消費者仍然是若即若離的樣子：咨詢的多了，考察的多了，一報價搖頭的更多了。是現(xiàn)在的經(jīng)銷商太現(xiàn)實勢利嗎?
其實終端的銷售動力是利潤，要使終端產(chǎn)生銷售推力，一方面要給予終端各種品牌拉力點，另外一方面要切實給予終端消費者超越對手的性價比實惠，引導(dǎo)終端關(guān)注利潤背后的市場操作價值，引導(dǎo)經(jīng)銷商向消費者要利潤而不是截留壓縮企業(yè)的合理利潤。
如，行業(yè)中有的太陽能品牌在應(yīng)對風(fēng)險時會通過緩解成本壓力的方法來規(guī)避風(fēng)險：一是開源二是節(jié)流。開源就是提升銷量形成規(guī)模優(yōu)勢，讓企業(yè)分攤到每一臺產(chǎn)品上的固定成本與沉沒成本變得很低，從而使總成本降低，另一種開源的方法就是利潤點平移，即將通過提供配件或其他方式來獲取一定的利潤。節(jié)流就是通過改進技術(shù)、節(jié)約成本、提高生產(chǎn)效率，讓最小的投入產(chǎn)生最大的回報從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，最終實現(xiàn)生產(chǎn)成本的降低。
?。ㄘ?zé)編 白洋）
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