一臺熱水器引發(fā)的思考

　　無論是家電代理商還是制造企業(yè)，將產(chǎn)品銷售出去，將價(jià)值通過價(jià)格完成買賣交易才是銷售的終極目的。

　　雖然服務(wù)和產(chǎn)品是不可或缺的軟硬件，但是如果沒有完成交易的轉(zhuǎn)換，一切都是徒勞。這些需要終端的消費(fèi)者來買單，讓消費(fèi)者自愿掏腰包。

　　是不是只要有性價(jià)比高的產(chǎn)品就能銷售出去呢？非也！

　　最近有一位代理商在與筆者聊天時(shí)抱怨，了現(xiàn)在想讓消費(fèi)者買東西真是難啊，要有促銷、要有讓利、要有贈品，這些還不算，他們剛剛銷售出去的一臺熱水器，已經(jīng)送到家準(zhǔn)備安裝又被退了回來，原因是什么？說出來讓人莫名其妙，因購買產(chǎn)品的是一位男同志！而對方的愛人在網(wǎng)上也訂了一臺其他品牌的熱水器，在二人發(fā)生選擇權(quán)沖突的時(shí)候，男方顯然“敗下陣來”，產(chǎn)品被這可笑的原因退回，代理商為了避免背負(fù)“破壞家庭和諧”的罪名，哭笑不得的接受了退貨。

　　聽完代理商的抱怨，不由的想起了類似的一個(gè)推銷的故事：

　　故事的主人公最初是一名普通的白酒推銷員，多次去一家農(nóng)家院拜訪，推銷酒品。

　　去了幾次都沒有引起老板的重視，有一次因?yàn)楸疾▌诶奂由咸焐淹?，推銷員就在這個(gè)農(nóng)家院住了下來。晚上推銷員輾轉(zhuǎn)反側(cè)睡不著，心里想著自己究竟哪里出了問題，沒有攻克這家當(dāng)?shù)刂霓r(nóng)家飯莊？了無睡意的推銷員披衣起床來到院子中點(diǎn)燃一支香煙。

　　無意當(dāng)中，他聽到旁邊的房間當(dāng)中傳出的對話聲。原來是飯莊的老板和母親在聊天。男老板向母親提議要不然先幫小伙子代銷酒品，老婦人卻給阻擋下來：“這小伙子整天圍著你轉(zhuǎn)，你哪里懂賬的，進(jìn)多少銷多少？怎樣提成和分紅你都不知道，怎么和他合作？我們連他賣的酒都沒喝過？怎么賣？”。

　　聽了這么一番談話，小伙子才猛然醒悟，這家飯莊的真正老板不是那位顧客喊著“老板、老板”的中年男子，而是她的母親！總是坐在角落里抹抹桌子，收拾收拾東西的老婦人才是真正的老板。

　　于是，小伙子調(diào)整了方式，立時(shí)采取補(bǔ)救措施，在老太太的六十大壽送上一件禮品——所推銷酒品的禮品套裝，不僅用產(chǎn)品打動了老人的心，還通過找準(zhǔn)目標(biāo)的親情攻勢順利簽單。

　　誰是真正的買單老板，誰有購買決定權(quán)？沒有火眼金睛還真不容易發(fā)現(xiàn)。有購買決定權(quán)的人不一定是購買者，也不一定是產(chǎn)品的使用者。

　　就像年輕女性到店里購買化妝品，可能是給自己購買的，此時(shí)，她既是產(chǎn)品使用者，又是決策者和購買者，抓住這樣的購買者不會錯(cuò)。

　　但是假如是一名中年男子到超市購買飲料，就會出現(xiàn)幾種情況：第一，他是買給自己的，自己就是決策者；第二，不一定是買給自己喝的，他可能是給老人購買，也可能是給孩子購買；第三，讓他來買飲料的，還有可能是他的女朋友或者愛人。

　　在這種情況下，消費(fèi)者、決策者和購買者已經(jīng)不是同一個(gè)人。在使用者、決策者和購買者分離的情況下，要緊緊抓住決策者的心，才能促成買賣。

　　同樣，分辨具有核心決策權(quán)不能以偏概全，任何一名家庭成員都有可能是購買的決策者，小孩子也不例外。

　　4歲以下的孩子，在家庭消費(fèi)決策上有百分之十幾的決策權(quán)；5～12歲，決策權(quán)會上升到三分之一；而13～18歲的小孩，對家庭消費(fèi)有近半支配權(quán)。

　　孩子們不僅僅能決定與他相關(guān)的食品、衣服、文具等消費(fèi)取向，而且能夠?qū)ζ渌鞣N家庭消費(fèi)包括大宗耐用品的購買施加影響力，如果家里買電器，父母往往會聽從孩子的意見，購買有小孩所喜歡的卡通標(biāo)志的電器。明白這一點(diǎn)，就不難理解為什么海爾不僅在電器產(chǎn)品貼上小王子之類的標(biāo)志，還專門推出動畫片《海爾小王子》了。

　　同樣是做推銷，有的推銷員一天到晚在外面跑，但收效甚微；有的推銷員看起來很悠閑，但單子簽了一張又一張。大家都是沖著目標(biāo)客戶去的，為什么會有如此大的反差呢？

　　差別就在于后者善于抓住那些具有購買決策權(quán)的人，而前者往往把時(shí)間浪費(fèi)在并無購買決策權(quán)的經(jīng)辦人員身上。

　　那么，找到目標(biāo)客戶后，要把主攻方向放在那些具有購買決策權(quán)的人身上，這樣才能提高營銷的成功率。

　　以上說的是針對消費(fèi)者個(gè)體而言，要抓住核心人物。其實(shí)，這樣的邏輯對于整體客戶群也同樣適用，只不過針對的范圍從個(gè)體到群體。

　　我們上學(xué)學(xué)習(xí)政治的時(shí)候，老師教育我們要“抓大放小”、“要抓主要矛盾”，在產(chǎn)品推廣當(dāng)中同樣適用，我們要明白，誰來為產(chǎn)品買單，那么誰就是我們需要抓的“大”和“主要矛盾”。

　　案例：佳能相機(jī)進(jìn)軍中國市場前，國內(nèi)消費(fèi)者早已用熟了尼康和海鷗等品牌相機(jī)。為了快速打開中國市場，佳能把目光瞄準(zhǔn)大城市里的媒體，把大批嶄新的相機(jī)借給各大報(bào)社的記者，并派專家教會記者們?nèi)绾问褂茫栌闷谥挥幸粋€(gè)多月。

　　等到記者們用熟了佳能相機(jī)后，他們紛紛要求所在報(bào)社將相機(jī)買下。雖然佳能公司是以成本價(jià)出售的，但是，通過記者們的宣傳和示范，佳能相機(jī)很快成為攝影愛好者心儀的品牌，市場大門由此打開。

　　由此可見，開拓新市場也好，進(jìn)行產(chǎn)品銷售也罷，要先選擇那些示范帶動作用大的顧客群，并通過這些顧客的示范，引發(fā)消費(fèi)潮流。

　　在行業(yè)當(dāng)中對于相機(jī)使用頻率最高的當(dāng)屬記者們莫屬，這部分人群對相機(jī)有著天然的示范作用，似乎他們就是專業(yè)的代名詞。

　　消費(fèi)者都有先入為主心理，當(dāng)消費(fèi)者對某些品牌耳熟能詳時(shí)，新品牌要想打動人心，就比較困難，即使廣告鋪天蓋地的轟炸，也未必能達(dá)到預(yù)期效果。

　　此時(shí)，不妨先攻下那些能領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的顧客，再發(fā)揮他們的示范帶動作用，沒準(zhǔn)能起到事半功倍的效果。