常見推廣難題破解

　　怎樣做好新產品上市、新品牌上市、區(qū)域市場份額提升是目前大多數家電經營企業(yè)面臨的幾個常見推廣問題。下面用三段口訣來解讀下這幾個問題。

　　一、新品上市的推廣：鋪貨先行，重點陳列，重賞勇夫，樹立標桿，總結經驗，漸變主流。

　　新產品上市是廠家更新老品、區(qū)隔渠道、應對競爭的主要手段。

　　1.更新老品是為增加產品功能，替代老品形成新賣點進而提升單品利潤；

　　2.區(qū)隔渠道是為不同渠道間的價格競爭做準備。如為國美與蘇寧這樣的競爭關系賣場提供的同一個型號的不同編號產品，A型產品供國美，B型產品供蘇寧。

　　對二三級市場這種新品更多表現在對代理不同渠道客戶的區(qū)別供應，以利于防止相互竄貨與惡意價格競爭；

　　3.應對競爭的新品主要是某些產品的特供機與“戰(zhàn)斗機”。這是對部分賣場與部分區(qū)域應對低價競爭的產物。

　　后兩種新品的推廣比較好處理，主要是做好賣場的溝通工作，在規(guī)定時間內進行促銷即可。我們重點講一下新老品交替時總是會出現的鋪貨難現象。

　　某些區(qū)域總是出現新品上市慢半拍的情況，更過分的是有些客戶新品上市半年后才會進貨。新品推廣難的原因是什么呢？解決方法是什么呢？

　　1.新品推廣難是因為老品還有庫存，處理不及時；

　　【解決方法】：及時進行老品去化。去化的主要方法是將各賣場剩余老品集中于一個賣場進行打折或加贈促銷（重點提醒：下級渠道的貨最好也收上來統(tǒng)一處理，加快他們的分銷速度，可以有效提高下級渠道經銷商的忠誠度）。還沒有處理掉的老品可以內部低價處理給員工和賣場導購，或作為獎勵發(fā)給員工與下級經銷商。

　　2.新品推廣難是因為導購對老品有依賴；

　　【解決方法】：做到導購員的新品培訓。做好賣場的新品陳列，最關鍵的是做好導購人員的新品推廣“臺獎”激勵。比老品高出不少的提成可以提高導購推銷新品的熱情。另外，在新品上市中提高買贈比例也可煥發(fā)顧客的消費熱情。

　　3.新品推廣難是因為賣場與分銷商的培訓沒有及時到位；

　　【解決方法】：不但要給導購員做新品培訓，還要給賣場買手和下級經銷商做相關培訓。對這兩類人要求新品推廣形式要多樣。主要的推廣形式有新品訂貨會和賣場海報推廣兩種手段。

　　二、區(qū)域市場提升：重點投入樹標桿，經銷會議布渠道，推廣助力強終端，業(yè)務跟進搶份額，廠商配合銷量升。

　　區(qū)域市場較長時間處于“不溫不火”狀態(tài)，究其原因是因為沒有讓死水動起來的“石子”，這顆石子就是標桿市場，標桿終端。推廣的助力啟動這類市場主要的工作就是樹立標桿，進一步廣步渠道，最后達到提升銷量的目的。

　　這時重點以三四級市場開發(fā)為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的原則是：

　　1.速度第一原則：先入為主，搶在競品前面；利用一切條件進行前期的鋪貨工作，如借勢經銷商會議，集市促銷，推廣大篷車送貨加推廣等

　　2.容易操作原則：先抓本地有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用簡單的方法高速復制；如利用推廣現場會，經銷商現場交流會，各地業(yè)務導購聯動促銷來加強實戰(zhàn)培訓，快速推廣復制成功經驗；

　　3.集中優(yōu)勢原則：開拓階段，集中人員優(yōu)勢與促銷資源優(yōu)勢；

　　4.奪取戰(zhàn)略制高點原則：同等條件下，先搶奪鐵路、公路、水路要點，以品牌影響力帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里主要是考慮物流的成本與推廣的成本。

　　三、新品牌入市：借力宣傳造聲勢，差異營銷找機會，重點突破強促銷，顧客心中樹品牌。

　　新品牌存在知名度低，賣場進入費用高，渠道分布密度低等問題，必須出“奇兵”，下面以一個案例進行解讀；

　　【案例】在傳統(tǒng)的營銷渠道劃分中，總是習慣于把市場分成一級市場（省會），二級市場（地級市），三級市場（縣市）。經銷商的層級也以相應所在城市分為一級代理、二級代理、三級代理，縣市中“2.5級市場”基本沒有一、二代理，只存在三級代理，在產品價差與營銷滲透力上都存在較大差距。但相對而言，這類市場賣場集中度高，賣場位置費用低，地級經銷商與業(yè)務關注少，營銷資源下放也少，但在這個夾縫中“2.5級市場”現象一直被忽略，這就為弱勢品牌提供了異向而動的發(fā)力點。

　　2009年，筆者與某家電品牌簽訂了一年的福建區(qū)域分公司運作合同，此品牌在小家電企業(yè)在福建市場經營五年可謂三起三落。前期投入巨額費用經營一線城市終端，但由于賣場費用太高而無法持續(xù)投入而均告失敗。對于一級市場過份重視使二級城市經營乏力，二級經銷商普遍不重視，三級市場與網絡開發(fā)更是無處著手。

　　筆者根據周密的市場調查，針對該品牌費用短缺，一二級城市啟動無力的現狀，決定啟動“2.5級市場”銷售攻勢。啟動的爆點就選在三明地區(qū)的永安市與福州地區(qū)的福清市。

　　啟爆點的選擇非常重要，通常要注意以下四點：

　　1.經濟實力與人口相當于地級市；

　　2.交通便利，人工費用低；

　　3.找到當地消費相對集中的賣場；

　　4.了解競爭對手的布局情況如何。

　　針對調查結果，咨詢機構協(xié)助辦事處進行了以下幾個工作：

　　1.直接將地級辦事處下放到“2.5級市場”，決勝在終端，更緊貼，更高效；

　　2.賣場公關，找到最佳位置，改善賣場形象（由于是三級市場，公關費用與位置費用相對低廉）；

　　3.培訓導購，招聘推廣（人員本地化人工費用低，而且相對穩(wěn)定）；

　　4.分析競爭對手，提煉賣點，形成說辭；調集促銷資源，確定推廣方式。

　　萬事俱備，實戰(zhàn)馬上就打響了。

　　第一步，宣傳造勢；傳單發(fā)放（5萬人口的縣城發(fā)放2萬張傳單，打足打透）、品牌游行、電視飛屏信息等立體化的宣傳，使消費者的關注點高度集中；

　　第二步，終端靚化。新展柜，新演示臺，位置最佳，特別是燈管的亮度最高，地貼、吊旗、墻貼形成賣場焦點，讓顧客從進商場的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出；

　　第三步，推廣助力。事先做好導購與推廣的激勵模式，重點推介型號。周一至周五由一個推廣與一個導購形成黃金終端組合，保證賣點宣傳到位，終端演示到位，不放過每個成交的機會。周六日與節(jié)假日更在起爆賣點形成人員聚焦優(yōu)勢，推廣加至三人，點燃賣場氛圍；

　　第四步，贈品齊備。針對競爭對手與消費者喜好，合理設置贈品，美化布置堆碼，使消費者產生購買欲望，嚴制競爭對手。

　　工作一個星期后，核心賣場的銷量就翻了三番，競品開始抽調人員進行阻擊，但終因“勞師襲遠”，后勤難以為繼，推廣與業(yè)務人員每天的花銷就相當于我方一月的開支了。斗過幾輪之后就紛紛敗下陣來，而我方通過在辦事處每日總結，業(yè)務每日巡場助銷，每周導購會議激勵與對策，靈活且快速地應對了競爭中的突發(fā)情況。

　　一個月后，我們這個相對弱勢的品牌完成了“三級跳”。從銷量基本沒有，跳到了單場小電第一，從相對一般的位置調到了核心位置，從負毛利到盈利；導購與推廣的工資也都拿到了2000～3000元。這不但在賣場產生了重大的影響，競爭對手的導購員心態(tài)也產生了變化，由漠視變成了羨慕。原先觀望的經銷商開始與我方辦事處頻繁接觸，原先進不去的賣場開始有了回應。

　　一年之后盤點成績是：成功“逆啟動”了區(qū)域市場，試點的兩個地區(qū)都找到了合適的經銷商，渠道網絡也從零提升到近100個，最可喜的是都成為了區(qū)域性的強勢品牌。

　　推廣中問題多種多樣，只要分析出原因，做好前期應對和準備，認真執(zhí)行好每個推廣步驟，做到謀定而后動會大大提高推廣的成功率。

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