競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)優(yōu)化嵌入式穩(wěn)健成長(zhǎng)

2011-11-08 10:30 來(lái)源：《現(xiàn)代家電》作者：高敏[ 收藏 ]

　　中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)家電市場(chǎng)首次突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)10758億元，同比增長(zhǎng)達(dá)20.7％。2011年1～5月份，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5178億元，同比增長(zhǎng)達(dá)11.6％。預(yù)計(jì)2011銷(xiāo)售額達(dá)到12371億元，同比增長(zhǎng)15%。

　　2011年1～5月份，燃?xì)庠盍闶垲~份額占家電整體市場(chǎng)的1.2％，同比增長(zhǎng)達(dá)7.4％。相比較其它品類(lèi)，燃?xì)庠畋３至朔€(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2011年，燃?xì)庠钿N(xiāo)售量將達(dá)到1823萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.1％；銷(xiāo)售額將達(dá)到146億元，同比增長(zhǎng)13.1％。零售額的增幅高于零售量，說(shuō)明在產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中，消費(fèi)者愿意接受價(jià)值更高的產(chǎn)品。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)優(yōu)化

　　從2009年到2011年1～5月份監(jiān)測(cè)的品牌參與數(shù)量可以看出，燃?xì)庠畹膮⑴c品牌呈現(xiàn)逐年減少趨勢(shì)，由2009年357個(gè)減少到2011年1～5月份的315個(gè)。市場(chǎng)進(jìn)一步得到凈化。

　　主流品牌方太和老板三年來(lái)均保持增長(zhǎng)，華帝由于市場(chǎng)基數(shù)較大，市場(chǎng)份額略有下降。方太、老板和華帝在2011年1～5月份市場(chǎng)占有率之和達(dá)38.7％，占據(jù)市場(chǎng)近四成的份額。前五品牌集中度由2009年51.3%上升至2011年53.9%，前5名品牌集中度進(jìn)一步提升，說(shuō)明燃?xì)庠钚袠I(yè)在城市的競(jìng)爭(zhēng)仍然很激烈。

　　其中方太的市場(chǎng)份額從2009年13.7％上升到2011年1～5月份的14.7％；老板從12.2％上升到14.1％。帥康市場(chǎng)份額從2009年的5.8%上升至2011年1～5月的6.7%。相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)正在形成，行業(yè)的整合不會(huì)太遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局在持續(xù)優(yōu)化。

　　從2011年1～5月份城市市場(chǎng)主要品牌零售額增長(zhǎng)情況來(lái)看，美的的增長(zhǎng)最快，達(dá)11.8%。老板的燃?xì)庠钤鲩L(zhǎng)也較快，達(dá)9.1%。華帝由于基數(shù)大，受到的沖擊也較大，因而呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，主要源于美的燃?xì)庠畹臎_擊。

　　嵌入式灶繼續(xù)擴(kuò)大份額，增速穩(wěn)定

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，臺(tái)式灶的市場(chǎng)份額呈逐年下降趨勢(shì)，從2009年的8.3％下降到2011年1～5月份的6.8％。臺(tái)式灶的需求主要在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)有著明顯口碑效應(yīng)的消費(fèi)特點(diǎn)。嵌入式占有明顯的優(yōu)勢(shì)地位，是燃?xì)庠钍袌?chǎng)的主流。2011年1～5月份，嵌入式燃?xì)庠钤谡w燃?xì)庠钍袌?chǎng)已經(jīng)達(dá)到93.2％的市場(chǎng)份額，增幅為2.1％。

　　產(chǎn)品升級(jí)拉動(dòng)平均價(jià)格上揚(yáng)。平均價(jià)格從2009年的960元增長(zhǎng)到2011年1～5月份的1084元。其中臺(tái)式灶產(chǎn)品均價(jià)較為穩(wěn)定，緣于原材料的上漲，2009年為329元，2011年為350元，增幅不大，但市場(chǎng)份額有所降。趨勢(shì)所趨，嵌入式燃?xì)庠罹鶅r(jià)從2009年1161元增長(zhǎng)到2011年的1281元。

　　為了做好同期比較，這里將2010年時(shí)間段分為2010年1～5月和2010年6～12月份，從圖中可以看出，價(jià)格波形線(xiàn)明顯右移，說(shuō)明各大品牌都開(kāi)始慢慢向市場(chǎng)推出價(jià)格更高的新品。1400元以上的高端機(jī)型銷(xiāo)售占比明顯上升，其中2600元左右的機(jī)型銷(xiāo)售占比達(dá)到36.1％，居2011年最高峰。3000元左右的機(jī)型銷(xiāo)售占比也達(dá)6.7％。

　　2010年，嵌入式燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售額份額為92.9％，零售額同比增長(zhǎng)為11.8％。2011年1～5月份，嵌入式燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售額份額為93.2％，同比增長(zhǎng)為2.1％。與之相對(duì)應(yīng)，臺(tái)式灶2010年零售額份額為7.1％，2011年1～5月份為6.8％，零售額同比均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2010年為-5.3％，2011年1～5月份，為-8.1％。說(shuō)明嵌入式灶取代臺(tái)式灶的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　2011年1～5月份，燃?xì)庠钫w市場(chǎng)新品投放數(shù)量為203款，相比2010年同期的287款略有下降。嵌入式新品投放數(shù)量177相比255也呈下降，投放比也從2010年的88.9％下降到87.2％。相比較而言，臺(tái)式灶的投放比例有所上升，從2010年的11.1％上升到12.8％，主要緣于三四級(jí)市場(chǎng)需求以及家電下鄉(xiāng)等政策的拉動(dòng)。

　　燃?xì)庠町a(chǎn)品的功能特點(diǎn)不容易被消費(fèi)者感受和認(rèn)可，更多的是外觀(guān)的改變，因而新品投放數(shù)量有所下降。在此也要求企業(yè)在外觀(guān)改變上要有其巧妙之處。種種現(xiàn)象表明，燃?xì)庠钚袠I(yè)小品牌和區(qū)域性品牌壓力較大。

　　據(jù)中怡康推算，嵌入式燃?xì)庠顚?010年的1070萬(wàn)臺(tái)上升到2011年的1201萬(wàn)臺(tái)，而零售額將從2009年109億元提升到2011年的127億元。額的增幅大于量的增幅，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高端嵌入式燃?xì)庠畹南M(fèi)需求較為旺盛。臺(tái)式灶產(chǎn)品基本保持不變，臺(tái)式零售量將從2010年632萬(wàn)臺(tái)降到2011年的622萬(wàn)臺(tái)，零售額保持不變，為20億元。

　　從燃?xì)庠钍袌?chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，市場(chǎng)主流明顯是嵌入式產(chǎn)品，臺(tái)式灶只有個(gè)別品牌有，且占有很低的市場(chǎng)份額。從主流品牌市場(chǎng)份額來(lái)源變化來(lái)看，領(lǐng)頭品牌對(duì)行業(yè)的導(dǎo)向不容忽視。方太、老板、西門(mén)子已經(jīng)沒(méi)有臺(tái)式灶產(chǎn)品。除了華帝和美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)有一定比例的臺(tái)式灶，其它品牌均以嵌入式灶為主。

　　嵌入式灶取得突破和成績(jī)的是老板，2011年1～5月份，老板的嵌入式燃?xì)庠顝?010年的13.2％增長(zhǎng)到14.1％，增幅不大。然后就是美的，嵌入式燃?xì)庠顝?.3％上升到5.8%。受同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，華帝無(wú)論臺(tái)式灶還是嵌入式灶，市場(chǎng)份額均有所下降，其中嵌入式灶下降更為明顯，從9.4%下降到9.0%。

　　嵌入式市場(chǎng)品牌參與數(shù)量達(dá)到286個(gè)，前10品牌集中度為77.4%，品牌在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步整合。2011年1～5月份，方太和老板在嵌入式燃?xì)庠钍袌?chǎng)的占比分別為15.8％和15.2％，但老板的市場(chǎng)增幅更大，從2009年的13.3％增長(zhǎng)到15.2％，方太從14.9％增長(zhǎng)到15.8％。華帝、西門(mén)子、萬(wàn)和、德意則基本持平，受沖擊最大的是帥康，從2009年的9.3％下降到6.7％。美的和海爾對(duì)燃?xì)庠疃加幸欢ǖ耐度耄蚨袌?chǎng)零售額分別從5.3％上升到6.2％，2.9％上升到3.9％。

　　近三年，嵌入式燃?xì)庠罹鶅r(jià)逐年攀升，800～2000元是嵌入式主力消費(fèi)價(jià)格段，從曲線(xiàn)表現(xiàn)可以看出，1500元以上的產(chǎn)品，明顯上移、右移。說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更注重品質(zhì)感，越是高端的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)可度越高。

　　未來(lái)增速穩(wěn)定，三級(jí)市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　燃?xì)庠町a(chǎn)品的家具屬性越來(lái)越明顯，與房地產(chǎn)相關(guān)性大。近兩年受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響，燃?xì)庠钤谝患?jí)市場(chǎng)略有下降，2011年1～5月份降幅為3.0％。但二三四級(jí)市場(chǎng)均呈上升趨勢(shì)，尤其是三級(jí)市場(chǎng)，增速高達(dá)10.2％。

　　具體到區(qū)域的增長(zhǎng)情況，西北潛力大，達(dá)到16.6％的增長(zhǎng)，東北市場(chǎng)上升較快，達(dá)到10.4％的增長(zhǎng)。而華南地區(qū)市場(chǎng)降幅較大，呈現(xiàn)出-5.6％的負(fù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)中怡康對(duì)未來(lái)三年燃?xì)庠钍袌?chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的預(yù)測(cè)，2011年，燃?xì)庠钿N(xiāo)售量可達(dá)1823萬(wàn)臺(tái)，2012和2013年可分別達(dá)1924萬(wàn)臺(tái)和2044萬(wàn)臺(tái)。未來(lái)，煙灶行業(yè)將維持10%左右的增速，三四級(jí)市場(chǎng)增速有望更高。