競爭格局持續(xù)優(yōu)化 嵌入式穩(wěn)健成長

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國家電市場首次突破萬億大關(guān)，達(dá)10758億元，同比增長達(dá)20.7％。2011年1～5月份，市場規(guī)模達(dá)5178億元，同比增長達(dá)11.6％。預(yù)計(jì)2011銷售額達(dá)到12371億元，同比增長15%。

　　2011年1～5月份，燃?xì)庠盍闶垲~份額占家電整體市場的1.2％，同比增長達(dá)7.4％。相比較其它品類，燃?xì)庠畋３至朔€(wěn)定的市場增長。預(yù)計(jì)2011年，燃?xì)庠钿N售量將達(dá)到1823萬臺，同比增長7.1％；銷售額將達(dá)到146億元，同比增長13.1％。零售額的增幅高于零售量，說明在產(chǎn)業(yè)升級過程中，消費(fèi)者愿意接受價值更高的產(chǎn)品。

　　競爭格局持續(xù)優(yōu)化

　　從2009年到2011年1～5月份監(jiān)測的品牌參與數(shù)量可以看出，燃?xì)庠畹膮⑴c品牌呈現(xiàn)逐年減少趨勢，由2009年357個減少到2011年1～5月份的315個。市場進(jìn)一步得到凈化。

　　主流品牌方太和老板三年來均保持增長，華帝由于市場基數(shù)較大，市場份額略有下降。方太、老板和華帝在2011年1～5月份市場占有率之和達(dá)38.7％，占據(jù)市場近四成的份額。前五品牌集中度由2009年51.3%上升至2011年53.9%，前5名品牌集中度進(jìn)一步提升，說明燃?xì)庠钚袠I(yè)在城市的競爭仍然很激烈。

　　其中方太的市場份額從2009年13.7％上升到2011年1～5月份的14.7％；老板從12.2％上升到14.1％。帥康市場份額從2009年的5.8%上升至2011年1～5月的6.7%。相對強(qiáng)勢的企業(yè)正在形成，行業(yè)的整合不會太遠(yuǎn)，競爭格局在持續(xù)優(yōu)化。

　　從2011年1～5月份城市市場主要品牌零售額增長情況來看，美的的增長最快，達(dá)11.8%。老板的燃?xì)庠钤鲩L也較快，達(dá)9.1%。華帝由于基數(shù)大，受到的沖擊也較大，因而呈現(xiàn)負(fù)增長，主要源于美的燃?xì)庠畹臎_擊。

　　嵌入式灶繼續(xù)擴(kuò)大份額，增速穩(wěn)定

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，臺式灶的市場份額呈逐年下降趨勢，從2009年的8.3％下降到2011年1～5月份的6.8％。臺式灶的需求主要在農(nóng)村市場，農(nóng)村市場有著明顯口碑效應(yīng)的消費(fèi)特點(diǎn)。嵌入式占有明顯的優(yōu)勢地位，是燃?xì)庠钍袌龅闹髁鳌?011年1～5月份，嵌入式燃?xì)庠钤谡w燃?xì)庠钍袌鲆呀?jīng)達(dá)到93.2％的市場份額，增幅為2.1％。

　　產(chǎn)品升級拉動平均價格上揚(yáng)。平均價格從2009年的960元增長到2011年1～5月份的1084元。其中臺式灶產(chǎn)品均價較為穩(wěn)定，緣于原材料的上漲，2009年為329元，2011年為350元，增幅不大，但市場份額有所降。趨勢所趨，嵌入式燃?xì)庠罹鶅r從2009年1161元增長到2011年的1281元。

　　為了做好同期比較，這里將2010年時間段分為2010年1～5月和2010年6～12月份，從圖中可以看出，價格波形線明顯右移，說明各大品牌都開始慢慢向市場推出價格更高的新品。1400元以上的高端機(jī)型銷售占比明顯上升，其中2600元左右的機(jī)型銷售占比達(dá)到36.1％，居2011年最高峰。3000元左右的機(jī)型銷售占比也達(dá)6.7％。

　　2010年，嵌入式燃?xì)庠钍袌隽闶垲~份額為92.9％，零售額同比增長為11.8％。2011年1～5月份，嵌入式燃?xì)庠钍袌隽闶垲~份額為93.2％，同比增長為2.1％。與之相對應(yīng)，臺式灶2010年零售額份額為7.1％，2011年1～5月份為6.8％，零售額同比均呈現(xiàn)負(fù)增長，2010年為-5.3％，2011年1～5月份，為-8.1％。說明嵌入式灶取代臺式灶的趨勢越來越明顯。

　　2011年1～5月份，燃?xì)庠钫w市場新品投放數(shù)量為203款，相比2010年同期的287款略有下降。嵌入式新品投放數(shù)量177相比255也呈下降，投放比也從2010年的88.9％下降到87.2％。相比較而言，臺式灶的投放比例有所上升，從2010年的11.1％上升到12.8％，主要緣于三四級市場需求以及家電下鄉(xiāng)等政策的拉動。

　　燃?xì)庠町a(chǎn)品的功能特點(diǎn)不容易被消費(fèi)者感受和認(rèn)可，更多的是外觀的改變，因而新品投放數(shù)量有所下降。在此也要求企業(yè)在外觀改變上要有其巧妙之處。種種現(xiàn)象表明，燃?xì)庠钚袠I(yè)小品牌和區(qū)域性品牌壓力較大。

　　據(jù)中怡康推算，嵌入式燃?xì)庠顚?010年的1070萬臺上升到2011年的1201萬臺，而零售額將從2009年109億元提升到2011年的127億元。額的增幅大于量的增幅，說明消費(fèi)者對高端嵌入式燃?xì)庠畹南M(fèi)需求較為旺盛。臺式灶產(chǎn)品基本保持不變，臺式零售量將從2010年632萬臺降到2011年的622萬臺，零售額保持不變，為20億元。

　　從燃?xì)庠钍袌霎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，市場主流明顯是嵌入式產(chǎn)品，臺式灶只有個別品牌有，且占有很低的市場份額。從主流品牌市場份額來源變化來看，領(lǐng)頭品牌對行業(yè)的導(dǎo)向不容忽視。方太、老板、西門子已經(jīng)沒有臺式灶產(chǎn)品。除了華帝和美的、萬和、萬家樂有一定比例的臺式灶，其它品牌均以嵌入式灶為主。

　　嵌入式灶取得突破和成績的是老板，2011年1～5月份，老板的嵌入式燃?xì)庠顝?010年的13.2％增長到14.1％，增幅不大。然后就是美的，嵌入式燃?xì)庠顝?.3％上升到5.8%。受同行激烈競爭的沖擊，華帝無論臺式灶還是嵌入式灶，市場份額均有所下降，其中嵌入式灶下降更為明顯，從9.4%下降到9.0%。

　　嵌入式市場品牌參與數(shù)量達(dá)到286個，前10品牌集中度為77.4%，品牌在未來會進(jìn)一步整合。2011年1～5月份，方太和老板在嵌入式燃?xì)庠钍袌龅恼急确謩e為15.8％和15.2％，但老板的市場增幅更大，從2009年的13.3％增長到15.2％，方太從14.9％增長到15.8％。華帝、西門子、萬和、德意則基本持平，受沖擊最大的是帥康，從2009年的9.3％下降到6.7％。美的和海爾對燃?xì)庠疃加幸欢ǖ耐度?，因而市場零售額分別從5.3％上升到6.2％，2.9％上升到3.9％。

　　近三年，嵌入式燃?xì)庠罹鶅r逐年攀升，800～2000元是嵌入式主力消費(fèi)價格段，從曲線表現(xiàn)可以看出，1500元以上的產(chǎn)品，明顯上移、右移。說明消費(fèi)者在購買時更注重品質(zhì)感，越是高端的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)可度越高。

　　未來增速穩(wěn)定，三級市場是主戰(zhàn)場

　　燃?xì)庠町a(chǎn)品的家具屬性越來越明顯，與房地產(chǎn)相關(guān)性大。近兩年受房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響，燃?xì)庠钤谝患壥袌雎杂邢陆担?011年1～5月份降幅為3.0％。但二三四級市場均呈上升趨勢，尤其是三級市場，增速高達(dá)10.2％。

　　具體到區(qū)域的增長情況，西北潛力大，達(dá)到16.6％的增長，東北市場上升較快，達(dá)到10.4％的增長。而華南地區(qū)市場降幅較大，呈現(xiàn)出-5.6％的負(fù)增長。

　　據(jù)中怡康對未來三年燃?xì)庠钍袌鲣N售規(guī)模的預(yù)測，2011年，燃?xì)庠钿N售量可達(dá)1823萬臺，2012和2013年可分別達(dá)1924萬臺和2044萬臺。未來，煙灶行業(yè)將維持10%左右的增速，三四級市場增速有望更高。

　　備注：

　　1.報告數(shù)據(jù)來源（除特別注明外）：中怡康對全國442個城市4219家門店月度零售監(jiān)測。

　　2.同比增幅：可比口徑商場的同期增長率。

　　3.2011YTD為2011年1～5月累計(jì)數(shù)據(jù)。

　　4.品牌選?。喊?011年1～5月累計(jì)零售額份額排序。