洛貝“一鍋百菜”全民體驗 如火如荼

　　市場背景：

　　消費市場的競爭日趨激烈，促銷活動的同質(zhì)化程度也越來越強。但電壓力鍋在全國市場仍不是特別成熟的小家電產(chǎn)品，因此新穎而有效的推廣就變得極其重要。加上近幾年來，大眾對于健康飲食的追求越來越高，意識也越來越強。特別是“地溝油、染色饅頭”食品安全事件曝光之后，消費者對于外出就餐的安全性產(chǎn)生了更多的疑問。越來越多的家庭回歸廚房，尤其是有老人和孩子的家庭，在家里的就餐次數(shù)在不斷提高。而在推廣中，單純的買贈促銷、以舊換新、維修服務(wù)等活動，已經(jīng)很難贏得消費者對某一家電的特別偏好。

　　正是在這樣的背景下，洛貝阿迪鍋的“一鍋百菜”活動，才顯得尤為獨特。它以烹飪大賽的方式搭建了一個全民參與的平臺，讓消費者們來自己使用產(chǎn)品、展示廚藝，并且在比賽的過程中享受到烹飪的樂趣，提升科學(xué)飲食的知識。

　　活動目的：

　　1.“倡導(dǎo)科學(xué)健康的營養(yǎng)烹飪、傳遞輕松快樂的廚房生活”。通過建立顧客與產(chǎn)品之間的感情聯(lián)系，最終促成銷售的誘因。

　　2.在整個活動開展當中，可以整合品牌周邊所有資源，并充分展示和傳遞阿迪鍋“一鍋百菜”的特有屬性，借此圈定阿迪鍋的原點人群，隨著各種媒體及老百姓的口碑傳播，品牌形象得以在廣度、深度上有所提升。

　　前期準備：

　　該活動屬于大型的連續(xù)性活動，在時間和地域上的跨度，都使活動前期的動員和準備顯得尤為重要。在廣宣的投放上，活動前期主要以召集選手報名為主，本次東北賽區(qū)更是將冠軍的獎項設(shè)為了價值萬元的“新馬泰雙人雙飛十日游”。誘人的大獎自然也是吸引消費者報名的一個重要條件之一；活動中期會在小組賽期間做一些軟文，將賽事做出報道和預(yù)告，晉級選手的名字和作品也會在當?shù)氐膱蠹埳铣霈F(xiàn)。這樣比賽的公信度和權(quán)威性也會隨之提高；活動后期的半決賽到?jīng)Q賽則相對偏重促銷信息的宣傳，以及利用誰會奪得大獎的懸念將消費者的好奇心調(diào)動起來，從而到現(xiàn)場關(guān)注比賽。

　　一、熱情總動員

　　在年度初期的經(jīng)銷商會議及培訓(xùn)上，洛貝公司就開始了活動的總動員。既然是規(guī)?；幕顒樱鸵c當?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商強強聯(lián)手，才能實現(xiàn)“營銷一盤棋”的效應(yīng)。因此與經(jīng)銷商達成一致共識、確定相應(yīng)政策以及活動計劃。

　　二、活動細則及計劃的執(zhí)行

　　1.活動相關(guān)推廣物料的制作

　　除了活動主畫面、單頁、地貼、立牌、拱門、吊旗、燈箱以及工作人員的廣告衫、廣告帽等這些常規(guī)性、統(tǒng)一性的形象推廣物料制作外，洛貝還特別推出了活動的形象大使：阿迪先生。這位胖嘟嘟、帶著廚師帽的阿迪先生，無疑成為了最鮮明而直接的宣傳符號。

　　2.活動的造勢

　　人氣，是營銷活動的關(guān)鍵。沒有人氣的營銷活動，就注定是失敗的活動。因此活動的造勢，就成為了打響活動的第一炮。因此洛貝采取了多種推廣方式配合該主題活動，從電視媒體到當?shù)貓竺?，從大型宣傳欄到DM單頁的發(fā)放，從終端POP海報到深入小區(qū)廣播直銷，從消費者動員到會員培訓(xùn)等一系列的服務(wù)。其中一定要抓住當?shù)貜V宣投放的主要渠道，每個區(qū)域還必須要有一個響亮而讓人容易記住的活動主題或者口號，例如，參加“‘一鍋百菜’阿迪鍋全國營養(yǎng)烹飪巡回賽，贏取萬元新馬泰雙人雙飛十日游大獎！”

　　眼前一亮：活動場內(nèi)的堆頭造勢

　　終端促銷效果好不好，現(xiàn)場的氣氛營造至關(guān)重要。對于客流量集中的通道、超市空間區(qū)域，洛貝都會爭取與商超談判，贏得奪人耳目的位置。

　　在洛貝專柜，更是“統(tǒng)一著裝”，中島柜上的吊旗、側(cè)面面貼、燈箱圖片等，都會裝飾一番，全場一片喜慶洋洋，仿佛過春節(jié)般的熱鬧也引來不少觀眾的好奇與咨詢。

　　里應(yīng)外合：場外的舞臺搭建

　　烹飪舞臺，是整個比賽的聚焦之點。如何搭建好整個舞臺，也成為了重中之重。不僅用地要寬敞、人流量要集中，還得注意銷售區(qū)、觀眾區(qū)、評委席、后臺等整個格局的系統(tǒng)規(guī)劃。例如，本次沈陽賽區(qū)的決賽就將比賽的舞臺搭在了沈陽最繁華的中街上，當天的場面熱鬧異常。這對于品牌的推廣有著極大的提升作用。

　　而“一鍋百菜”活動中，雖然整個比賽過程最為重要，但在舞臺上也一定要跟現(xiàn)場觀眾做一些互動環(huán)節(jié)來聚集人氣，例如0元起拍阿迪鍋、現(xiàn)場歌手派發(fā)環(huán)保購物袋、互動小游戲等，讓現(xiàn)場觀眾上臺感受氣氛，都可以讓現(xiàn)場氣氛活躍到最高點，同時，在流動性很大的商場周圍，依然有很多百姓駐足觀看。

　　但是，為了避免消費者將所有的目光都過于集中在舞臺區(qū)，還獨出心裁地在產(chǎn)品銷售區(qū)開展了比賽報名點、糊來王免費“品糊”以及活動抽獎點等，使得慕名而來的觀眾以及參賽選手的親友團們也都能成為最終的目標消費群。

　　而場上的參賽選手所烹飪的菜品，經(jīng)過評委品嘗后，也會撤到產(chǎn)品銷售區(qū)給現(xiàn)場的觀眾們品嘗，這樣就巧妙地將臺上與臺下，比賽與銷售進行了同步連線。同時，也讓消費者深刻體會到了阿迪鍋可以“一鍋百菜”的屬性。

　　總之，經(jīng)過了整個比賽的活動區(qū)域，就好像一個小型的“迪斯尼”式的游樂場，有吃、有喝、有玩、有看，它不是一個普通的硬性促銷活動，即便消費者沒有在現(xiàn)場購物，那么也會對洛貝和阿迪鍋的品牌記憶深刻，想到“一鍋百菜”就會想到阿迪鍋，想到“營養(yǎng)烹飪”也會想到阿迪鍋！

　　歌舞節(jié)目的演繹、明星主持的助陣

　　全民參與體驗的比賽，并不意味著就是平凡的、無奇的。在“一鍋百菜”中，除了參賽選手們自己的才藝表演外，舉辦方還會邀請當?shù)氐母栉璞硌輬F、雜技團進行精彩的演繹。東北地區(qū)還會邀請當?shù)赜忻碾娨暸_女主播進行現(xiàn)場主持或訪談。而主辦方更是心思獨到地收集每位參賽者的信息、晉級菜品等，編輯成專門的《一鍋百菜》雜志，讓選手們成為雜志人物，過足一把“明星癮”。一些愛好廣泛的參賽者，更是將其作為自我展示的活力舞臺，歌唱、朗誦、舞蹈都來一場即興表演，更有書法愛好者現(xiàn)場揮毫，吟詩作聯(lián)。與其說，“一鍋百菜”的現(xiàn)場是比賽的舞臺，不如說這是一場百姓的“歡樂盛宴”。

　　社區(qū)化營銷：多種宣傳方式的“輪番轟炸”

　　為了取得更為轟動的宣傳效應(yīng)，“一鍋百菜”的活動宣傳方式也是采取了多種并行、全面轟炸的策略，在各大商超專柜、專賣店、客流量集中的街道、社區(qū)、都投放了廣告牌、海報、DM單頁等宣傳，在當?shù)仉娨暸_投放視頻廣告、飄字廣告；車體廣告和廣播更是深入到各個鎮(zhèn)街和社區(qū)。此外在網(wǎng)絡(luò)的宣傳也倍加給力：利用微博平臺進行報名和賽況的即時發(fā)布，使得大賽的傳播效率加快，覆蓋面更廣；網(wǎng)絡(luò)Flash、視頻以及博客等新形式的推廣，都不斷地推動著網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化營銷的進步。

　　在宣傳方式上，“一鍋百菜”明顯地體現(xiàn)出了新式營銷的特點：線上、線下有機結(jié)合，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化營銷進一步深化。

　　在第五屆東北區(qū)賽事開展過程中，也嘗試了異業(yè)聯(lián)盟的合作方式，比如招商銀行、調(diào)味品廠商、“吃喝玩樂”網(wǎng)站以及媒體渠道等。真的把由洛貝阿迪鍋搭建的大賽平臺作為一種資源，讓更多的組織參與進來，并創(chuàng)造更大的價值。而其中對于網(wǎng)絡(luò)渠道資源的整合更是一次大膽的嘗試，也是在為接下來的阿迪鍋消費群體的變化做準備，無論是微博營銷，還是網(wǎng)站互動等等，目前的出發(fā)點就是給潛在的消費者提供一個更多的窗口，可以獲取信息、參與互動、意見反饋及投訴、活動展示等等；

　　精彩升級：這邊風(fēng)景獨好

　　“比賽”是“一鍋百菜”的核心關(guān)鍵詞，“一鍋百菜”中的一個成功之處，就是賽事的盛況，至今仍為許多消費者們所津津樂道。例如，僅在寧夏的銀川市區(qū)，在2010年的活動中就迎來了6場小組賽、2場半決賽、1場總決賽，活動直接參與人數(shù)上百人，迎來的客流量更為客觀。而山西晉城，“一鍋百菜”的總決賽更是進入了晉城電視臺進行現(xiàn)場錄制，成為首個入駐電視臺舉辦的家電產(chǎn)品營銷活動。除卻豐厚客觀的大賽獎品之外，免費的飲食烹飪培訓(xùn)，更是消費者們所青睞的。

　　在前期，活動舉辦方會事先進行報名動員、賽前培訓(xùn)，徹底打消選手們不會操作阿迪鍋、沒有廚房經(jīng)驗的顧慮。而初步的海選中，活動的評選條件相對寬松，評委多半來自于大眾消費者，對于飲食知識的考核也是讓參賽者對所烹菜肴進行簡要營養(yǎng)介紹皆可?？梢哉f，初期的海選重在體驗和參與，而所有的參與者，不僅可以得到營養(yǎng)烹飪的培訓(xùn)，還可以獲得精美的禮品。

　　在中期之后，種子選手們還可以獲得更深入的培訓(xùn)，包括烹飪方法與技巧、擺盤雕花、食材的科學(xué)搭配。比賽也會呈現(xiàn)更激烈的狀態(tài)和更盛大的陣容氣勢，除了邀請當?shù)刂茦堑膹N師作評委外，還會邀請營養(yǎng)師進行專業(yè)的打分點評。而選手們的烹飪知識考核也會加大難度和深度，進入問答、搶答等環(huán)節(jié)。加上明星主持、繽紛歌舞、現(xiàn)場抽獎等互動，成為了消費者們駐足停留的磁吸力。

　　值得一提的是，配合比賽的盛況，產(chǎn)品銷售區(qū)也同時會做出各種新品上市、讓利促銷、優(yōu)惠買贈等銷售活動，現(xiàn)場氣氛更加火爆熱烈，大大提升了銷售業(yè)額。

　　三、成功之道：體驗是方式，教育是根本

　　如今的“一鍋百菜”，不僅成為了阿迪鍋推廣的重頭戲，連其活動的本身，也已成為一種品牌價值。這種體驗式的營銷推廣活動，相較于促銷型、服務(wù)型甚至是公益型的營銷方式而言，它更具有普遍性和吸引性，因為它體現(xiàn)了新時代營銷的核心：教育消費者。

　　顧客也需要教育嗎？

　　這個問題，被很多商家所忽視。一種家電產(chǎn)品，背后便是一種家居生活的態(tài)度。然而，在日常生活中，尚有許多大眾缺乏正確的科學(xué)知識引導(dǎo)和教育，對于產(chǎn)品的使用，往往停留在物理認識的層面。這也是目前國內(nèi)消費者市場普遍不成熟的原因之一。

　　“一鍋百菜”的體驗、培訓(xùn)等舉措，正是抓住了消費者們對此的迫切渴望。在長達數(shù)月的活動期間，通過持續(xù)地對消費者進行營養(yǎng)烹飪和科學(xué)飲食知識教育，在消費者的認知上建立了產(chǎn)品與生活的堅固關(guān)系。

　　烹飪大賽賽事的結(jié)束，并不意味著與顧客的溝通結(jié)束，所有的參賽選手，參與顧客都是我們需要用心去溝通的寶貴資源，心在哪里，財富就在哪里！這也許就是一場簡單的烹飪比賽，最后成為聲勢奪人的品牌活動的原因，因為任何營銷活動，都只有在最滿足消費者的需要時，才能獲得最大的成功。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）