家電代理商的資本積累之路

　　消費(fèi)者才是代理商的真正資本

　　說到資本，很多人都會想到資金的多少；談到代理商的實(shí)力，也自然會想到公司規(guī)模和資金調(diào)動的能力。其實(shí)，代理商的資本與實(shí)力還應(yīng)該包括代理商掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者資源以及對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買傾向的影響能力。也就是說，在本地區(qū)有多少目標(biāo)消費(fèi)者能夠聯(lián)系到，并能夠直接影響這些消費(fèi)者購買行動的能力，才是這個企業(yè)真正的資本。

　　目前，在中國家電行業(yè)，積累了巨大資金的代理商不在少數(shù)，他們與銀行也有著密切的合作關(guān)系和信譽(yù)積累，與當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵終端也有著長期的合作關(guān)系，組織機(jī)構(gòu)也很健全，企業(yè)形象也不錯，但真正與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立起便捷、信任關(guān)系的代理商并不多。稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)借助的是某個或某幾個比較暢銷的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者認(rèn)可和信任的并不是當(dāng)?shù)卮砩?，而是廠家品牌和產(chǎn)品。廠家換一個代理商，產(chǎn)品照樣賣。在面對渠道成本不斷增加、廠家要求渠道扁平化的趨勢下，這也就成為家電代理商企業(yè)主對自身企業(yè)的未來發(fā)展趨勢充滿焦慮的真正原因。

　　一個非常簡單的道理，一個廠家到本地區(qū)找代理商，目的是迅速打開市場銷售產(chǎn)品。面對兩個代理商，一個是有資金和賣場關(guān)系，而另一個是在當(dāng)?shù)赜袛?shù)萬戶消費(fèi)者，并具備與消費(fèi)者有足夠粘性的代理商企業(yè)，廠家會選哪個呢？答案是顯而易見的。前者進(jìn)貨后能否真正把產(chǎn)品銷售出去尚不得而知，而后者卻代表著足夠的目標(biāo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)和信賴，會更可靠和穩(wěn)妥。后者與廠家的關(guān)系是共生關(guān)系，是品牌擔(dān)保關(guān)系，而前者對廠家品牌實(shí)力的依賴性過大，合作的持久性較差。

　　市場的定義是“有購買能力和購買愿望的消費(fèi)者數(shù)量”。所以，對一個區(qū)域內(nèi)，具備對某類產(chǎn)品購買能力的消費(fèi)者信息傳遞途徑的掌控，以及購買愿望的說服能力和效果才是衡量對該市場掌握的關(guān)鍵考核指標(biāo)。誰掌握了市場，誰就占有了最大的資本。無論你是已經(jīng)成功還需要繼續(xù)成功，或者是正在困境中苦苦奮斗期盼成功的代理商，甚至是正準(zhǔn)備起步發(fā)展新入行的代理商，真正應(yīng)該做的不是盤點(diǎn)你的資金多少、和廠家有什么特殊關(guān)系，真正應(yīng)該審核的是對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的掌控能力，才是你真正的資本。當(dāng)你有了這個升值空間巨大的資本，同一位消費(fèi)者的需求是多種的，消費(fèi)者除了需要你這次賣給他的熱水器，讓他對你產(chǎn)生了信任，他還有諸如豆?jié){機(jī)、自動晾衣架、油煙機(jī)等形形色色的需要，你都可以低成本的去滿足，那時，你賣給他其他產(chǎn)品的銷售溝通成本、銷售渠道成本和銷售難度都會大幅度降低，利潤卻會大幅度增加。

　　代理商第一個代理的產(chǎn)品很重要

　　每一個從事家電產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)的商貿(mào)企業(yè)，都要經(jīng)歷第一次的代理產(chǎn)品選擇。“好賣”往往成為企業(yè)主選擇代理品牌和產(chǎn)品的最重要的條件。然而，我們應(yīng)該認(rèn)真審視這個問題，一個擺在那里就會被消費(fèi)者買走的品牌產(chǎn)品，先不說好事輪到你頭上、讓你做代理的概率有多大，就算是天上掉餡餅落到你手上，消費(fèi)者認(rèn)可的是人家廠家的品牌和產(chǎn)品，與你又有多大關(guān)系呢？前期工作是簡單了，但你能夠賺到的僅僅就是一個越來越小的差價利潤，你將失去的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對你這個企業(yè)的認(rèn)知機(jī)會，即便你做了很多工作，消費(fèi)者都會把好印象留給品牌廠家，而你卻失去整個企業(yè)的未來發(fā)展機(jī)會。

　　選擇一個商機(jī)產(chǎn)品做代理是明智的選擇，尤其是新進(jìn)入家電產(chǎn)品代理行業(yè)的商貿(mào)企業(yè)的起步階段。商機(jī)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)知名度并不很高，但企業(yè)有未來發(fā)展?jié)摿统志冒l(fā)展的理念和能力，產(chǎn)品有新穎性和發(fā)展性并滿足消費(fèi)者顯著或潛在需求空白，代理商可以依靠產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)引起的消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，增加與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。這時，在消費(fèi)者心里，廠家品牌與代理商商號的信息重量是平均的，消費(fèi)者的記憶往往是“誰賣給我的什么，產(chǎn)品和服務(wù)都不錯”，而不是“某某品牌的什么產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)都不錯”。這樣代理商企業(yè)就有了和本地消費(fèi)者建立穩(wěn)定關(guān)系的機(jī)會。

　　選擇商機(jī)產(chǎn)品，往往廠家和代理商之間的談判關(guān)系是平等的，是共生、共同發(fā)展的合作關(guān)系，雙方的注意力都在消費(fèi)者的發(fā)掘和口碑積累上。而一些成熟產(chǎn)品，廠家和代理商雙方都是盯著成本和利潤。代理商可以依靠產(chǎn)品的特點(diǎn)作為與消費(fèi)者建立第一次合作關(guān)系的“見面禮”，為實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者數(shù)量積累”的戰(zhàn)略邁出最基礎(chǔ)的一步。

　　還有一個提示，一些代理商以為，選擇商機(jī)產(chǎn)品沒錯，但在這種同樣功能的產(chǎn)品上做幾個廠家的，以滿足不同消費(fèi)者需要，這樣也會更安全些。其實(shí)這個觀點(diǎn)是錯誤的。當(dāng)你在消費(fèi)者面前提供多種品牌的同類產(chǎn)品時，你已經(jīng)失去了消費(fèi)者對你的信任，已經(jīng)把自己的位置放在了產(chǎn)品之下。每個廠家出產(chǎn)品時都會有明確的消費(fèi)群體定位和產(chǎn)品需求滿足體系，兩個企業(yè)產(chǎn)品本身就是競爭關(guān)系，你既賣矛又銷盾，不僅增加前期成本，分散精力，更重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，建立不起來與消費(fèi)者的信任關(guān)系，以后做什么工作都很難彌補(bǔ)這部分損失。所以，專心、用心于消費(fèi)者是一個代理商企業(yè)要做的全部工作。

　　對消費(fèi)者的投入才是真正的市場投入

　　市場投入的概念本身就是對消費(fèi)者的投入。而如今，諸如渠道投入、廣告促銷投入占據(jù)了代理商市場投入的絕大多數(shù)份額，真正對消費(fèi)者這個目標(biāo)的投入?yún)s是少之又少的。獲得現(xiàn)有的客戶認(rèn)可，這部分投入是最有效、最持久且回報最大的。維系一個老客戶是建立一個新客戶成本的八分之一，這個比例是否準(zhǔn)確無從考證，但道理是顯而易見的。對于一個剛起步的商貿(mào)企業(yè)，對當(dāng)?shù)乜蛻絷P(guān)系的維系投入應(yīng)該是你最大的投入點(diǎn)，服務(wù)好這些客戶贏得良好口碑能夠給你帶來更多消費(fèi)者，同時，更應(yīng)該關(guān)注的是這些客戶又是你下一個代理產(chǎn)品的消費(fèi)者，那時你的推廣和贏得信任的成本會大幅度降低。“狗熊掰包谷”的故事都會講，但是在家電代理商的現(xiàn)實(shí)工作中，這種案例卻非常多。一些代理商企業(yè)新增加一個代理品種，依然是從商品終端上柜、打廣告、做終端促銷開始，他們選擇代理產(chǎn)品時，很少考慮新增產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與原代理商產(chǎn)品的消費(fèi)者契合度。設(shè)計企劃方案時，目標(biāo)客戶也不會先從現(xiàn)有的客戶群考慮，甚至與廠家談代理合作時都想不起來拿出本地區(qū)現(xiàn)有代理商品的客戶數(shù)量和關(guān)系作為自身實(shí)力的最佳佐證。

　　一些錯誤的做法是，代理第一個產(chǎn)品時，關(guān)注度集中在怎樣把產(chǎn)品更多、更快、更貴的賣出去，而不是考慮建立第一批本地消費(fèi)者群體關(guān)系，積累客戶資源和獲得客戶資本是根本目的。做投入也是產(chǎn)品賣出后就終止，全部精力去找新客戶，圍繞新客戶再去投入，把老客戶丟在一邊。不斷打廣告找新消費(fèi)者，甚至為了讓更多新客戶購買而采取不斷降價促銷，全然不顧老客戶感受。代理商決策者重視客戶資源的積累，知道這樣搞會得罪老客戶，還會不斷降價嗎？

　　增加對已有消費(fèi)者投入不僅能夠增加口碑，帶來現(xiàn)有產(chǎn)品新的消費(fèi)者，對于代理商來說更是不斷增值資本實(shí)力的過程。這一點(diǎn)作為代理商決策者應(yīng)該時刻保持清醒的頭腦。

　　家電代理商增加與消費(fèi)者粘性的方法

　　增加與客戶的粘性，多數(shù)家電產(chǎn)品具備優(yōu)勢條件。家電產(chǎn)品具備較強(qiáng)的功能性和使用方式的復(fù)雜性、需求的多樣性、后續(xù)服務(wù)的緊迫依賴性等特征。這樣，建立與客戶之間的粘性關(guān)系就具備了先天便利條件。消費(fèi)者對銷售方的依賴是客觀存在但又沒有過高預(yù)期的。這樣，非常容易建立起客戶好感和口碑。歸納起來，增加與消費(fèi)者粘性的方法有：

　　1.建立消費(fèi)者客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，做好客戶需求信息搜集和歸類。消費(fèi)者信息的搜集要列入公司重點(diǎn)工作，實(shí)現(xiàn)軟件管理是必須的。同時，關(guān)注客戶信息，搜集客戶需求列為企業(yè)最重要的商業(yè)情報工作范疇和給予足夠的投入和進(jìn)行專業(yè)的需求數(shù)據(jù)分析。

　　2.建立客戶關(guān)系組織并與售后服務(wù)安裝維修部門分離。很多的企業(yè)都會把客戶關(guān)系部門和售后服務(wù)安裝部門混為一談，其實(shí)這是工作內(nèi)容和消費(fèi)需求完全不一樣的組織。消費(fèi)者會把售后服務(wù)當(dāng)成其購買的產(chǎn)品的一部分，也就是說會認(rèn)為這是企業(yè)應(yīng)該做的，是消費(fèi)者已經(jīng)支付過成本的，做好了是應(yīng)該的，做不好是要受到譴責(zé)的。而客戶關(guān)懷卻沒有被消費(fèi)者列入產(chǎn)品的延續(xù)和服務(wù)的必須，所做的工作對于消費(fèi)者來說都是意外，容易獲得認(rèn)可以及感動，對客戶關(guān)懷工作的失誤和不足包容度很大。同時，售后服務(wù)人員的素質(zhì)要求和客戶關(guān)系部門人員的素質(zhì)要求也不一樣。安裝維修人員只要按照標(biāo)準(zhǔn)干活就行了，而客戶關(guān)系從業(yè)人員的語言表達(dá)、文化素質(zhì)要遠(yuǎn)高于安裝維修人員。建議代理商企業(yè)應(yīng)該把客戶關(guān)系部門與售后服務(wù)部門分離，分別設(shè)定工作目標(biāo)和工作標(biāo)準(zhǔn)。

　　3.建立多種信息溝通平臺和創(chuàng)造溝通機(jī)會，保持固定的溝通頻率。針對現(xiàn)有客戶群體創(chuàng)辦屬于該群體的溝通媒體，無論是刊物、QQ群、論壇、微博、短信平臺等，都是非常有效的溝通載體。對于與消費(fèi)者群體的溝通頻次應(yīng)該進(jìn)行有效的控制，過多會引起反感，過少會失去粘性。對于這種屬于本地區(qū)共同認(rèn)可代理商產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，最好能夠有一個親切的組織稱呼，便于增加消費(fèi)者組織的凝聚力。

　　4.尋找消費(fèi)群體的共同話題和興趣愛好，當(dāng)好互動活動平臺搭建者、贊助者和組織者。“在商不言商”是凝聚消費(fèi)者的利器，不應(yīng)該讓消費(fèi)者感到這個群體組織者的功利性，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)組織的服務(wù)性。尋找到消費(fèi)者群體共同關(guān)注的話題是一個有效的方法，尤其是能夠做出服務(wù)延伸，效果會更好。在這些活動中，代理商應(yīng)該扮演互動平臺的搭建者和活動出資贊助者角色，這樣會獲得意想不到的贊揚(yáng)和肯定。免費(fèi)的健康講座、登山活動、節(jié)日聚會等諸多方式都可以靈活使用，活動結(jié)束，把由少部分消費(fèi)者參加活動的信息和花絮再通過信息平臺傳播給其他的組織內(nèi)消費(fèi)者，盡管這些人并沒有參加，但這些信息本身就會增加消費(fèi)者好感和凝聚。

　　5.給予老客戶比新客戶更多的特權(quán)和利益。從多角度關(guān)注老客戶的感受，促銷時應(yīng)該把促銷信息首先告知老客戶，他們有優(yōu)先享受的特權(quán)。對于新增的產(chǎn)品，老客戶有優(yōu)先試用權(quán)。新產(chǎn)品上市前，老客戶有以舊換新的權(quán)利。從老客戶中招聘企業(yè)員工也是很不錯的做法。

　　獲得消費(fèi)者更大回報的途徑

　　投資老客戶，建立起本地消費(fèi)者群體資源是代理商企業(yè)最大的資本，通過這種資本獲得回報和消費(fèi)者獲益并不矛盾，應(yīng)該是一個共贏關(guān)系。而獲得消費(fèi)者資本的回報途徑非常多。

　　首先就是新增代理產(chǎn)品的銷售回報。新增一個產(chǎn)品，未必需要像第一個代理產(chǎn)品那樣建立諸多銷售終端，通過在老客戶群體中直銷就會獲得雙贏的效果。省去的中間環(huán)節(jié)成本不僅增加了代理商的利潤，而且可以把這部分利潤中的一部分讓利給老客戶和獎勵給做客戶關(guān)系的公司職員，客戶關(guān)系會被再次提升，消費(fèi)者和客戶關(guān)系人員的粘性和積極性都會得到增加。

　　其次是新增代理產(chǎn)品的可靠性和成功率會得到提升。通過平日對老客戶的需求掌握和一些重點(diǎn)客戶的免費(fèi)體驗測試，既延續(xù)了消費(fèi)者好感與信任，得到的市場信息要比傳統(tǒng)的市場調(diào)查和拍腦袋要準(zhǔn)確許多。同時，廠家對前期市場的推廣投入會落到對老客戶的維系上，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　還有來自客戶資源增值潛力的回報。對于一些并不在代理商規(guī)劃范疇或銷售的產(chǎn)品，也可以獲得來自其他行業(yè)的回報。比如房地產(chǎn)推廣、快速消費(fèi)品的免費(fèi)試用，甚至文化娛樂產(chǎn)業(yè)的免費(fèi)支持等等。

　　問一位從事家電產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)的商貿(mào)公司決策者：在這個區(qū)域做了這么多年，你現(xiàn)在真正擁有了什么？答案往往是我的員工、我的資產(chǎn)、我的店鋪和分公司、我的渠道關(guān)系和在廠家的銷售記錄。其實(shí)，真正應(yīng)該擁有的是我在這個區(qū)域的消費(fèi)者和口碑。這樣，除了本地消費(fèi)者，誰也無法淘汰你。

　　案例：

　　良治洗之朗西安代理商的客戶關(guān)系建立

　　概述：

　　良治洗之朗西安總代理目前代理的產(chǎn)品為良治洗之朗智能化溫水便座和電動晾衣架，年銷售收入1200余萬元，公司現(xiàn)有人員（含導(dǎo)購人員）30名，擁有西安18000余名消費(fèi)者檔案，旗下有“熱心人會員俱樂部”。主要銷售渠道為商場終端、建材市場終端、電視購物、團(tuán)購工程和老客戶關(guān)系銷售。老客戶銷售比例逐年攀升。

　　明確的戰(zhàn)略：

　　陜西浩倫商貿(mào)公司成立之初便制定出“通過代理良治洗之朗智能溫水便座這一新型產(chǎn)品，建立起5萬戶西安消費(fèi)者穩(wěn)定持久的客戶關(guān)系，逐步增加相關(guān)聯(lián)的電器產(chǎn)品代理種類，實(shí)現(xiàn)公司持久盈利能力，成為西安最受尊重和重視的家電代理商貿(mào)型企業(yè)”的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，公司對投入客戶關(guān)系建立的各項支出的向來舍得，隨著第一名洗之朗消費(fèi)者的產(chǎn)生，老客戶工作便開始。

　　具體的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：

　　對于良治洗之朗的市場投入，一方面在廠家的支持下通過建立商場終端和廣告投入，贏得公司第一批用戶，在保持不斷新增消費(fèi)者的同時，將公司投入重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者關(guān)系建立。在2008年末，對良治洗之朗第一批約1000戶消費(fèi)者實(shí)施感動行動。

　　成立獨(dú)立于售后服務(wù)的客戶關(guān)系部門，設(shè)計并完善客戶檔案管理軟件。公司設(shè)客戶專員2名，負(fù)責(zé)與老客戶進(jìn)行定期交流和活動策劃組織。

　　注冊成立“良治熱心人”俱樂部將老客戶吸收為俱樂部會員，享受特有的定期免費(fèi)清洗服務(wù)和推薦特惠及積分返利特權(quán)。

　　定期編輯“凈是好事——一本在馬桶上閱讀的刊物”老客戶會員專刊，免費(fèi)向老客戶派送，刊物以“引領(lǐng)健康，傳遞快樂”的主題，搜集消費(fèi)者關(guān)注的健康知識和生活中各類趣聞，報道會員的生活情趣和事業(yè)經(jīng)驗。

　　定期舉辦消費(fèi)者聚會。通過短信平臺征集主動參與活動的消費(fèi)者參加各類興趣活動，將活動花絮放在會員刊物上告知所有老客戶。興趣活動包括請老中醫(yī)講授身體保健課程、農(nóng)家樂采摘節(jié)、蔬菜和土雞養(yǎng)殖活動、產(chǎn)品使用體驗交流會、車友會活動等等。

　　老客戶免費(fèi)體驗自動晾衣架產(chǎn)品功能。在少量商場展示產(chǎn)品的同時，主要銷售方式轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;熱心人俱樂部”會員的銷售。

　　通過消費(fèi)者向周圍朋友義務(wù)推薦每月銷售超過20萬元以上。在2010年，一位老客戶推薦單位發(fā)放福利一次采購便攜式洗之朗3600臺。

　　（責(zé)編 朱東梅）