搭上家電下鄉(xiāng)的末班車

　　一、活動背景

　　由于家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行截止時間日益臨近，四川省家電下鄉(xiāng)政策將于2011年11月30日截止，11月30日之后，家電下鄉(xiāng)卡將不能錄入系統(tǒng)，農民沒有領取家電下鄉(xiāng)補貼的機會。但目前渠道市場分銷不暢，積壓了大量庫存，下級分銷商客戶進貨積極性不高，銷售處于“守株待兔”的一種消極行為。加快分銷，加速終端出貨、加快錄入成為擺在眼前最嚴峻的現(xiàn)實。

　　那采用何種方式能快速切入呢？當前內購、團購、直銷等活動形式在“一二級市場”已常態(tài)化，資源的投入在放大，而資源投放的有效性大為降低。在大力開展“一二級市場”推廣活動的同時，“三四級市場”也必須迅速搶占，因此，如何深入挖掘農村市場，搶占市場份額，提高銷量成為當務之急。要深入就要直接下去，讓消費者面對我們的產品。假設以當?shù)亟?jīng)銷商為基礎進村直銷活動。

　　有利方面：將銷售戰(zhàn)場由商場轉到村莊，目標顧客更為清楚，相對而言單場活動投入少產出更大，資源投放有效性大為增強，活動效果顯著。

　　不利方面：天氣轉冷，人流量不足；非外出打工人員返鄉(xiāng)期間，購買力不足。

　　經(jīng)過考慮認為利大于弊，更深入直接與三四級市場消費者面對面，同時增強下級經(jīng)銷商經(jīng)營H品牌的信心，進一步有效的綁定未購買家電下鄉(xiāng)的潛在消費群體。

　　最后確定活動主題（表1）：

　　二、活動目的

　　由此確定的活動目的有以下幾個：

　　1.進一步有效綁定未購買家電下鄉(xiāng)的潛在群體；

　　2.加強渠道分銷，加速周轉，加快錄入，提高家電下鄉(xiāng)產品市場份額；消除下級經(jīng)銷商對家電下鄉(xiāng)即將結束的顧慮，引導下級經(jīng)銷商大膽進貨；

　　3.通過活動開展，提高H品牌市場聲音，增強下級經(jīng)銷商經(jīng)營H品牌的信心，進而吸引更多網(wǎng)點經(jīng)營H品牌全品類產品，發(fā)展H品牌專賣店。

　　三、活動目標

　　1.活動覆蓋目標

　　有經(jīng)營H品牌產品經(jīng)銷商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須100%覆蓋，500戶以上的村莊必須100%優(yōu)先覆蓋；其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有條件的話原則上要求縣級經(jīng)銷商有選擇的覆蓋。

　　2.提貨目標

　　分銷網(wǎng)點要求：每場活動結束后的提貨目標不得低于活動期間的零售額；

　　3.占有率提升目標

　　冰箱、空調、洗衣機產品的家電下鄉(xiāng)占有率至少翻倍。

　　四、總體安排

　　1.活動組織

　　因為本次活動與十一長假非常接近，所以要充分考慮與國慶方案的銜接，要在重點區(qū)域進行逐步鋪開。不能為活動而活動，不能夠流于形式化，要以開展活動的重點經(jīng)銷經(jīng)銷商為核心，向區(qū)域周邊進行輻射?；顒映晒εc否在于是否調動了人，因此要設立相關激勵機制，調動經(jīng)銷商人員積極性，以經(jīng)銷商為主開展活動。

　　2.活動準備

　　本次活動資源投入以經(jīng)銷商投入為主（包括人員、贈品、產品政策、宣傳物料、車輛）。要注意的是：支個拱門、支個帳篷、在門口發(fā)個單頁已經(jīng)不是有效的活動方式了，包括在三四級市場也是一樣，消費者已經(jīng)見識過各種各樣的促銷，因此一定要做的是：獵人式促銷，劃定勢力范圍，認籌綁定用戶為其服務，實現(xiàn)定向、精準促銷。

　　一定要注重產品的二次規(guī)劃，加大力度清理老品、紅色庫存、借助活動時間消化三包機樣品機等，同時把新產品推廣起來，便于長線持續(xù)操作。

　　五、產品策略

　　活動策劃得好，還需要“內容”支持，也就是說需要我們有競爭力的產品。此次活動要重點圍繞“家電下鄉(xiāng)產品的銷售與切換”為主，先要做好產品策略的二次規(guī)劃，合理分解經(jīng)銷商庫存，劃定老品（第一二三期下鄉(xiāng)機）、待清理老品（經(jīng)銷商非下鄉(xiāng)機型，但后期不操作機型）、主銷產品（第四期下鄉(xiāng)機）、常規(guī)產品（2011年規(guī)劃產品），形成清晰的產品推廣序列，做到有的放矢（表2）。

　　結合市場特性，在本期活動中能有效區(qū)分對待，以消化主銷產品（第四期下鄉(xiāng)機）為主（牽扯到錄入補貼），以其他產品為輔，以充實經(jīng)銷商常規(guī)機為目標，進而改善經(jīng)銷商庫存結構。

　　A.針對三四級市場特價機型：

　　特價機僅作為牽引機型投放，切忌盲目擴大化；在具體到每一區(qū)域或商場的投放時，需要在通盤考慮總量預計產出、銷售結構預計占比的情況下，合理規(guī)劃特價機型的型號、投放數(shù)量；

　　結合機型規(guī)劃，主要以“打點”操作為主，以價格滲透策略為主，起到牽引促銷的作用。

　　B.針對三四級市場主銷機型：

　　結合市場需求以及產品規(guī)劃，重點圍繞普及產品開展促銷活動。

　　C.針對老品樣機以及庫存：

　　結合產品序列，認真盤點終端商場老品樣機以及庫存，在資源投放上重點傾斜投放，甚至在一定程度上可以追加資源，以消化為原則，以清零為目的；此部分機型主要包括劃定老品（第一二三期下鄉(xiāng)機）、待清理老品（經(jīng)銷商非下鄉(xiāng)機型，但后期不操作機型）（表３）。

　　六、活動前期溝通準備

　　該活動主要是發(fā)動經(jīng)銷商、專賣店（分銷網(wǎng)點）的力量，將銷售現(xiàn)場由門面轉移到村，借助村委書記（主任）的號召力，通過現(xiàn)場產品展示、促銷形式拉動銷售；通過免費送贈品來換取家電下鄉(xiāng)補貼的必需材料或通過預存翻翻的形式（如預存100元定金，可充抵200元購機款，并可加贈贈品，此定金可在春節(jié)前使用），約定消費，提前鎖定目標人群。

　　1.由當?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系當?shù)剜l(xiāng)村干部開會，介紹本次惠民行動的目的（四川宣傳家電下鄉(xiāng)即將結束的政策），介紹H品牌集團家電下鄉(xiāng)產品等優(yōu)勢，通知惠民活動的時間地點，讓村干部具體通知到消費者，給予村干部一定的銷售獎勵。（注意：做好村干部思想工作——避免誤解為單純商業(yè)活動）

　　2.活動當天村民憑借戶口薄和計劃購買機型的定金條等資料，填寫預約登記卡后免費領取禮品（價值可包裝在20～30元左右），消費者可在指定時間（可在春節(jié)前）購買產品均可享受家電下鄉(xiāng)補貼；也可選擇預交定金形式，再加贈贈品，提前鎖定目標人群。

　　3.經(jīng)銷商根據(jù)預約登記卡上的顧客信息，可提前將顧客信息及預約購買機型錄入家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)，加快家電下鄉(xiāng)卡的錄入。

　　七、活動流程

　　第一步：先與代理商溝通，選定鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷經(jīng)銷商，確定活動執(zhí)行方案；其中在經(jīng)銷商的選擇上優(yōu)先選擇H品牌全品類專賣店，沒有建立專賣店的區(qū)域優(yōu)選經(jīng)營H品牌多品類產品的核心經(jīng)銷商。

　　第二步：聯(lián)絡村委負責人，宣貫本次惠民行動的目的和意義，確定活動行程；給予村委負責人一定銷售獎勵，增強其合作積極性。

　　第三步：提前宣傳預熱。借助村委負責人的號召力，通過村民大會、村委廣播的形式發(fā)布活動信息；同時需提前3～5天在村委張貼欄、小賣部、衛(wèi)生室等人員相對集中的場所張貼活動海報、配發(fā)活動宣傳單頁及活動宣傳車等擴大宣傳面?；顒忧捌谛麄髦陵P重要，一定委托村干部張貼公告或者由村干部發(fā)放邀請函。

　　第四步：現(xiàn)場布置設計。（表4）

　　第五步：活動前期準備。

　　地點選擇：由經(jīng)銷商在當?shù)芈鋵嵈逦瘯笤杭捌渌藲饩奂亍?/p>

　　樣機：統(tǒng)一由經(jīng)銷商根據(jù)活動要求負責樣機擺放和運送。

　　物資：由代理商提供現(xiàn)場活動的舞臺音響、背景噴繪、主持人、銷售人員、條幅、宣傳車輛、贈品等活動物料。定金條——由經(jīng)銷商提供給潛在消費者計劃購買機型型號、補貼款、以及有效時間等信息憑證。

　　送豬肉：活動現(xiàn)場當場宰殺大肥豬，增加活動造勢氛圍，到會人員憑借農村戶口簿、身份證、一折通、指定型號定金條方、預存定金100元方可免費領取豬肉3斤。

　　第六步：現(xiàn)場活動布置。

　　1.現(xiàn)場放電影、抽大獎；

　　可在活動前一天晚上或活動開始前現(xiàn)場放電影，借此吸引人氣。中間穿插播放H品牌企業(yè)宣傳片或產品宣傳片，借此提高H品牌在當?shù)氐闹燃坝绊懥?。此外，活動中間設置抽獎環(huán)節(jié)，以贈送小禮品等方式來充分調動現(xiàn)場氣氛，聚集人氣。準備設備有：

　　◎一臺筆記本電腦、一臺投影儀、投影幕等；

　　◎事先準備好電影2～3個；

　　◎企業(yè)介紹片、產品廣告片（可穿插在電影播放前、中、后間斷播放）；

　　2.現(xiàn)場促銷。贈品選擇應更多的與消費者的生活掛鉤，如目前物價飛漲，農產品（米面）、肉制品等會讓消費者感覺到實惠。（備注：詳情現(xiàn)場必須張貼公告欄）

　　◎現(xiàn)場成交的顧客，贈送贈品——建議給予村干部每臺50-80元獎勵；

　　◎預交定金的顧客，贈送贈品+相應型號補貼款定金條——建議給予村干部每臺20-30元獎勵；

　　◎不繳納定金但提供齊全的補貼材料，贈送贈品+相應型號補貼款定金條——不給予村干部獎勵。

　　第七步：活動結束后，預留部分優(yōu)惠券、定金卡于村委主任處，用于派發(fā)到活動當日未在現(xiàn)場的消費者；數(shù)量不宜過多。

　　八、活動現(xiàn)場

　　1.確定在四川仁壽各個縣鄉(xiāng)進行。

　　開始時，主持人將家電下鄉(xiāng)政策即將結束的消息進行宣貫，給現(xiàn)場到會人員分析會議當天購買和訂購產品的優(yōu)勢，鼓動消費者激情，刺激當場購買?；顒娱_始后，H產品的介紹，產品的演示同時進行?；顒又校瑢a品搬上舞臺實地，H產品現(xiàn)場PK競品。

　　2.現(xiàn)場布置及人員（每場活動）。

　　◎造勢物資：拱門3個，帳篷6頂，舞臺，橫幅，背景噴繪；

　　◎樣機：電視10臺，冰箱10臺，空調6臺，洗衣機8臺；

　　◎人員：主持1人，銷售4人；

　　◎禮品：不銹鋼蒸鍋20個，保鮮盒30個，用于現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)。

　　3.仁壽參與活動的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及本地經(jīng)銷商。（表5）

　　4.各鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售情況。（表6）

　　5.活動總結。

　　銷售表現(xiàn)最好的是寶馬鎮(zhèn)，最不好的是新民鄉(xiāng)。

　　◎新民鄉(xiāng)問題：當?shù)厣碳液痛甯刹繙贤ú怀浞?，前期宣傳沒有引起足夠重視；天氣炎熱，影響部分人氣。

　　◎四公鄉(xiāng)問題：沒有控制鎖定潛在消費者，派發(fā)豬肉的有效性不足；

　　村干部宣傳的積極性不足，應該增加獎勵。

　　◎永寧鄉(xiāng)問題：買贈活動送啤酒，現(xiàn)場能裝多少送多少，平均每臺冰箱裝9件啤酒，費用過大。

　　◎汪洋鎮(zhèn)問題：費用過大，村干部提成多，豬肉贈送數(shù)量大，應該降低提成，通過預交定金控制豬肉發(fā)放 ；預定過多，下鄉(xiāng)卡不足，應該確定預定有效性，確定可買性顧客再登陸；發(fā)票不足 ，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家存在發(fā)票數(shù)量不足，應該提前向稅務部門申請購買。

　　6.活動成功要點總結。

　　總的來說，在仁壽的賣場活動還是成功的，主要有以下幾點經(jīng)驗：

　　◎區(qū)域優(yōu)先選擇：市場基礎相對較好、品牌認知度較高、渠道網(wǎng)絡相對健全的區(qū)域優(yōu)先操作；

　　◎經(jīng)銷商選擇：活動意識積極、人員配置相對豐富、忠程度相對較高的優(yōu)先操作起來，優(yōu)選專賣店系統(tǒng)經(jīng)銷商，次選有潛力發(fā)展為專賣店的普通網(wǎng)點。

　　◎經(jīng)銷商的重視和配合非常關鍵：要充分調動起經(jīng)銷商的積極性，能夠自發(fā)組織人員開展活動；要讓經(jīng)銷商能夠認識到該活動的受益點，經(jīng)銷商能夠主動的投入資源；在活動開展初期，可邀請臨近經(jīng)銷商現(xiàn)場觀摩、學習，確?；顒娱_展全面開花。 (責編 朱禹韜)