渠道變革受阻 美的代理制回歸

　　2011年11月8日，美的日電集團(tuán)召開了全國經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)參與的，被經(jīng)銷商成為“遵義會議”的“年度營銷會議”。

　　美的日電集團(tuán)CEO黃健簽發(fā)的一紙文件，宣告了美的日電集團(tuán)自2007年底開始的渠道改革以失敗暫告段落。

      幾年來，折磨美的各地代理商的這道緊箍咒也幾乎在一夜之間消失了。

　　本次會議宣布了美的日電集團(tuán)的組織架構(gòu)進(jìn)行的新調(diào)整：

　　1.將原品牌傳播部與公共關(guān)系部合并為品牌與公共關(guān)系部，將法務(wù)職能并入品牌與公共關(guān)系部；2.將原營運(yùn)管理部IT職能并入財(cái)務(wù)管理部；3.營運(yùn)管理部更名為行政與人力資源部，負(fù)責(zé)人力資源、行政管理、審計(jì)、后勤支持等相關(guān)工作；4.將原渠道管理部經(jīng)銷商管理、市場規(guī)范、KA談判促銷職能并入各產(chǎn)品經(jīng)營部，各產(chǎn)品經(jīng)營部負(fù)責(zé)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)銷銜接、銷售政策、市場規(guī)范、經(jīng)銷商管理(調(diào)整、考核、淘汰)、品類經(jīng)理考核任免等工作。

　　（一）設(shè)立六個(gè)職能部門。分別為：財(cái)務(wù)管理部、品牌與公共關(guān)系部、渠道發(fā)展部、客戶服務(wù)部、物流管理部、行政與人力資源部；

　?。ǘ┰O(shè)立五個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營部。分別為生活電器產(chǎn)品經(jīng)營部、整體廚衛(wèi)產(chǎn)品經(jīng)營部、精品電器產(chǎn)品經(jīng)營部、微波電器產(chǎn)品經(jīng)營部、環(huán)境電器產(chǎn)品經(jīng)營部；

　　此次會議回顧了日電集團(tuán)自2007年以來渠道變革的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。所謂“退耕還林”就是將原來從代理商手里拿走的經(jīng)營權(quán)重新交還給代理商，弱化各地銷售公司的經(jīng)營職能。

　　此次會議還恢復(fù)了經(jīng)營部原有的營銷平臺的職能。據(jù)透露，美的自有的營銷人員幾年來增長了7000多人，達(dá)到一萬人，是原有團(tuán)隊(duì)的五倍左右；產(chǎn)品庫存增長了二三十億元，由此造成美的在各地的市場占有率下降30%。甚至有人預(yù)估，美的2011年渠道變革付出的代價(jià)是10億元的純利潤。按照6%～8%的比例計(jì)算，市場規(guī)模則有上百億之多。有業(yè)內(nèi)人士稱，美的此次停止渠道改革的壓力主要來自于市場。

　　在各經(jīng)營部職能恢復(fù)之后，美的日電集團(tuán)還任命了新的管理團(tuán)隊(duì)。分析人士認(rèn)為，美的日電集團(tuán)在人事調(diào)整的同時(shí)，對于不同層面管理人員的授權(quán)也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。這說明，日電集團(tuán)的管理層未來再做調(diào)整的可能性很大。

　　對于此次美的“遵義會議”的精神表示歡迎，代理商層面普遍認(rèn)為這次調(diào)整是美的在2012年到來之前給代理商最好的新年禮物。很多由于渠道變革而受到較大影響的代理商已經(jīng)調(diào)整好了心態(tài)，準(zhǔn)備整裝待發(fā)。顯然他們對美的日電的未來充滿了信心。某代理商說，美的此次變革的持續(xù)時(shí)間長，對于整個(gè)家電渠道業(yè)的影響也非常大。人都說“船小好調(diào)頭”。美的是一條大船，但是美的調(diào)頭的速度絕不會慢。雖然這次調(diào)整之后11月份的數(shù)據(jù)肯定還看不到任何市場上升的跡象，但是12月份的數(shù)據(jù)肯定會有一定的反映。因?yàn)椋赖氖且粋€(gè)靠體系發(fā)展的品牌，美的一旦決定的事情，執(zhí)行起來的深度及廣度都會在非常短的時(shí)間內(nèi)，從上到下快速展開。美的這個(gè)企業(yè)的魅力就在于此。這也是代理商不愿意放棄美的的重要原因之一。

　　當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美的對渠道商的影響是深遠(yuǎn)的。最初，美的通過銷售公司將終端賣場從核心代理商手里拿走，實(shí)現(xiàn)了城市賣場的直營。這一動作無疑拿走了城市代理商的規(guī)模。2011年的縣城直營，美的銷售公司又將渠道的分銷從代理商手里拿走?？h城渠道的直營一下子讓縣鄉(xiāng)的分銷商享受到了一級代理商的政策。這次縣鄉(xiāng)分銷權(quán)重新劃歸給城市代理商，縣鄉(xiāng)的終端會有什么樣的反應(yīng)？政策的朝令夕改，他們的忠誠度也會發(fā)生改變。還有，就是美的今年的專賣店政策，是否會因?yàn)榇舜握{(diào)整而受到影響也有待市場的檢驗(yàn)。

　　2012年度，美的日電集團(tuán)將在代理商層面推進(jìn)“四化”建設(shè)，即“美的化、專業(yè)化”。同時(shí)，對美的代理商實(shí)行五級考核制度，對于符合美的考核的AAA級代理商，美的將與之簽訂3～5年的長期經(jīng)營合同。美的日電集團(tuán)還計(jì)劃在2012年培養(yǎng)300個(gè)銷售規(guī)模億元以上的核心經(jīng)銷商，并且給予各種金融等配套服務(wù)的扶植。這些措施的出臺，無疑給還在猶豫是否回歸的代理商吃了一顆定心丸。