巧用機會 提升軟實力

　　2011年整體的廚電市場都顯出了非常明顯的頹勢。其中，有兩個比較明顯的現(xiàn)象是，高端品牌受到的影響相對較小，所以市場較為穩(wěn)定；而中低端產(chǎn)品雖然利用特價等方式促銷，卻無人購買。因為在住宅的限購政策的影響下，仍舊買得起房子的人根本就不在乎廚電產(chǎn)品的價格，他們要的是品味，是檔次；而那些已經(jīng)不能買房子的基本都是中低需求的人，他們是中低端產(chǎn)品的購買者。2009年10月份是地產(chǎn)最好的時候，2010年同期房地產(chǎn)成交量同比下級近五成，今年的成交量又降了一半。國慶當天，南寧房地產(chǎn)的成交量是零。這種趨勢還在持續(xù)，對未來的廚電市場負面影響也會繼續(xù)一段時間。

　　雖然房地產(chǎn)市場不好，但熱水器的銷售量受到的影響卻不是很大。因為，熱水器是生活的必需品，跟空調(diào)一樣，使用和更換率支持了較大的市場規(guī)模。

　　在這樣的背景下，信電公司運作的兩個品牌卻保持了較好的發(fā)展。從中怡康數(shù)據(jù)看，零售量占有率第一名是萬和，零售額占有率的第一名則是華帝。

　　在廚電的各種通路中，家電賣場的下滑是最為明顯的。如何求出路、求發(fā)展，止跌看漲，我們選擇了專業(yè)市場來提升。所以，我們就依靠專業(yè)市場來提升。因為愿意去專業(yè)市場看產(chǎn)品的人大多數(shù)都是真正的消費者，是奔買東西去的。這是一個目的性很明確的市場。其次，我們分析認為，去家電賣場購買產(chǎn)品的消費者，他們的可參照商品就是賣場里的家電產(chǎn)品，價值大多也就是幾千元左右。而到建材市場買東西的則不同，他們所采購的地板、瓷磚動輒就出現(xiàn)近萬元的花費，而且沙發(fā)、家具等，都是幾千元一件產(chǎn)品，而廚電產(chǎn)品幾千元可以購買全套產(chǎn)品。例如，一套櫥柜一般的都是幾千元，甚至上萬元，再花兩三千元購買廚電，消費者就不會很計較。所以，消費氛圍對消費者在購買產(chǎn)品時候會產(chǎn)生一定的潛在影響。

　　從家電賣場通路看，也有很多不利的政策。例如，賣場跟代理商簽約的時候都有一個條款是保底銷售額，一旦達不到這個銷售額，賣場會對代理商做出處罰。以前年底前很多代理商為了保底額，都會跟賣場協(xié)商，可以把未完成任務部分的商業(yè)折扣補給賣場。但是到了今年，因為賣場的各項開支增加，已經(jīng)不允許代理商這樣做了。在賣場銷售規(guī)模大幅下滑的情況下，其實有很多代理商沒能完成年度的銷售任務，如果賣場再增加其他項目的費用，最終很多中小代理商會選擇退場。

　　2009年開始，國美和蘇寧都開始了向縣城市場滲透的策略。但是，他們用一級城市的手法運作縣城市場是不成熟的。以產(chǎn)品價格為例。蘇寧的管理系統(tǒng)都實施了明碼標價，導購員不能給消費者任何的折扣。一旦導購員給了一定額度的優(yōu)惠，賣場還是按照系統(tǒng)里的價格收取商業(yè)折扣。例如，某單品在系統(tǒng)的價格是1000元，而導購員以800元的價格銷售給了消費者。這時候蘇寧還是以1000元的價格收取代理商25%的扣點，而不是實際銷售價格的800元。代理商不但給消費者優(yōu)惠了200元，還要給賣場50元的商業(yè)折扣。于是，代理商銷售這個產(chǎn)品最終毛利已經(jīng)減少了250元。但是，縣城的大多數(shù)消費者還是習慣于與賣場砍價。這樣刻板的價格管理政策對于運作縣城市場是非常不利的。尤其是在其他的賣場都可以砍價的情況下。所以，大賣場到了縣城等市場，要采取靈活的方式，否則很難有發(fā)展。

　　還有一個對代理商不利的現(xiàn)象。從今年年初開始，全國連鎖賣場為了品牌在當?shù)乇３忠恢碌膬r格，就要求廠家提供一份產(chǎn)品供貨價格的清單。賣場給當?shù)鼐桶凑者@個情況核對不同代理商的價格。但是，幾乎每個廠家給代理商的供貨價格都調(diào)整了幾次，有的品牌的常規(guī)產(chǎn)品甚至是每個月都要漲價。但是這些漲價的信息，廠家并沒有向賣場通報，所以，賣場還是按照年初廠家提供給他們的供貨價格來控制產(chǎn)品在賣場的零售價格。于是，代理商就面臨廠家供貨價不斷漲價，終端零售價格不變，最終代理商的毛利空間被不斷壓縮的現(xiàn)象。

　　為了增加規(guī)模，我們在不斷地尋求更多的渠道展開合作。例如，與透明度高的渠道合作，像電視購物，他們的運作是很透明的，需要憑借商家的能力才能做好的。其次，是大力度開拓專賣店。在南寧、柳州、桂林等核心城市，信電公司都有倉庫和物流體系，也有財務結(jié)算人員，具備直營專賣店的條件。而在很多條件都不具備的二級城市，信電公司則采取與當?shù)亟?jīng)銷商合作的模式開專賣店，充分發(fā)揮當?shù)厣虘衾习宓牧α俊?/p>

　　市場環(huán)境發(fā)生變化，代理商就要隨勢而定，決不能盲目，更不能大躍進。明年上半年，市場還有繼續(xù)下滑的可能。因此，信電公司明年與賣場的合作的策略是不會高價追求賣場的位置；合作的底線是，只要虧損就會退出賣場。不管這個賣場合作的時間有多長，銷售的規(guī)模有多大。將更多的精力用在提高導購員的導購技巧等軟實力的打造上。

　　2011年，各地的保障房建設都開工的數(shù)量較大，南寧地區(qū)的保障房竣工也要等到2012年的下半年甚至更晚的時間，而消費者的裝修購買建材家居產(chǎn)品等環(huán)節(jié)更得往后推。信電公司會根據(jù)保障房的進度參與這些投標工作。