飛利浦收購奔騰成定局

　　年初步步高宣布退出小家電行業(yè)之后，5月中，行業(yè)再次曝出知名小家電品牌上海奔騰電器將以23～25億元的價格被飛利浦收購的消息。此次飛利浦的業(yè)務(wù)員推廣奔騰的產(chǎn)品，讓這個消息變成了事實。來自奔騰電器的中高層管理人員透露，飛利浦的財務(wù)審計人員4月份就已經(jīng)進(jìn)駐公司，目前雙方正在就收購的細(xì)節(jié)談判。

　　奔騰電器董事長在電話中告訴記者，此次出售不包括品牌、土地，廠房和電工業(yè)務(wù)。飛利浦拿到的就是奔騰的電磁爐、電飯煲和電壓力鍋三大品類。對此，劉建國認(rèn)為，這樣做的目的是為了讓奔騰未來獲得更好的發(fā)展。而他未來的投資方向?qū)⑹歉郀柗虍a(chǎn)品和服裝制造業(yè)。

　　2011年1月，奔騰集團(tuán)旗下的奔騰電工曾向福建的新華都集團(tuán)以3200萬美元的價格出售19.9%的股權(quán)。4月，飛利浦則清空了其所持有的全部TCL集團(tuán)股份，意在強(qiáng)化其面向醫(yī)療健康和照明業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　從溫州瑞安做經(jīng)銷商起家的奔騰電器，2003年正式進(jìn)入小家電行業(yè)，一直以來都是代理商成功轉(zhuǎn)型的楷模。2006年，奔騰高調(diào)進(jìn)入全國一級市場，并因為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的市場支持而在行業(yè)內(nèi)引起了較大的反響。很多經(jīng)銷商都艷羨那些能夠代理奔騰的商家，可以得到廠家進(jìn)場費等各種優(yōu)惠政策。然而2007年，隨著進(jìn)入賣場數(shù)量的激增，奔騰對于代理商的支持政策開始收縮，一些商家匆匆退出了奔騰的業(yè)務(wù)。2007年，奔騰取得了4億元的銷售規(guī)模。2008年，奔騰小家電的內(nèi)銷業(yè)績僅次于美的、蘇泊爾和九陽等品牌的規(guī)模，成為中國小家電行業(yè)成長最快的品牌之一。

　　然而奔騰業(yè)績快速增長的背后是其對于市場資源投入遠(yuǎn)低于其獲取的利潤。這使得行業(yè)內(nèi)傳言四起，很多業(yè)內(nèi)人士指出，以當(dāng)時奔騰的總體規(guī)模和行業(yè)利潤以及奔騰做市場的大手筆來計算，奔騰是虧損的。2009年，奔騰邀請張勇濤加盟，使得奔騰的產(chǎn)品力得到了有效的提升，尤其是觸摸式電磁爐的推出在市場中獲得了非常好的業(yè)績。隨后奔騰在方煲、電壓力鍋兩大品類在重點區(qū)域的占有率也一直居高不下。由此，電磁爐、電飯煲和電壓力鍋成了奔騰前進(jìn)的三駕馬車。然而，奔騰董事長劉建國告訴本刊記者，此次飛利浦收購的也正是奔騰這三個最有競爭力的品類。

　　2008年，奔騰高調(diào)宣布進(jìn)入剃須刀等個人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)。2010年，新華都以2億元獲得奔騰電工20%的股份。并籌劃將這一業(yè)務(wù)包裝上市。而這之后，奔騰電工的市場拓展并不順利。

　　奔騰在近十年的成長過程中，正好趕上中國小家電行業(yè)規(guī)?？焖偬嵘臅r期。奔騰更大的問題是其對于美的文化的“崇尚”。奔騰不但在品類選擇上效仿美的，還聘請大量美的的營銷團(tuán)隊加盟奔騰的各個業(yè)務(wù)層面，甚至最初的代理商也都是美的經(jīng)銷商圈子的商戶。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從品類選擇上模仿美的說明這個品類將有較大的規(guī)模，因為在品類的選擇上，美的是從來不冒市場風(fēng)險的。只要是美的看好的品類，最終都會有較大的規(guī)模。因此，從這一點看，奔騰全面學(xué)習(xí)美的產(chǎn)品策略似乎是沒有問題的。尤其是奔騰進(jìn)入小家電行業(yè)的初期，正趕上電磁爐市場全面爆發(fā)的大行情，奔騰也依靠這個產(chǎn)品獲得了較大的規(guī)模增長，并逐漸在電飯煲、電壓力鍋等品類上作出了奔騰特點，作出了行業(yè)的地位。

　　但是引進(jìn)美的的業(yè)務(wù)團(tuán)隊對于奔騰的影響就不一定是正確的。多年來，奔騰的營銷總監(jiān)幾乎都來自于美的系，美的多部門的營銷人員也走馬燈一樣地加盟奔騰，又離開奔騰。周昆宇等原美的舊部，幾乎都成為奔騰團(tuán)隊中呼風(fēng)喚雨的人物。然而，美的擁有的是強(qiáng)大的平臺和品牌競爭力。美的營銷人擅長的是三板斧，即降價，規(guī)模，再降價。因此，美的產(chǎn)品的低價是有其巨大的規(guī)模作為背景的。作為體量只有美的幾十分之一的奔騰，在營銷策略上對于美的的模仿使得奔騰長期處于投入與營收不符的狀態(tài)。因此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奔騰品牌的成長過程其實是不斷模仿復(fù)制美的相關(guān)模塊的過程。這使得奔騰逐漸失去了自我，有些不倫不類。然而，美的是無法模仿的，中國也不會有第二個美的。有人感嘆，中國小家電行業(yè)，做大容易，做強(qiáng)難。做到像美的那樣又大又強(qiáng)就難上加難。

　　因此，更多人認(rèn)為，奔騰“改嫁”外資品牌是必然的，偶然的只是時間節(jié)點的選擇上。這與中國小家電行業(yè)惡劣的競爭環(huán)境直接相關(guān)。隨著中國零售業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，制造門檻不高的小家電行業(yè)，卻有著較高的營銷成本。這使得前幾年活躍的多個品牌，最近的兩三年逐漸淡出了一二級市場。因為眾多國內(nèi)外零售商在一二級城市大規(guī)模無節(jié)制的跑馬圈地的同時，品牌商面臨的諸多費用成了一個個臺階，邁上第一級的時候，才發(fā)現(xiàn)有更多的臺階等著你。真正能夠走到最高階的品牌寥寥無幾了。這些高昂的營銷費用，一方面轉(zhuǎn)嫁給消費者。同時，巨大的資金規(guī)模，微薄的利潤和高風(fēng)險，也拖垮了很多經(jīng)銷商。尤其是2009年以來，很多小家電代理商都紛紛選擇退出行業(yè)。更有多個廣大的企業(yè)主在聽聞奔騰賣給了飛利浦的時候，羨慕不已。羨慕劉建國成功脫身這個苦海。有的經(jīng)銷商慶幸的則是賣場里少了一個競爭對手。

　　2011年，高通脹抑制著消費，卻再次拉高了工廠制造成本。與此同時，國美等家電連鎖提高商業(yè)折扣的消息讓供應(yīng)商陷入進(jìn)退兩難。小家電行業(yè)，美的仍舊是獨孤求敗；九陽深陷業(yè)績低迷的困境；蘇泊爾則苦惱于效率提升乏力，格蘭仕忙著三大業(yè)務(wù)的全面融合；愛仕達(dá)上市之后就沒有受到過表揚。

　　近年來，飛利浦在全球范圍內(nèi)逐步弱化消費電子業(yè)務(wù)，并相繼出售了其芯片業(yè)務(wù)、移動電話業(yè)務(wù)、半導(dǎo)體業(yè)務(wù)、液晶面板業(yè)務(wù)。2010年，飛利浦又將其中國電視機(jī)業(yè)務(wù)出售給了臺灣品牌冠捷。而2011年收購奔騰的舉動似乎有悖于其全球的策略。這無疑給了行業(yè)更多的疑問。奔騰被收購的背后到底有沒有無形的手？慣于翻云覆雨的劉建國這次導(dǎo)演的戲是真是假，還是虛晃一槍？

　　奔騰真的改姓“P”之后，中國小家電行業(yè)還會有什么新動向？2011年，中國小家電行業(yè)還將上演什么？