冰箱行業(yè)尋求新的增長(zhǎng)方式

　　縱觀我國(guó)冰箱市場(chǎng)的發(fā)展，目前已進(jìn)入消費(fèi)規(guī)模提升趨緩、消費(fèi)水平明顯上升的新階段，預(yù)示著成為國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。從2010年四季度開始，冰箱行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨緩。家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策對(duì)于行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)正在逐漸減弱。進(jìn)入2011年，一些黑電企業(yè)掀起進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)的熱潮，部分原本并未生產(chǎn)冰箱產(chǎn)品的白電企業(yè)也上馬冰箱項(xiàng)目，而傳統(tǒng)冰箱制造企業(yè)則展開了如火如荼的擴(kuò)產(chǎn)浪潮。2011年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，行業(yè)未來(lái)發(fā)展的指向成為業(yè)內(nèi)企業(yè)和人士關(guān)心的問(wèn)題。我們來(lái)看一看，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士是持怎樣的觀點(diǎn)的。

　　國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩：整體市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　從整體規(guī)模上來(lái)看，我們預(yù)計(jì)2011年整體冰箱銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)幅度在10%以上，大中城市銷售規(guī)模可以達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)，高端冰箱比例大概在50%左右，銷售規(guī)?？赏_(dá)到1300萬(wàn)臺(tái)左右。2011年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)總體銷售規(guī)模預(yù)計(jì)可望達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)。

　　整個(gè)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。差異化一方面體現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的差異化，包括華東市場(chǎng)和西南西北市場(chǎng)的差異；另一方面是級(jí)別城市市場(chǎng)差異化，一二級(jí)城市，三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些市場(chǎng)的差異。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的差異，這是一個(gè)差異化的變化。第三方面是消費(fèi)水平的差異，從目前來(lái)看，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)水平的差異還是非常明顯的。所以，根據(jù)不同的消費(fèi)水平來(lái)針對(duì)性地生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

　　2011年由于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，還有整個(gè)出口的情況難以預(yù)料，行業(yè)平均價(jià)格水平可能會(huì)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2011年整體冰箱的平均價(jià)格將會(huì)低于3000元水平，三門以上冰箱整體平均價(jià)格跌落3800元底線，對(duì)開門價(jià)格回到7200元左右，這是我們對(duì)價(jià)格的預(yù)測(cè)。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，全年高端冰箱銷量占有比例可望達(dá)到和超過(guò)50%，對(duì)開門冰箱可能會(huì)呈現(xiàn)價(jià)格下浮，但是銷售比例持平和有所下降的趨勢(shì)。產(chǎn)品功能特點(diǎn)上，綠色、環(huán)保、無(wú)氟，產(chǎn)品技術(shù)上的變頻化，快速冷凍、解凍，包括時(shí)尚、流行色彩、健康等元素都會(huì)通過(guò)冰箱產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)大概會(huì)有四個(gè)特點(diǎn)：一是集中度會(huì)保持提高的態(tài)勢(shì)；二是排行3～10名的品牌經(jīng)過(guò)1年的競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整可能會(huì)有變化；三是進(jìn)口品牌占有率下降呈現(xiàn)趨緩的狀態(tài)；四是國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。在這種情況下，市場(chǎng)占有率分散的情形可能會(huì)出現(xiàn)。

　　國(guó)美集團(tuán)家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海：低成本和差異化

　　國(guó)美整體主要體現(xiàn)一二級(jí)城市市場(chǎng)，冰箱品類2010年同比有25%左右的增長(zhǎng)。今年整體市場(chǎng)不會(huì)像2010年有這么大的增長(zhǎng)幅度，但是預(yù)計(jì)仍會(huì)保持15～20%的增幅。隨著行業(yè)不斷融入節(jié)能環(huán)保綠色概念，以及市場(chǎng)消費(fèi)觀念向高中端機(jī)型發(fā)展，應(yīng)該講2011年，最大的細(xì)分市場(chǎng)是多門冰箱，因?yàn)槎嚅T冰箱在2009年只有為數(shù)不多的幾個(gè)品牌，而目前基本上所有國(guó)產(chǎn)品牌都已經(jīng)進(jìn)入到多門冰箱，同時(shí)國(guó)產(chǎn)冰箱大規(guī)模加入，也有效加速中高端產(chǎn)品趨于理性和規(guī)范化，我們也預(yù)測(cè)多門冰箱在后期會(huì)有更大發(fā)展。

　　我們建議冰箱廠家要朝著兩個(gè)方向進(jìn)行研發(fā)。一個(gè)是低成本方向，不光是采購(gòu)成本下降，更應(yīng)該是從產(chǎn)品角度、研發(fā)角度把生產(chǎn)的成本降低，擴(kuò)大新技術(shù)、新材料的運(yùn)用。供應(yīng)商不僅要向新材料、高科技的應(yīng)用，還要考慮到向低成本方面發(fā)展。如果是兩頭都能做起來(lái)，相信能夠達(dá)到消費(fèi)者的需求。第二是走差異化的道路，同質(zhì)化只有走價(jià)格戰(zhàn)。差異化做的比較好的比如海爾卡薩帝，西門子的真空冰箱，還有LG的復(fù)式門等，這有非常大的差異化，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有非常大幫助。廠家應(yīng)該從差異化的角度去開發(fā)一些商品，滿足不同的消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)群體。

　　海爾冰箱全球企劃部長(zhǎng)李曉峰：高端化

　　海爾做冰箱已經(jīng)有很多年了。就像家電下鄉(xiāng)也在不斷往前走，海爾跟國(guó)美的戰(zhàn)略合作基本上是往高端化的方向走。高端化我們主要是從兩方面理解，一方面是高端用戶，這方面無(wú)論怎么定義，高端的產(chǎn)品實(shí)際上是高端的用戶人群使用。我們一般把行業(yè)高端人群分成三類，基本上我們的產(chǎn)品往這個(gè)方向上去做，往差異化、環(huán)保的方向做。從大類上來(lái)講，比如帶抽屜式六門，法式都是我們做的高端產(chǎn)品。另外還應(yīng)該從這樣一個(gè)角度來(lái)理解高端，高端必須有一些高端技術(shù)，能夠引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)往前走，驅(qū)動(dòng)行業(yè)往前走。比如現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)方向，節(jié)能環(huán)保比如說(shuō)能達(dá)到歐洲的AAA，AAAA的環(huán)保，帶有這些技術(shù)的冰箱才是高端的。

　　海信科龍營(yíng)銷副總經(jīng)理王瑞吉：智能化

　　現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是集團(tuán)軍品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不管是中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品，只是臉面不太相同，只是門子變化不太相同。多年以來(lái)，基本的功能和基本的原理都沒(méi)有很大突破，這將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，必然會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。再進(jìn)行一次突破，應(yīng)該是把消費(fèi)電子、多媒體領(lǐng)域的一些技術(shù)和白色家電技術(shù)，以及通信領(lǐng)域的技術(shù)在一個(gè)平臺(tái)上的高度融合。這就是智能化。以簡(jiǎn)馭繁，把繁瑣的東西變簡(jiǎn)單，讓用戶簡(jiǎn)單的、方便的來(lái)操作，不僅僅是冰箱本質(zhì)的保鮮一個(gè)功能，可能還會(huì)帶來(lái)很多娛樂(lè)化，時(shí)尚化的，以及我們想象不到的一些功能。

　　西門子（博世）冰箱事業(yè)部總監(jiān)魏綱：保鮮

　　對(duì)于西門子冰箱來(lái)說(shuō)，還是想提一個(gè)非常傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞就是保鮮。西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年以來(lái)，一直在保鮮這個(gè)角度來(lái)著力，一臺(tái)冰箱對(duì)消費(fèi)者來(lái)講有很多訴求點(diǎn)，比如外觀、時(shí)尚、節(jié)能各個(gè)方面，但是保鮮其實(shí)是一個(gè)核心數(shù)據(jù)。大家看到，西門子今年推出真空零度保鮮冰箱，實(shí)際上是這么考慮的。因?yàn)閷?duì)于保鮮講，原來(lái)保鮮從兩個(gè)度，一個(gè)是溫度，一個(gè)是濕度，現(xiàn)在加上氣體環(huán)境第三個(gè)緯度，通過(guò)真空這個(gè)環(huán)境能夠達(dá)到三維保鮮。

　　無(wú)錫松下冷機(jī)有限公司總監(jiān)兼研究開發(fā)中心總顧問(wèn)山本宏治：環(huán)保

　　松下電器一直致力于環(huán)保，而且也致力于成為一個(gè)環(huán)保企業(yè)。作為松下冰箱想制造出一個(gè)環(huán)保的產(chǎn)品。我們實(shí)際的產(chǎn)品當(dāng)中，也使用高科技隔熱材料，確保產(chǎn)品能夠達(dá)到節(jié)能目標(biāo)。環(huán)保是我們今后非常重要的工作重點(diǎn)。

　　美菱北方大區(qū)總監(jiān)唐義亮：品質(zhì)服務(wù)

　　美菱冰箱追求品質(zhì)服務(wù)，我們沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，但是銷量也在增長(zhǎng)，這就是我們的差異化，和走的一條正確路線結(jié)果。美菱的品質(zhì)讓消費(fèi)者接受，所有消費(fèi)者不看美（下轉(zhuǎn)46頁(yè)）（上接49頁(yè)）菱的價(jià)格，都知道美菱在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)異品質(zhì)，所以美菱現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)訴求追求服務(wù)的品質(zhì)，要求所有消費(fèi)者買了美菱冰箱都能夠百分百滿意。

　　三星冰洗市場(chǎng)副總監(jiān)董勝功：差異化

　　三星一直在追求差異化，從三門開始，包括對(duì)開門，多門，其實(shí)一直在推進(jìn)差異化的過(guò)程。比如說(shuō)技術(shù)上面可能需要追求比較領(lǐng)先的，在功能上面，外觀設(shè)計(jì)方面也追求差異化，追求跟別人不太一樣。

　　BEKO中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理劉德星：人本化

　　BEKO的節(jié)點(diǎn)只有一個(gè)，就是人本化。所以，我們品牌的理念轉(zhuǎn)化為中文就是制造生活，不管你是什么樣的產(chǎn)品最后歸結(jié)到人的使用上，這個(gè)使用激發(fā)對(duì)設(shè)計(jì)的美感，也包括對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。我們很多產(chǎn)品包括推入中國(guó)不久的創(chuàng)新產(chǎn)品，還有一些門關(guān)聯(lián)保護(hù)系統(tǒng)都是非常先進(jìn)的系統(tǒng)。概括起來(lái)既是好用、易用改變你的生活。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）