夯實(shí)三四級(jí)市場(chǎng)從扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商的觀念開始

　　近年來，中國三四級(jí)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，很大程度上要?dú)w功于相關(guān)政策的鼓勵(lì)與刺激。三四級(jí)市場(chǎng)飽和度低，競(jìng)爭(zhēng)也沒有大城市那么激烈。但要想真正把這個(gè)市場(chǎng)做好，難度也不小。這里的消費(fèi)環(huán)境比較復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，經(jīng)銷商比較陳舊的觀念是阻礙市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。從這個(gè)層面來說，刺激政策的退出，也并非壞事。改變觀念，擺正態(tài)度后，才能更好更快地發(fā)展。

　　依托一級(jí)代理穩(wěn)步推進(jìn)渠道下沉

　　對(duì)于二三線品牌來說，在行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，坐等時(shí)機(jī)的到來，不如主動(dòng)獲取機(jī)遇從而扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的困境。通常情況下，一個(gè)行業(yè)前3～5名的品牌市場(chǎng)占比應(yīng)該達(dá)到60%。但前10～20年間，整個(gè)廚衛(wèi)前10名品牌的市場(chǎng)占有率之和都未達(dá)到這一水平，可謂品牌與雜牌共存。而當(dāng)前廚衛(wèi)行業(yè)的變化是，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求在提高。一線品牌占據(jù)城市市場(chǎng)的同時(shí)，也在攫取其他空白市場(chǎng)；某些大品牌在以低價(jià)格姿態(tài)快速進(jìn)入廚衛(wèi)行業(yè)；雜牌則固守著廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。多方擠壓下，二三線品牌承受的壓力空前。他們面臨的市場(chǎng)壓力以及資金費(fèi)用壓力，導(dǎo)致這些品牌出現(xiàn)財(cái)務(wù)惡化、市場(chǎng)份額萎縮等情況，最終可能退出市場(chǎng)。由此可見，廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)再次進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型期。

　　今年一線品牌要想保持行業(yè)地位，會(huì)放低姿態(tài)，通過一系列的手段去爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。但對(duì)于一線品牌來說，用做一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品去搏擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，肯定是水土不服的，銷售網(wǎng)絡(luò)做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的扁平難度更大。這對(duì)于二三線品牌來說，無疑也是一個(gè)機(jī)會(huì)。企業(yè)從二三線城市往下走，市場(chǎng)策略都會(huì)發(fā)生變化。市場(chǎng)不同，消費(fèi)者理念不同，競(jìng)爭(zhēng)模式有差異，從產(chǎn)品策略到推廣策略都要因地制宜地調(diào)整。

　　櫻雪原來在二三線城市有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)現(xiàn)在要把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大，把地市級(jí)市場(chǎng)的地盤夯實(shí)，把渠道穩(wěn)穩(wěn)地下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因此，下一步櫻雪的工作重點(diǎn)是將資源重點(diǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)傾斜，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　具體的渠道下沉?xí)柚患?jí)優(yōu)秀代理商的資源，依托他們完善的服務(wù)和專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，協(xié)助三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商去有效地精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)。另外，要加快啟動(dòng)空白的區(qū)域市場(chǎng)，這些空白區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)還是很大的。

　　縣級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營意識(shí)需要轉(zhuǎn)變

　　對(duì)一、二、三級(jí)客戶，企業(yè)要有不同的政策。對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，怎樣去激勵(lì)他們，吸引他們，推動(dòng)他們往前走？這是企業(yè)面臨的最關(guān)鍵的問題。特別是三四級(jí)市場(chǎng)的老板，很多都是小個(gè)體戶發(fā)展起來的，他們有做事業(yè)的心，也有一定的閑置資金，但是卻不知道該怎樣去做。所以在這個(gè)過程中，我們會(huì)去研究，或者在實(shí)踐當(dāng)中，探索一些模式和方法，慢慢地去引導(dǎo)他們，教會(huì)他們做市場(chǎng)。

　　因此，要推進(jìn)企業(yè)的渠道下沉戰(zhàn)略，必須讓經(jīng)銷商意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性。這些小規(guī)模的客戶賺到錢的時(shí)候會(huì)死心塌地跟你走；而當(dāng)他發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，心態(tài)卻會(huì)發(fā)生變化，無形中就會(huì)膨脹：只做一個(gè)品牌，提升的空間不是很大；想多抓幾個(gè)品牌，或者想去跨行業(yè)做其它的生意。結(jié)果貪多嚼不爛，哪個(gè)都做不好。雖然有一些客戶借助企業(yè)好的平臺(tái)發(fā)展起來了，但失敗的案例也比比皆是，根源就在于思想觀念出了問題。

　　從操作層面去幫助經(jīng)銷商改變觀念

　　這些經(jīng)銷商多年來習(xí)慣了只做低價(jià)格銷售，幾乎很少針對(duì)市場(chǎng)、商圈開展顧客的挖掘，消費(fèi)需求的研究，營銷規(guī)劃的制定，管理水平的提升?，F(xiàn)在要想做好一個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)人都要做司機(jī)，不能都想做舒服的乘客。在具體的經(jīng)營活動(dòng)中，經(jīng)銷商應(yīng)該是演員，而不是觀眾，要轉(zhuǎn)變態(tài)度，做專業(yè)的市場(chǎng)操作者。

　　經(jīng)銷商以前更多關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格等，現(xiàn)在，我們要引導(dǎo)他們?nèi)ブ匾暪芾?，建立人員和店鋪管理系統(tǒng)，要重視店長(zhǎng)、店員檔案與消費(fèi)者檔案的建立，要去研究消費(fèi)者，研究市場(chǎng)需求，要去主動(dòng)營銷引導(dǎo)消費(fèi)行為。比如，我們好多的經(jīng)銷商已經(jīng)不是夫妻店了，而是采取店長(zhǎng)管理的方式。一名好店長(zhǎng)會(huì)使店面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%左右。因?yàn)樗?jīng)驗(yàn)豐富，知道什么樣的顧客應(yīng)該用什么樣的方法銷售；什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該用什么樣的方式陳列、布局；什么樣的導(dǎo)購應(yīng)該用什么樣的方法來輔導(dǎo)、溝通。

　　未來，廠家要參與到經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和銷售人員的管理當(dāng)中，這并不是剝奪經(jīng)銷商的權(quán)力，而是在幫助我們的經(jīng)銷商做管理，提升經(jīng)銷商的管理水平，實(shí)現(xiàn)終端管理的系統(tǒng)化、規(guī)范化、正規(guī)化。作為經(jīng)銷商，要改變觀念，要學(xué)會(huì)如何讓消費(fèi)者去接受好的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)工作，需要廠家去努力推動(dòng)，更需要經(jīng)銷商的配合和支持。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）