復(fù)雜事情簡單化 滿足需求是王道

　　2012年開局之跡，煙灶行業(yè)各線品牌在房地產(chǎn)市場整體不景氣的情況下，都在緊張而有序的調(diào)整著各自的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場的布局。下沉到三四級市場，加大專賣店的建設(shè)，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道等等，。

　　樂鈴電器一直在加大擴(kuò)展終端店面的建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)渠道進(jìn)一步的扁平化和最大化，并進(jìn)一步加大了拓展其他銷售渠道的力度，全面實(shí)行渠道多元化戰(zhàn)略。目前，我們的終端店面已經(jīng)達(dá)到3500家之多， 2011年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了翻番的增長。

　　通過跳棋式管理使渠道鏈條環(huán)環(huán)相扣，更為緊密。

　　渠道下沉的重點(diǎn)是人員、費(fèi)用和策略的全面下移。為了做好市場的下沉，我們實(shí)行了跳棋式管理模式。

　　所謂跳棋式管理就是總部跳過代理商直接管理零售終端，也就是說終端遇到的問題第一時(shí)間由公司總部進(jìn)行回應(yīng)和處理，而代理商則跳過終端管理消費(fèi)者的投訴和購買需求。通過這種模式使渠道重新分工，代理商的工作變?yōu)樨?fù)責(zé)區(qū)域市場的規(guī)劃、擴(kuò)張、促銷以及廣告落地，公司總部主要負(fù)責(zé)終端門店的形象升級、品牌規(guī)范、銷售培訓(xùn)以及消化提升。

　　最終使得公司總部和終端形成一個環(huán)，代理商和消費(fèi)者又形成一個環(huán)，這兩個環(huán)又是套在一起的，所以結(jié)合的更緊密。徹底將以前的廠家——代理商——終端商——消費(fèi)者單線直條的管理模式，改成環(huán)環(huán)相套的緊密鏈條模式。2011年我們就采取了這種模式， 2012年我們要強(qiáng)化這種管理模式。

　　加大力度開發(fā)三、四線城市市場，促進(jìn)終端銷量。

　　2011年，雖然整體環(huán)境低迷，但從市場增長率來講，保障房等剛性需求依然存在，因而仍然會保持一定的增長，中小企業(yè)只要找準(zhǔn)適合自己的道路，也是很好的“超車”機(jī)會。

　　我們將每個縣按照10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，50萬人口規(guī)模計(jì)算，那么一個縣每年總的煙灶銷售規(guī)模大概是3000套左右，其中縣城總銷售1800套，10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)總銷售1200套。我們的規(guī)劃是，每個縣擁有1個標(biāo)準(zhǔn)形象體驗(yàn)店，65組標(biāo)準(zhǔn)展柜，分布全縣城鄉(xiāng)建10個分銷門店。同時(shí)規(guī)劃1個中心市區(qū)高端戶外形象廣告，30組貫穿全縣市交通主干道的墻體廣告。綜合布局之后，力爭促使品牌的市場占有率達(dá)20～30%，年銷售額可達(dá)60～80萬元以上。

　　我們認(rèn)為，一二線品牌下沉到三四級市場，價(jià)格和商業(yè)模式需要重新調(diào)整，產(chǎn)品線重新調(diào)整，客戶群體需要重新建立，因而下沉到三四級市場并不容易。如果啟用第二品牌的模式下沉，那么對于行業(yè)的各品牌來講，大家仍然是站在一個起跑線上競爭。相比較其它品牌，我們一直定位于三四線市場，因而可以迅速的擴(kuò)大三四級市場的根據(jù)地，牢牢抓住三四級市場。

　　利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，做好基層市場的管理和有針對性的傳播。

　　我們在三四級市場的終端以專賣店或者專營店為主，市場分布很廣，這些店長都是私營老板，把他們集中、組織起來很不容易，用其它方式成本也會很高。更重要的是，目前代理商與企業(yè)的溝通，更多的是單向的，互動性不夠。尤其是企業(yè)高層與基層市場的溝通。

　　為此，我們通過QQ群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)即時(shí)培訓(xùn)，將產(chǎn)品知識拷貝到客戶的電腦上，以區(qū)域建群，并要求所有零售終端客戶加入當(dāng)?shù)氐腝Q群。我們通常會以一個區(qū)域的核心代理商為群主，將區(qū)域內(nèi)的所有終端客戶都集中在這個群中，以便接受在線培訓(xùn)。例如在北京的代理商，如果其下面有50個零售客戶，那么這個代理商就是群主，下面的50個零售客戶都要加入到這個群中。公司總部市場部、營銷部、技術(shù)部、大區(qū)經(jīng)理等各部門的領(lǐng)導(dǎo)管理層也都加入群中，解答問題，進(jìn)行培訓(xùn)。這種方式對品牌傳播，技術(shù)講解，效果都更好。通過近兩年的試點(diǎn)，感覺成本很低，對于全國網(wǎng)點(diǎn)的組織和管理也更加容易。

　　目前我們已經(jīng)建立了50多個群，將企業(yè)3500個終端中70％的零售客戶歸納到不同的代理商群里。

　　用QQ群做即時(shí)培訓(xùn)，因?yàn)榕c客戶的距離很近，更重要的是一段時(shí)間內(nèi)重點(diǎn)講一個點(diǎn)，使得經(jīng)銷商理解起來很透徹。堅(jiān)持一年線上不斷的培訓(xùn)工作，取得了不錯的效果。

　　QQ群是公開性的平臺，反饋的信息更真實(shí)。由于處于完全透明化的工作狀態(tài)，更有利于公司領(lǐng)導(dǎo)了解下面的真實(shí)情況。所以，只要將這種溝通當(dāng)作一種制度，作為一種開放、監(jiān)督的平臺，就會達(dá)到很好的培訓(xùn)和管理效果。

　　未來的主流購房者中，80后的年輕人將是主要成員。而80后基本信息來源都通過網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度高。我們目前正在做系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)宣傳策劃，與專業(yè)的公司合作做網(wǎng)絡(luò)推廣。通過網(wǎng)絡(luò)也可以更快地和經(jīng)銷商、消費(fèi)者深層次的溝通，建立起與顧客近距離接觸的渠道。經(jīng)過2011年的運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果特別好，成本低，而且也更容易將問題講透徹。

　　清晰節(jié)能技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，充分滿足消費(fèi)者的需求。

　　目前，各行各業(yè)都在響應(yīng)國家低碳節(jié)能的號召。燃?xì)庠钚袠I(yè)的節(jié)能，貴在加大對偽節(jié)能的打擊力度，同時(shí)政府和企業(yè)要攜起手來促進(jìn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的制定。目前，國家對節(jié)能產(chǎn)品，尤其是燃燒器的定位比較模糊，灶具還沒有一級燃燒和二級燃燒的標(biāo)準(zhǔn)，一些品牌都在根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)說節(jié)能。當(dāng)然，這與行業(yè)整體企業(yè)整體規(guī)模偏小，沒有超大型企業(yè)牽手標(biāo)準(zhǔn)的制定，行業(yè)管理力度小等因素有關(guān)。

　　但是節(jié)能的需求還是依然存在的，整體來講，核心零部件對節(jié)能的影響更大。例如現(xiàn)在行業(yè)推出的多點(diǎn)燃燒，出氣孔的密度大，因而燃燒效果更好。此外，由于采用了插入式，在使用和安裝上更方便，同時(shí)維修也更便捷。燃?xì)庠畹墓?jié)能方向主要是爐頭，也就是分火器直徑會向小的方向發(fā)展。隨著家庭人口的減少，猛火的需求可能會越來越小，因而孔也會越來越小。此外，聚能環(huán)也是個方向，因?yàn)闊崮芾速M(fèi)最大的地方就是散發(fā)在空氣中。

　　煙灶產(chǎn)品是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的好壞，與傳達(dá)出去的信息正確與否有關(guān)。只要與消費(fèi)者信息對稱，就可以拉動銷售。因此，企業(yè)做產(chǎn)品定位時(shí)，只要將消費(fèi)者的需求表達(dá)明白，將產(chǎn)品質(zhì)量做穩(wěn)定，產(chǎn)品的銷售就會穩(wěn)步發(fā)展了。

　　（責(zé)編 邱麥平）