市場(chǎng)低迷更要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　向和尚賣(mài)梳的故事我們都聽(tīng)過(guò)。傳統(tǒng)上的和尚是不會(huì)用木梳的，縱然是用也不會(huì)用得太多。但寺廟里卻有著木梳銷(xiāo)售的潛在市場(chǎng)，找到了這個(gè)潛在市場(chǎng)也就是敲開(kāi)了木梳暢銷(xiāo)的大門(mén)。這其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)中的逆向思維起了關(guān)鍵作用。這個(gè)故事向我們透露一個(gè)信息，那就是不能為的地方也許有大作為。

　　木梳銷(xiāo)售是這樣，其它商品營(yíng)銷(xiāo)又何嘗不是這樣呢? 目前，家電行業(yè)整體進(jìn)入冷淡期，并不等于沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)家電，如何挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，如何以最有效的手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，成為各大品牌廠家、零售商、代理商都在關(guān)注的問(wèn)題。有句俗話(huà)說(shuō)得好，任何時(shí)候都有商機(jī)，就看你能不能抓住。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　精準(zhǔn)的含義是精確、精密 、可衡量的。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)首先要細(xì)分消費(fèi)者群，再找到屬于自己最有效的推廣方式。

　　制造商：精準(zhǔn)定位為市場(chǎng)提供個(gè)性化產(chǎn)品

　　作為制造商，在這種時(shí)期重新校準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位是非常必要的。市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。再通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)分析。

　　提供個(gè)性化的產(chǎn)品。制造商不直接與消費(fèi)者打交道，作為市場(chǎng)一線的代理商，他們的反應(yīng)往往代表了消費(fèi)者的需求。與本刊熟識(shí)的一些代理商在溝通中都表示，“在這樣的大環(huán)境下，價(jià)格不能代表一切，反而是具有個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品成為銷(xiāo)售冠軍。我們代理商期望廠家能提供更多個(gè)性化產(chǎn)品。”代理商的這種需求是與精準(zhǔn)的定位相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。比如海爾已經(jīng)推出了產(chǎn)品定制服務(wù)，將電視各部分劃分得非常細(xì)致，有規(guī)格、背光、外觀、功能、底座五大模塊，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好和需求選擇不同的規(guī)格，定制自己喜歡的顏色。制造商通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿(mǎn)足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。這些不是制造商能一蹴而就，但在這個(gè)長(zhǎng)期低迷期中，不去爭(zhēng)取，那么等待制造商則是被市場(chǎng)淘汰。

　　例如在“家電下鄉(xiāng)”期間，一些廠家將家電下鄉(xiāng)當(dāng)成清理老品或者庫(kù)存的好機(jī)會(huì)，也有廠家看準(zhǔn)機(jī)會(huì)生產(chǎn)設(shè)計(jì)更適合農(nóng)村的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，充分考慮到寬電壓設(shè)計(jì)、運(yùn)輸可靠性、防潮防銹等農(nóng)村適用性設(shè)計(jì)，也將“節(jié)能”個(gè)性化功能加入到產(chǎn)品當(dāng)中，還特設(shè)防鼠蓋板、針對(duì)農(nóng)村灰塵較多，采用可拆卸門(mén)封便于清洗，根據(jù)農(nóng)村部分地方路況特殊，采用適合農(nóng)村路況及運(yùn)輸環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)等。這些都受到了消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛歡迎。

　　代理商 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在執(zhí)行

　　代理商實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？——執(zhí)行。提高營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)水平的關(guān)鍵是提升營(yíng)銷(xiāo)技巧、改善營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)還是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的管理？事實(shí)上，代理商在營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)技巧提升和心態(tài)改善方面的投入是最多的，因?yàn)檫@方面的培訓(xùn)很容易看到效果，能很快轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。但隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，很多代理商收縮的收縮、裁員的裁員，培訓(xùn)更是無(wú)從說(shuō)起了。在當(dāng)前的情況下，代理商首要解決的問(wèn)題并不是技巧和心態(tài)問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)行為不夠精準(zhǔn)有效和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作執(zhí)行不到位，使很多營(yíng)銷(xiāo)資源在這些不到位的執(zhí)行中被浪費(fèi)掉了。在多數(shù)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員知道正確的做法是什么，但就是做不到。例如有的代理商規(guī)定業(yè)務(wù)經(jīng)理堅(jiān)持每天到下屬區(qū)域給導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)早會(huì)，但是有的下屬區(qū)域只能輪流召開(kāi)，或業(yè)務(wù)經(jīng)理有其他活動(dòng)抽不開(kāi)身，于是早會(huì)名存實(shí)亡。盡管業(yè)務(wù)經(jīng)理明白堅(jiān)持開(kāi)早會(huì)的意義，但真能堅(jiān)持也沒(méi)有幾個(gè)。

　　所以在當(dāng)下這個(gè)時(shí)期，如何在有限的人力資源的情況下，讓營(yíng)銷(xiāo)人員的行為更加精準(zhǔn)有效、讓營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售動(dòng)作執(zhí)行到位，那么就能在最有限的市場(chǎng)空間里發(fā)揮更大的潛力。

　　在筆者接觸的代理商中，小家電代理商的活動(dòng)執(zhí)行力一直都是名列前茅的，其經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)度相對(duì)其他家電品類(lèi)也是較高的。如成都蘇泊爾代理商想通過(guò)生活館開(kāi)業(yè)對(duì)蒼溪縣四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步啟動(dòng)四級(jí)市場(chǎng)，提升整體銷(xiāo)量而設(shè)計(jì)的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，就能看出其執(zhí)行力。從前期備戰(zhàn)宣傳，用DM單、短信、宣傳車(chē)的立體全方位的宣傳攻勢(shì)烘托氣氛，生活館開(kāi)業(yè)前的布置、舞臺(tái)、太陽(yáng)棚、地貼以及鑼鼓隊(duì)等各個(gè)活動(dòng)分工詳細(xì)，都有具體的負(fù)責(zé)人、落實(shí)時(shí)間規(guī)定等?；顒?dòng)當(dāng)天，每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都有具體的負(fù)責(zé)人并且根據(jù)當(dāng)天活動(dòng)情況，及時(shí)調(diào)整展位、調(diào)配產(chǎn)品?？梢钥闯龃砩套鲆粋€(gè)成功的活動(dòng)根本在執(zhí)行力。就像這個(gè)活動(dòng)案例一樣，實(shí)際上，這個(gè)持續(xù)三天的活動(dòng)，涉及6種產(chǎn)品品類(lèi)，一般需要10到15個(gè)活動(dòng)參與人，實(shí)際上該活動(dòng)只用了9個(gè)人，相對(duì)同類(lèi)活動(dòng)人員采用少了很多，盡管活動(dòng)前壓力比較大，但是由于分工明確、負(fù)責(zé)具體到人，活動(dòng)最后依然取得了成功。我們可以看到執(zhí)行力的挖掘更加深入的細(xì)化、明確，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效性大大提升。

　　零售商 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵終端

　　所謂的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)門(mén)圍繞著目標(biāo)客戶(hù)群而展開(kāi)的一種針對(duì)性特別強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)行為。零售商在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，比廠家和代理商有更多的基礎(chǔ)資源可以利用。零售商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段有：

　　尋找大客戶(hù)。如電力、石化、銀行、房地產(chǎn)、高校、醫(yī)院和企業(yè)等，每年的采購(gòu)數(shù)量較大，過(guò)去更多是廠家或者代理商和這些企事業(yè)單位的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)物資采購(gòu)的部門(mén)合作。廠家或者代理商給他們的價(jià)格肯定比零售商低，但是這些企事業(yè)單位往往不是只采購(gòu)一種品類(lèi)的產(chǎn)品，盡管廠家或者代理商的價(jià)格低，但是零售商能提供多品類(lèi)一站式服務(wù)，那么價(jià)格劣勢(shì)也不會(huì)那么明顯。而且這些企事業(yè)單位有采購(gòu)需求時(shí)會(huì)進(jìn)行招投標(biāo)，而不是由個(gè)別人說(shuō)了算。而且零售商的實(shí)力相比廠家當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員或者代理商不可同日而語(yǔ)，這對(duì)招標(biāo)人來(lái)說(shuō)是很重要的參考。零售商走精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這條路，大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)不可放過(guò)。

　　尋找準(zhǔn)確顧客群。從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。所以不能“媚眼做給瞎子看”，不管采用什么樣的宣傳方式，首先要找到顧客群。有位店長(zhǎng)介紹了他策劃的一個(gè)活動(dòng)：“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電的時(shí)候，大部分是采用刷卡的方式，這意味著每年的刷卡費(fèi)也是一筆不小的數(shù)目。這筆費(fèi)用不能節(jié)省，那能不能利用這筆費(fèi)用和銀行合作呢？如果把刷卡一次性拉動(dòng)，讓更多的人進(jìn)行刷卡消費(fèi)，反過(guò)來(lái)我付給銀行的刷卡費(fèi)率，銀行帶來(lái)對(duì)等的客戶(hù)資源過(guò)來(lái)消費(fèi)，最終做到互惠互助。最后，我們策劃了一個(gè)針對(duì)中國(guó)銀行持卡用戶(hù)的閉店團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。并通過(guò)和銀行合作將消息傳遞到了用戶(hù)那里。最終，以最小的投入獲得了最大的成績(jī)。”可以說(shuō)任何賣(mài)場(chǎng)都會(huì)支付銀行刷卡費(fèi)，但是這個(gè)店長(zhǎng)卻從支出中，找到準(zhǔn)確的顧客群，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)獲得很大的收益。

　　零售商一看到銷(xiāo)量差，就本能的希望加大促銷(xiāo)力度、供應(yīng)商加大支持力度，但是瘋狂的促銷(xiāo)只會(huì)帶來(lái)短暫的業(yè)績(jī)提升、毛利損失，如果伴隨破壞價(jià)格結(jié)構(gòu)以及商品供應(yīng)不足，又會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者投訴以及和大供應(yīng)商或優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商合作形成短暫的對(duì)立期，而這一切是不利于零售商賣(mài)場(chǎng)自身發(fā)展的。而真正能夠?yàn)榻K端店面提升銷(xiāo)售的一定是精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)思想。

        在市場(chǎng)疲軟、需求降低的背景下，企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將為降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高效益帶來(lái)更多的收貨。