市場低迷更要精準營銷

　　向和尚賣梳的故事我們都聽過。傳統(tǒng)上的和尚是不會用木梳的，縱然是用也不會用得太多。但寺廟里卻有著木梳銷售的潛在市場，找到了這個潛在市場也就是敲開了木梳暢銷的大門。這其實就是經(jīng)營中的逆向思維起了關鍵作用。這個故事向我們透露一個信息，那就是不能為的地方也許有大作為。

　　木梳銷售是這樣，其它商品營銷又何嘗不是這樣呢? 目前，家電行業(yè)整體進入冷淡期，并不等于沒有人購買家電，如何挖掘消費者的購買力，如何以最有效的手段吸引消費者的購買力，成為各大品牌廠家、零售商、代理商都在關注的問題。有句俗話說得好，任何時候都有商機，就看你能不能抓住。簡單來說就是精準營銷。

　　精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷首先要細分消費者群，再找到屬于自己最有效的推廣方式。

　　制造商：精準定位為市場提供個性化產(chǎn)品

　　作為制造商，在這種時期重新校準自己的市場定位是非常必要的。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。再通過對消費者消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)進行客戶分析。

　　提供個性化的產(chǎn)品。制造商不直接與消費者打交道，作為市場一線的代理商，他們的反應往往代表了消費者的需求。與本刊熟識的一些代理商在溝通中都表示，“在這樣的大環(huán)境下，價格不能代表一切，反而是具有個性特點的產(chǎn)品成為銷售冠軍。我們代理商期望廠家能提供更多個性化產(chǎn)品。”代理商的這種需求是與精準的定位相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務，才能精準地滿足市場需求。個性化的產(chǎn)品和服務在某種程度上就是定制。比如海爾已經(jīng)推出了產(chǎn)品定制服務，將電視各部分劃分得非常細致，有規(guī)格、背光、外觀、功能、底座五大模塊，消費者可以根據(jù)個人喜好和需求選擇不同的規(guī)格，定制自己喜歡的顏色。制造商通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產(chǎn)品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。當然實現(xiàn)精準的、個性化的產(chǎn)品和服務體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。這些不是制造商能一蹴而就，但在這個長期低迷期中，不去爭取，那么等待制造商則是被市場淘汰。

　　例如在“家電下鄉(xiāng)”期間，一些廠家將家電下鄉(xiāng)當成清理老品或者庫存的好機會，也有廠家看準機會生產(chǎn)設計更適合農(nóng)村的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設計上，充分考慮到寬電壓設計、運輸可靠性、防潮防銹等農(nóng)村適用性設計，也將“節(jié)能”個性化功能加入到產(chǎn)品當中，還特設防鼠蓋板、針對農(nóng)村灰塵較多，采用可拆卸門封便于清洗，根據(jù)農(nóng)村部分地方路況特殊，采用適合農(nóng)村路況及運輸環(huán)境的包裝設計等。這些都受到了消費者與經(jīng)銷商的廣泛歡迎。

　　代理商 精準營銷關鍵在執(zhí)行

　　代理商實行精準營銷的關鍵點在哪里？——執(zhí)行。提高營銷人員業(yè)績水平的關鍵是提升營銷技巧、改善營銷心態(tài)還是加強營銷的管理？事實上，代理商在營銷人員營銷技巧提升和心態(tài)改善方面的投入是最多的，因為這方面的培訓很容易看到效果，能很快轉化為業(yè)績。但隨著市場轉淡，很多代理商收縮的收縮、裁員的裁員，培訓更是無從說起了。在當前的情況下，代理商首要解決的問題并不是技巧和心態(tài)問題，而是營銷行為不夠精準有效和營銷動作執(zhí)行不到位，使很多營銷資源在這些不到位的執(zhí)行中被浪費掉了。在多數(shù)時候，營銷人員知道正確的做法是什么，但就是做不到。例如有的代理商規(guī)定業(yè)務經(jīng)理堅持每天到下屬區(qū)域給導購員開早會，但是有的下屬區(qū)域只能輪流召開，或業(yè)務經(jīng)理有其他活動抽不開身，于是早會名存實亡。盡管業(yè)務經(jīng)理明白堅持開早會的意義，但真能堅持也沒有幾個。

　　所以在當下這個時期，如何在有限的人力資源的情況下，讓營銷人員的行為更加精準有效、讓營銷人員的銷售動作執(zhí)行到位，那么就能在最有限的市場空間里發(fā)揮更大的潛力。

　　在筆者接觸的代理商中，小家電代理商的活動執(zhí)行力一直都是名列前茅的，其經(jīng)銷活動的精準度相對其他家電品類也是較高的。如成都蘇泊爾代理商想通過生活館開業(yè)對蒼溪縣四級市場的開發(fā)，進一步啟動四級市場，提升整體銷量而設計的開業(yè)活動，就能看出其執(zhí)行力。從前期備戰(zhàn)宣傳，用DM單、短信、宣傳車的立體全方位的宣傳攻勢烘托氣氛，生活館開業(yè)前的布置、舞臺、太陽棚、地貼以及鑼鼓隊等各個活動分工詳細，都有具體的負責人、落實時間規(guī)定等?；顒赢斕?，每個產(chǎn)品品類都有具體的負責人并且根據(jù)當天活動情況，及時調(diào)整展位、調(diào)配產(chǎn)品?？梢钥闯龃砩套鲆粋€成功的活動根本在執(zhí)行力。就像這個活動案例一樣，實際上，這個持續(xù)三天的活動，涉及6種產(chǎn)品品類，一般需要10到15個活動參與人，實際上該活動只用了9個人，相對同類活動人員采用少了很多，盡管活動前壓力比較大，但是由于分工明確、負責具體到人，活動最后依然取得了成功。我們可以看到執(zhí)行力的挖掘更加深入的細化、明確，讓營銷活動有效性大大提升。

　　零售商 精準營銷關鍵終端

　　所謂的精準化營銷是專門圍繞著目標客戶群而展開的一種針對性特別強的營銷行為。零售商在進行精準營銷時，比廠家和代理商有更多的基礎資源可以利用。零售商精準營銷的主要手段有：

　　尋找大客戶。如電力、石化、銀行、房地產(chǎn)、高校、醫(yī)院和企業(yè)等，每年的采購數(shù)量較大，過去更多是廠家或者代理商和這些企事業(yè)單位的專門負責物資采購的部門合作。廠家或者代理商給他們的價格肯定比零售商低，但是這些企事業(yè)單位往往不是只采購一種品類的產(chǎn)品，盡管廠家或者代理商的價格低，但是零售商能提供多品類一站式服務，那么價格劣勢也不會那么明顯。而且這些企事業(yè)單位有采購需求時會進行招投標，而不是由個別人說了算。而且零售商的實力相比廠家當?shù)貥I(yè)務員或者代理商不可同日而語，這對招標人來說是很重要的參考。零售商走精準營銷這條路，大客戶的開發(fā)不可放過。

　　尋找準確顧客群。從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。所以不能“媚眼做給瞎子看”，不管采用什么樣的宣傳方式，首先要找到顧客群。有位店長介紹了他策劃的一個活動：“消費者在購買家電的時候，大部分是采用刷卡的方式，這意味著每年的刷卡費也是一筆不小的數(shù)目。這筆費用不能節(jié)省，那能不能利用這筆費用和銀行合作呢？如果把刷卡一次性拉動，讓更多的人進行刷卡消費，反過來我付給銀行的刷卡費率，銀行帶來對等的客戶資源過來消費，最終做到互惠互助。最后，我們策劃了一個針對中國銀行持卡用戶的閉店團購活動。并通過和銀行合作將消息傳遞到了用戶那里。最終，以最小的投入獲得了最大的成績。”可以說任何賣場都會支付銀行刷卡費，但是這個店長卻從支出中，找到準確的顧客群，精準的營銷獲得很大的收益。

　　零售商一看到銷量差，就本能的希望加大促銷力度、供應商加大支持力度，但是瘋狂的促銷只會帶來短暫的業(yè)績提升、毛利損失，如果伴隨破壞價格結構以及商品供應不足，又會帶來消費者投訴以及和大供應商或優(yōu)勢供應商合作形成短暫的對立期，而這一切是不利于零售商賣場自身發(fā)展的。而真正能夠為終端店面提升銷售的一定是精準化的營銷思想。

        在市場疲軟、需求降低的背景下，企業(yè)的精準營銷將為降低營銷費用，提高效益帶來更多的收貨。