房地產(chǎn)動(dòng)蕩調(diào)整 家電廠商沉著應(yīng)對(duì)

　　從2011年下半年開(kāi)始，多數(shù)家電廠商都感受到了濃濃的寒意，房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)家電行業(yè)的負(fù)面影響無(wú)疑是巨大的。

　　家電行業(yè)在消費(fèi)需求方面的疲軟已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)。以空調(diào)為例，庫(kù)存量在2011年12月已經(jīng)直逼3000萬(wàn)臺(tái)的高位，創(chuàng)2009年以來(lái)最高水平。其實(shí)不同品類的家電受到房地產(chǎn)影響的程度是不同的。分行業(yè)而言，白電、廚衛(wèi)電器、小家電的景氣度都有所下降，因?yàn)榉康禺a(chǎn)調(diào)控首先受到波及的是具有裝修特點(diǎn)的安裝類電器和單價(jià)較高的耐用性家電產(chǎn)品，反應(yīng)最明顯的就是空調(diào)、煙機(jī)、灶具、消毒柜、熱水器、冰箱、洗衣機(jī)等品類，接下來(lái)隨著調(diào)控的深入，彩電、廚房、居室小家電等品類也會(huì)受到一定程度的影響。

　　房地產(chǎn)調(diào)控抑制了家電消費(fèi)需求

　　房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)關(guān)聯(lián)行業(yè)的影響有一個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制。事實(shí)上，剛需自住的房地產(chǎn)消費(fèi)需求，才是拉動(dòng)家電消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。?jù)家電研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月第一周，全國(guó)彩電零售量同比下降21.8%，冰箱下降29.5%，空調(diào)下降53.6%，洗衣機(jī)下降34.7%，今年春節(jié)家電銷售總體慘淡。

　　全國(guó)商品房銷售面積109946萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)4.9%，增速比前三季度回落 8.0%，比上年回落5.7%;其中住宅銷售面積增長(zhǎng)了3.9%，分別回落8.2%和4.4%。全國(guó)商品房銷售額59119億元，增長(zhǎng)達(dá)12.1%，增速比前三季度回落11.1%，比上年回落6.8%;其中住宅銷售額增長(zhǎng)10.2%，分別回落11.0%和4.6%。

　　從以上數(shù)據(jù)和趨勢(shì)不難看出，房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)論是開(kāi)發(fā)投資還是銷售面積，均呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的下降態(tài)勢(shì)，而相應(yīng)地，家電的銷售也呈現(xiàn)出類似的規(guī)律，從2011年開(kāi)始到現(xiàn)在，增速趨緩，個(gè)別品類甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在房地產(chǎn)調(diào)控不放松，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有太大變化，沒(méi)有有效地刺激性政策推出的情況下，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，家電的消費(fèi)都是呈現(xiàn)低迷的態(tài)勢(shì)。鑒于此，許多家電廠商都降低了銷售預(yù)期，降低了對(duì)市場(chǎng)的投入。

　　房地產(chǎn)調(diào)控雖然抑制了整體的家電消費(fèi)需求，但主要還是集中在大中城市和發(fā)達(dá)城市，三四級(jí)市場(chǎng)在此番調(diào)控中受到的影響還比較小，在廣大的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，還有著潛在的消費(fèi)需求。

　　對(duì)2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)制約家電銷售要有清晰的認(rèn)識(shí)

　　2012年1～2月，多數(shù)城市的房地產(chǎn)價(jià)格繼續(xù)延續(xù)跌勢(shì)，成交量依舊低迷。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年房地產(chǎn)新開(kāi)工面積出現(xiàn)了近十年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　首先是調(diào)控不放松將間接抑制消費(fèi)信心。雖然在2011年底和2012年初，個(gè)別城市出現(xiàn)了變相放松限購(gòu)的跡象，但是很快被中央政府叫停。因此，從官方的種種表態(tài)顯示決策層對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控不會(huì)輕易松手，限購(gòu)等政策難以很快淡出。而目前來(lái)看，房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)間接抑制了消費(fèi)信心，節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等政策退出也會(huì)抑制需求釋放。此外，在前兩年政策刺激、房產(chǎn)市場(chǎng)火熱和企業(yè)推動(dòng)下，消費(fèi)在一定程度上被提前透支，再加上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，許多企業(yè)減員或者降薪造成部分人群的消費(fèi)能力減弱，市場(chǎng)主要靠剛性需求來(lái)支撐，消費(fèi)信心和需求不足，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　其次是房地產(chǎn)調(diào)控的滯后效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。去年年初開(kāi)始的最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策，在下半年開(kāi)始影響到家電消費(fèi)，從房產(chǎn)銷售影響到家電銷售還有一個(gè)滯后效應(yīng)，而由于調(diào)控持續(xù)了一年多，并且還將持續(xù)下去，這個(gè)滯后效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，疊加效應(yīng)會(huì)使家電銷售面臨更大的困境。

　　第三是房地產(chǎn)調(diào)控促使廠商進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。房地產(chǎn)調(diào)控主要針對(duì)的是大中城市的商品住宅，而對(duì)于四五十年產(chǎn)權(quán)的商業(yè)立項(xiàng)地產(chǎn)項(xiàng)目和三四級(jí)市場(chǎng)的小城市并未提出明確的限制性措施，另外，政府在調(diào)控商品房的同時(shí)，也在通過(guò)政策傾斜大力發(fā)展保障性住房。而保障性住房和三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品需求與大中城市的商品房是有著明顯差異的，怎樣準(zhǔn)確地把握住這種需求，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　最后是房產(chǎn)限購(gòu)的擴(kuò)大和深入帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2011年，繼北京、上海、廣州等一線城市房產(chǎn)限購(gòu)令執(zhí)行后，國(guó)家再次將房產(chǎn)限購(gòu)令擴(kuò)展到二三線城市。從2012年初的情況來(lái)看，限購(gòu)政策有范圍擴(kuò)大的可能，二三線城市家電增長(zhǎng)主要依靠新婚新居、更新?lián)Q代和尚未購(gòu)買這三塊需求來(lái)拉動(dòng)，如果限購(gòu)令擴(kuò)大到更多的二三線城市，對(duì)家電廠商來(lái)說(shuō)，絕不是個(gè)好消息。

　　沉著應(yīng)對(duì) 準(zhǔn)確把握動(dòng)蕩調(diào)整中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　我們?cè)诜治隽朔康禺a(chǎn)形勢(shì)對(duì)家電行業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響后，也要看到積極的方面，要看到在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的過(guò)程中，同樣存在著機(jī)會(huì)。無(wú)論是廠家的調(diào)整，還是商家的調(diào)整，都要建立在對(duì)形勢(shì)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)和客觀判斷的基礎(chǔ)上，要正視挑戰(zhàn)，也要看到機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)低迷，肯定會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)一些不利作用，但我們不能被困難嚇倒，而是要冷靜下來(lái)，沉著應(yīng)對(duì)，在動(dòng)蕩調(diào)整的市場(chǎng)中尋求機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

　　長(zhǎng)期來(lái)看潛在需求和剛需仍在。

　　推動(dòng)家電消費(fèi)的，表面上來(lái)看是刺激政策，是房地產(chǎn)高速發(fā)展等外在因素。其實(shí)，剛性需求的存在才是近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)的真正推動(dòng)力量。這種剛性需求首先是來(lái)源于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的國(guó)民收入增加，以及人們對(duì)生活質(zhì)量改善的迫切愿望;其次是來(lái)源于城市化發(fā)展進(jìn)程還在進(jìn)一步加快;第三是對(duì)于剛需人群的限購(gòu)、信貸政策有松綁趨勢(shì);第四是結(jié)婚潮的延續(xù)，新婚家庭對(duì)家電新增需求的拉動(dòng)非常明顯;最后是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整，有可能打破僵局，促進(jìn)銷售，而調(diào)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，被抑制的消費(fèi)需求也有可能爆發(fā)出來(lái)。

　　在建保障性住房將陸續(xù)交付使用。

　　2012年的在建保障房規(guī)模有1800萬(wàn)套左右，2012～2014年將出現(xiàn)保障房交付高峰?；诒Ｕ戏拷ㄔO(shè)而產(chǎn)生的家電購(gòu)買需求，可以抵消部分因房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的負(fù)面影響。雖然是保障房，但相關(guān)配套家電產(chǎn)品的毛利率并不會(huì)很低。因?yàn)榧译姀S商都是根據(jù)利潤(rùn)空間決定銷售價(jià)格，如果這方面的量足夠大，應(yīng)該可以說(shuō)是一塊值得期待的市場(chǎng)。

　　大中城市限購(gòu)的擠出效應(yīng)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷重心下沉。

　　進(jìn)入2011年，整個(gè)家電行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭開(kāi)始降低，越來(lái)越多的企業(yè)將著力點(diǎn)放在因城鎮(zhèn)化進(jìn)程、家電下鄉(xiāng)政策等而蓬勃發(fā)展起來(lái)的三四級(jí)市場(chǎng)。從這個(gè)層面來(lái)講，房地產(chǎn)調(diào)控反而加速了企業(yè)的渠道下沉步伐。廠商的一系列舉措不僅拉升了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力，發(fā)掘出從前沒(méi)有的市場(chǎng)空間，更改變了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念，三四級(jí)市場(chǎng)由此成為未來(lái)數(shù)年中國(guó)家電內(nèi)銷市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　總而言之，雖然各種政策取消、房產(chǎn)限購(gòu)對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)都是不利的消息，家電廠商面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也非常嚴(yán)峻，但在這種情況下，恰好是家電廠商趁機(jī)減輕房產(chǎn)對(duì)銷量的依賴，強(qiáng)化管理、節(jié)約成本、苦練內(nèi)功，由粗放式發(fā)展向集約式發(fā)展過(guò)度，在困境中實(shí)現(xiàn)彎道超車的好時(shí)機(jī)。