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房地產(chǎn)動(dòng)蕩調(diào)整 家電廠商沉著應(yīng)對(duì)

2012-03-31 17:25 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 [ 收藏 ]

  從2011年下半年開(kāi)始,多數(shù)家電廠商都感受到了濃濃的寒意,房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)家電行業(yè)的負(fù)面影響無(wú)疑是巨大的。

  家電行業(yè)在消費(fèi)需求方面的疲軟已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)。以空調(diào)為例,庫(kù)存量在2011年12月已經(jīng)直逼3000萬(wàn)臺(tái)的高位,創(chuàng)2009年以來(lái)最高水平。其實(shí)不同品類的家電受到房地產(chǎn)影響的程度是不同的。分行業(yè)而言,白電、廚衛(wèi)電器、小家電的景氣度都有所下降,因?yàn)榉康禺a(chǎn)調(diào)控首先受到波及的是具有裝修特點(diǎn)的安裝類電器和單價(jià)較高的耐用性家電產(chǎn)品,反應(yīng)最明顯的就是空調(diào)、煙機(jī)、灶具、消毒柜、熱水器、冰箱、洗衣機(jī)等品類,接下來(lái)隨著調(diào)控的深入,彩電、廚房、居室小家電等品類也會(huì)受到一定程度的影響。

  房地產(chǎn)調(diào)控抑制了家電消費(fèi)需求

  房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)關(guān)聯(lián)行業(yè)的影響有一個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制。事實(shí)上,剛需自住的房地產(chǎn)消費(fèi)需求,才是拉動(dòng)家電消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。?jù)家電研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2012年1月第一周,全國(guó)彩電零售量同比下降21.8%,冰箱下降29.5%,空調(diào)下降53.6%,洗衣機(jī)下降34.7%,今年春節(jié)家電銷售總體慘淡。

  全國(guó)商品房銷售面積109946萬(wàn)平方米,增長(zhǎng)4.9%,增速比前三季度回落 8.0%,比上年回落5.7%;其中住宅銷售面積增長(zhǎng)了3.9%,分別回落8.2%和4.4%。全國(guó)商品房銷售額59119億元,增長(zhǎng)達(dá)12.1%,增速比前三季度回落11.1%,比上年回落6.8%;其中住宅銷售額增長(zhǎng)10.2%,分別回落11.0%和4.6%。

  從以上數(shù)據(jù)和趨勢(shì)不難看出,房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)論是開(kāi)發(fā)投資還是銷售面積,均呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的下降態(tài)勢(shì),而相應(yīng)地,家電的銷售也呈現(xiàn)出類似的規(guī)律,從2011年開(kāi)始到現(xiàn)在,增速趨緩,個(gè)別品類甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)??梢灶A(yù)見(jiàn),在房地產(chǎn)調(diào)控不放松,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有太大變化,沒(méi)有有效地刺激性政策推出的情況下,未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間,家電的消費(fèi)都是呈現(xiàn)低迷的態(tài)勢(shì)。鑒于此,許多家電廠商都降低了銷售預(yù)期,降低了對(duì)市場(chǎng)的投入。

  房地產(chǎn)調(diào)控雖然抑制了整體的家電消費(fèi)需求,但主要還是集中在大中城市和發(fā)達(dá)城市,三四級(jí)市場(chǎng)在此番調(diào)控中受到的影響還比較小,在廣大的縣鄉(xiāng)市場(chǎng),還有著潛在的消費(fèi)需求。

  對(duì)2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)制約家電銷售要有清晰的認(rèn)識(shí)

  2012年1~2月,多數(shù)城市的房地產(chǎn)價(jià)格繼續(xù)延續(xù)跌勢(shì),成交量依舊低迷。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2012年房地產(chǎn)新開(kāi)工面積出現(xiàn)了近十年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

  首先是調(diào)控不放松將間接抑制消費(fèi)信心。雖然在2011年底和2012年初,個(gè)別城市出現(xiàn)了變相放松限購(gòu)的跡象,但是很快被中央政府叫停。因此,從官方的種種表態(tài)顯示決策層對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控不會(huì)輕易松手,限購(gòu)等政策難以很快淡出。而目前來(lái)看,房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)間接抑制了消費(fèi)信心,節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等政策退出也會(huì)抑制需求釋放。此外,在前兩年政策刺激、房產(chǎn)市場(chǎng)火熱和企業(yè)推動(dòng)下,消費(fèi)在一定程度上被提前透支,再加上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,許多企業(yè)減員或者降薪造成部分人群的消費(fèi)能力減弱,市場(chǎng)主要靠剛性需求來(lái)支撐,消費(fèi)信心和需求不足,對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō),是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

  其次是房地產(chǎn)調(diào)控的滯后效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。去年年初開(kāi)始的最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策,在下半年開(kāi)始影響到家電消費(fèi),從房產(chǎn)銷售影響到家電銷售還有一個(gè)滯后效應(yīng),而由于調(diào)控持續(xù)了一年多,并且還將持續(xù)下去,這個(gè)滯后效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn),疊加效應(yīng)會(huì)使家電銷售面臨更大的困境。

  第三是房地產(chǎn)調(diào)控促使廠商進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。房地產(chǎn)調(diào)控主要針對(duì)的是大中城市的商品住宅,而對(duì)于四五十年產(chǎn)權(quán)的商業(yè)立項(xiàng)地產(chǎn)項(xiàng)目和三四級(jí)市場(chǎng)的小城市并未提出明確的限制性措施,另外,政府在調(diào)控商品房的同時(shí),也在通過(guò)政策傾斜大力發(fā)展保障性住房。而保障性住房和三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品需求與大中城市的商品房是有著明顯差異的,怎樣準(zhǔn)確地把握住這種需求,對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

  最后是房產(chǎn)限購(gòu)的擴(kuò)大和深入帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2011年,繼北京、上海、廣州等一線城市房產(chǎn)限購(gòu)令執(zhí)行后,國(guó)家再次將房產(chǎn)限購(gòu)令擴(kuò)展到二三線城市。從2012年初的情況來(lái)看,限購(gòu)政策有范圍擴(kuò)大的可能,二三線城市家電增長(zhǎng)主要依靠新婚新居、更新?lián)Q代和尚未購(gòu)買這三塊需求來(lái)拉動(dòng),如果限購(gòu)令擴(kuò)大到更多的二三線城市,對(duì)家電廠商來(lái)說(shuō),絕不是個(gè)好消息。

  沉著應(yīng)對(duì) 準(zhǔn)確把握動(dòng)蕩調(diào)整中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

  我們?cè)诜治隽朔康禺a(chǎn)形勢(shì)對(duì)家電行業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響后,也要看到積極的方面,要看到在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的過(guò)程中,同樣存在著機(jī)會(huì)。無(wú)論是廠家的調(diào)整,還是商家的調(diào)整,都要建立在對(duì)形勢(shì)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)和客觀判斷的基礎(chǔ)上,要正視挑戰(zhàn),也要看到機(jī)會(huì),房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)低迷,肯定會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)一些不利作用,但我們不能被困難嚇倒,而是要冷靜下來(lái),沉著應(yīng)對(duì),在動(dòng)蕩調(diào)整的市場(chǎng)中尋求機(jī)會(huì),轉(zhuǎn)危為機(jī)。

  長(zhǎng)期來(lái)看潛在需求和剛需仍在。

  推動(dòng)家電消費(fèi)的,表面上來(lái)看是刺激政策,是房地產(chǎn)高速發(fā)展等外在因素。其實(shí),剛性需求的存在才是近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)的真正推動(dòng)力量。這種剛性需求首先是來(lái)源于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的國(guó)民收入增加,以及人們對(duì)生活質(zhì)量改善的迫切愿望;其次是來(lái)源于城市化發(fā)展進(jìn)程還在進(jìn)一步加快;第三是對(duì)于剛需人群的限購(gòu)、信貸政策有松綁趨勢(shì);第四是結(jié)婚潮的延續(xù),新婚家庭對(duì)家電新增需求的拉動(dòng)非常明顯;最后是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整,有可能打破僵局,促進(jìn)銷售,而調(diào)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后,被抑制的消費(fèi)需求也有可能爆發(fā)出來(lái)。

  在建保障性住房將陸續(xù)交付使用。

  2012年的在建保障房規(guī)模有1800萬(wàn)套左右,2012~2014年將出現(xiàn)保障房交付高峰?;诒U戏拷ㄔO(shè)而產(chǎn)生的家電購(gòu)買需求,可以抵消部分因房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的負(fù)面影響。雖然是保障房,但相關(guān)配套家電產(chǎn)品的毛利率并不會(huì)很低。因?yàn)榧译姀S商都是根據(jù)利潤(rùn)空間決定銷售價(jià)格,如果這方面的量足夠大,應(yīng)該可以說(shuō)是一塊值得期待的市場(chǎng)。

  大中城市限購(gòu)的擠出效應(yīng)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷重心下沉。

  進(jìn)入2011年,整個(gè)家電行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭開(kāi)始降低,越來(lái)越多的企業(yè)將著力點(diǎn)放在因城鎮(zhèn)化進(jìn)程、家電下鄉(xiāng)政策等而蓬勃發(fā)展起來(lái)的三四級(jí)市場(chǎng)。從這個(gè)層面來(lái)講,房地產(chǎn)調(diào)控反而加速了企業(yè)的渠道下沉步伐。廠商的一系列舉措不僅拉升了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力,發(fā)掘出從前沒(méi)有的市場(chǎng)空間,更改變了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念,三四級(jí)市場(chǎng)由此成為未來(lái)數(shù)年中國(guó)家電內(nèi)銷市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

  總而言之,雖然各種政策取消、房產(chǎn)限購(gòu)對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)都是不利的消息,家電廠商面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也非常嚴(yán)峻,但在這種情況下,恰好是家電廠商趁機(jī)減輕房產(chǎn)對(duì)銷量的依賴,強(qiáng)化管理、節(jié)約成本、苦練內(nèi)功,由粗放式發(fā)展向集約式發(fā)展過(guò)度,在困境中實(shí)現(xiàn)彎道超車的好時(shí)機(jī)。

網(wǎng)站編輯:劉冬明
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