適度多元化以強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段而演化出來的一種新的競(jìng)爭(zhēng)方式，與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式相比，電子商務(wù)具有交易虛擬化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特征，越來越多的家電企業(yè)涉足，而電子商務(wù)的發(fā)展也正在改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式，使其在組織、經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)行、人才等方面發(fā)生變化。

　　成功的電子商務(wù)企業(yè)要對(duì)其戰(zhàn)略重新選擇，是繼續(xù)專注，還是進(jìn)行多元化運(yùn)營(yíng)?在傳統(tǒng)戰(zhàn)略理念中，專業(yè)化企業(yè)成功的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多元化企業(yè)，因?yàn)閷I(yè)化滿足三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩個(gè)：或者是差異化與聚焦，或者是低成本與聚焦，大家就一致認(rèn)為，專業(yè)化的成功是普遍的，而成功的多元化卻是個(gè)別的。

　　在電子商務(wù)時(shí)代，專業(yè)化面臨著巨大的挑戰(zhàn)和威脅，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是速度：產(chǎn)品和服務(wù)信息瞬息萬變;客戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越來越短;客戶關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)也在瞬間改變;單一行業(yè)的電商競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。雖然電子商務(wù)企業(yè)想多元化經(jīng)營(yíng)，但因?yàn)橘Y金問題，寬廣化發(fā)展策略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)斷層;廣泛多元化對(duì)各類人才的需求缺口巨大，如何招集和管理各行業(yè)的優(yōu)秀人才是電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)難以解決的問題。要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，就要在專業(yè)化和廣泛多元化之間找到一個(gè)適合電子商務(wù)企業(yè)生存的黃金領(lǐng)域——適度多元化。

　　首先，電商企業(yè)適度發(fā)展多元化有利于持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段時(shí)，各種資源的缺口使公司不得不專注于一個(gè)方向的經(jīng)營(yíng);隨著企業(yè)的發(fā)展和所發(fā)展方向內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致增長(zhǎng)率的下降，適度多元化成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

　　目前各個(gè)成功的電子商務(wù)企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。由于不存在地域性，采購(gòu)相當(dāng)方便，電子商務(wù)企業(yè)要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是本地同行，更是世界范圍內(nèi)不計(jì)其數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者。由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)所擁有的差異化和特色只能體現(xiàn)在服務(wù)上，但是這些差異化和特色被模仿的可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)，這就使電子商務(wù)企業(yè)難以形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)企業(yè)要保證其持續(xù)快速的發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)為其對(duì)幾個(gè)行業(yè)或方向的整合能力，提供專業(yè)化電子商務(wù)企業(yè)不能提供的縱深服務(wù)和廣泛多元化企業(yè)不能提供的專業(yè)服務(wù)。

　　更重要的是，進(jìn)行適度的多元化經(jīng)營(yíng)能為電子商務(wù)企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成功轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。行業(yè)的發(fā)展往往存在周期性，適度多元化有利于企業(yè)在行業(yè)萎縮前期快速轉(zhuǎn)向相關(guān)的行業(yè)或領(lǐng)域，以及自身能力能夠涉及的新領(lǐng)域。

　　從2005年下半年開始，我國(guó)電子商務(wù)再起波瀾。7月，“中國(guó)搜索”在北京宣布正式收購(gòu)國(guó)內(nèi)著名的“購(gòu)物門戶”——“繽紛購(gòu)物”，強(qiáng)強(qiáng)打造全新的購(gòu)物門戶品牌——中搜購(gòu)物。8月，阿里巴巴收購(gòu)了以搜索見長(zhǎng)的雅虎中國(guó)。這一切似乎都在預(yù)示著一些電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展的道路上進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)，開始有意識(shí)地向多元化經(jīng)營(yíng)邁出腳步。

　　其次，適度多元化為客戶提供更多選擇。

　　企業(yè)生存的核心是客戶，適度多元化能夠滿足電子商務(wù)企業(yè)客戶一站購(gòu)齊的需要，延長(zhǎng)客戶在站停留時(shí)間，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

　　電子商務(wù)時(shí)代，客戶的搜索成本和轉(zhuǎn)移成本都降到了最低，如何讓客戶更關(guān)注企業(yè)、延長(zhǎng)客戶在站停留時(shí)間、增加交易機(jī)會(huì)，成為電子商務(wù)企業(yè)追求的重點(diǎn)。在市場(chǎng)并不成熟的情況下，客戶選擇的機(jī)會(huì)不多，單一的業(yè)務(wù)模式能夠獲得較大成功;但是隨著市場(chǎng)的成熟，由于客戶搜索邊際成本極低，他們將更加關(guān)注能提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。

　　對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，客戶是最重要的資源，關(guān)鍵是鎖定客戶并從現(xiàn)有客戶中完成更多的交易。因此以某一特色業(yè)務(wù)鎖定客戶，借以進(jìn)行其他業(yè)務(wù)交易，相對(duì)于單一特色業(yè)務(wù)鎖定客戶進(jìn)行單一交易，更具吸引力，這也是騰訊在擁有巨大客戶群后重點(diǎn)推廣拍賣等多種基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，而將SP排在其后的原因。在買方市場(chǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)適度多元化對(duì)聚集客戶起著至關(guān)重要的作用，適度多元化為客戶提供的更多選擇和更專業(yè)的服務(wù)將提高客戶對(duì)企業(yè)的依賴程度，進(jìn)而影響客戶的交易。

　　以電器銷售見長(zhǎng)的蘇寧網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)，自進(jìn)入2012年來進(jìn)行了大幅度的品類調(diào)整，由線下到線上實(shí)現(xiàn)資源匹配度的最高化。線下蘇寧電器向百貨類轉(zhuǎn)變，除了依然以電器為主導(dǎo)，已然引進(jìn)辦公用品、日用品等綜合產(chǎn)品品類，與此同時(shí)線上的品類擴(kuò)展同步進(jìn)行，并與2012年引進(jìn)圖書類產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品線。同時(shí)，國(guó)美網(wǎng)上商城庫(kù)庫(kù)巴網(wǎng)，自進(jìn)入2012年也開始了網(wǎng)銷的多元化推進(jìn)，并且與以圖書銷售見長(zhǎng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢(shì)資源整合，庫(kù)巴補(bǔ)足圖書以及其他日用品品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借勢(shì)庫(kù)法網(wǎng)的電器銷售優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與淘寶店鋪合作，以期通過資源的整合實(shí)現(xiàn)多元化品類的營(yíng)運(yùn)平臺(tái)，為客戶提供更多選擇，進(jìn)一步增加客戶黏度。

　　最后，適度多元化有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化。

　　電子商務(wù)企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于能實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存和低成本，適度多元化有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化。對(duì)于經(jīng)營(yíng)虛擬產(chǎn)品或信息的電子商務(wù)企業(yè)，其復(fù)制成本和分銷成本相當(dāng)?shù)停瑔我换?jīng)營(yíng)和多元化經(jīng)營(yíng)的可變成本基本相當(dāng)，因此在能力范圍內(nèi)適度多元化對(duì)最大化企業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)有巨大作用。對(duì)于經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)，零庫(kù)存的特點(diǎn)在理論上可以進(jìn)行廣泛多元化經(jīng)營(yíng)，但是其可變成本卻會(huì)隨著產(chǎn)品的增多而增大。因此對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，適度多元化能充分利用電子商務(wù)帶來的低成本優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。

　　盡管在傳統(tǒng)企業(yè)管理中專業(yè)化經(jīng)常能取得巨大的成功，但是在強(qiáng)調(diào)“速度、效率”的電子商務(wù)時(shí)代，專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)不能得到延續(xù)。電子商務(wù)企業(yè)要保持持續(xù)快速發(fā)展，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局，必須通過適度多元化強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(責(zé)編白洋)