找準(zhǔn)定位發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

　　惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、供應(yīng)鏈管理不當(dāng)、物流服務(wù)能力不足等都是電子商務(wù)致命的隱患。因此，2012年3月，天貓出對(duì)商家電子商務(wù)能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)店和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈的能力，物流服務(wù)的能力。天貓3C及家電體驗(yàn)總監(jiān)龍勇說(shuō)，2012年天貓會(huì)將大量的資源投入到以上標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)中，讓消費(fèi)者購(gòu)貨流程更順暢、消費(fèi)者售后服務(wù)體驗(yàn)更順暢，實(shí)現(xiàn)無(wú)憂(yōu)購(gòu)物。

　　在探索中找準(zhǔn)切入點(diǎn)

　　2011年，天貓已經(jīng)有1000億元的銷(xiāo)售規(guī)模，廠商越來(lái)越感覺(jué)到電子商務(wù)的力量。如果電子商務(wù)的銷(xiāo)售額占到品牌銷(xiāo)售額的10%，那就更會(huì)引起廠家的重視。這從天貓2012年年會(huì)參與率很高就可以清晰地看出，供應(yīng)商參會(huì)人員的職務(wù)從渠道經(jīng)理/部長(zhǎng)到副總裁，甚至是渠道創(chuàng)始人，這一切都緣于電子商務(wù)的影響力越來(lái)越大，行業(yè)呈線性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的廠家針對(duì)電子商務(wù)，建立專(zhuān)門(mén)的體系，從品牌策略、支持體系、運(yùn)營(yíng)體系以及產(chǎn)品體系都有建設(shè)，并抱有很高的期望。但很多家電品牌的體量都很大，就稍做調(diào)整難度都很大，對(duì)市場(chǎng)的影響也很大，因此，電子商務(wù)的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程。

　　以天貓為例，2008年，天貓和家電企業(yè)談電子商務(wù)的合作，都是與市場(chǎng)部、企劃部對(duì)接。但現(xiàn)在，就是直接和企業(yè)電子商務(wù)部或者電子商務(wù)公司去談判。廠家組織架構(gòu)的變化，就說(shuō)明了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的重視程度。任何一家企業(yè)，只有做好了規(guī)劃之后，才去設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和公司。

　　海爾2000年就開(kāi)始涉足電子商務(wù)。海爾商城作為海爾集團(tuán)旗下官方網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，共享海爾集團(tuán)在“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”、“物流網(wǎng)”、“服務(wù)網(wǎng)”和“信息網(wǎng)”等方面的資源，做到消費(fèi)者下單后在最快時(shí)間內(nèi)送貨上門(mén)，解決了大件家電產(chǎn)品送貨難的問(wèn)題，將物流覆蓋到二、三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了網(wǎng)購(gòu)家電的便捷。家電行業(yè)做網(wǎng)上銷(xiāo)售，關(guān)鍵是如何有效的找到一個(gè)切入點(diǎn)，以及從哪個(gè)地方發(fā)力。電子商務(wù)并沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，任何企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的道路上都會(huì)走一些彎路，大家都是在摸索中前進(jìn)，但只要堅(jiān)持下來(lái)，最終都會(huì)找好定位。其實(shí)，電子商務(wù)的行業(yè)趨勢(shì)很明顯，只有那些勇于探索未知，敢于投入的商家，才能抓住商機(jī)。

　　管理很重要。

　　線下、線上運(yùn)營(yíng)模式的不同，決定了運(yùn)營(yíng)成本之間的差異，也導(dǎo)致二者價(jià)格體系的不對(duì)稱(chēng)。但近年來(lái)，廠家開(kāi)始通過(guò)自己的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，生產(chǎn)線上銷(xiāo)售的專(zhuān)供產(chǎn)品，做到產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品的分流。通過(guò)產(chǎn)品的區(qū)隔實(shí)現(xiàn)渠道的區(qū)隔，有效的避免陷入線上線下“左右手互博”的尷尬局面。并通過(guò)把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合捆綁、錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)間等方式，進(jìn)行渠道的區(qū)隔。

　　其實(shí)亂價(jià)問(wèn)題的解決是一個(gè)品牌商管理能力的體現(xiàn)，據(jù)了解，步步高復(fù)讀機(jī)在網(wǎng)上的價(jià)格非常穩(wěn)定，與線下沒(méi)有沒(méi)有產(chǎn)生沖突，就是因?yàn)閺S家的渠道管理能力較強(qiáng)。目前，與天貓合作的供應(yīng)商都是經(jīng)過(guò)品牌商授權(quán)的正規(guī)公司，因而，有效的規(guī)避了亂價(jià)行為。

　　在對(duì)比中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇。

　　由于線上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與線下有很大的不同，線下銷(xiāo)售較好的商品，在線上未必銷(xiāo)售得好。線上的運(yùn)營(yíng)商由于天時(shí)、地利的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求更為了解。近年，傳統(tǒng)代理商在看到網(wǎng)上銷(xiāo)售量較大時(shí)，也開(kāi)始開(kāi)拓電子商務(wù)新興渠道。

　　線下代理商經(jīng)過(guò)多年的沉淀，有一定的資本優(yōu)勢(shì)，在采購(gòu)端的供應(yīng)鏈更強(qiáng)，可以搶到性?xún)r(jià)更高的貨源，在產(chǎn)品選擇上有很大的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，有的線下代理商轉(zhuǎn)到線上，配送和售后服務(wù)以及區(qū)域化優(yōu)勢(shì)都很強(qiáng)，如浙江的百誠(chéng)。因此，隨著品牌商對(duì)產(chǎn)品和渠道規(guī)劃的日趨合理，以及人才的流動(dòng)，再加上線上的代理商成長(zhǎng)更快，都會(huì)縮小線上與線下的差距。

　　對(duì)于安裝類(lèi)產(chǎn)品做電子商務(wù)，均有相應(yīng)的線下安裝服務(wù)人員來(lái)支持。如一些品牌本身對(duì)渠道有比較強(qiáng)的把控能力，可以要求其各個(gè)區(qū)域的代理商為持線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。但龍勇透露，這種情況下，線下代理商出于自身利益的考慮，對(duì)于線上銷(xiāo)售產(chǎn)品的服務(wù)配合積極性較低。

　　目前，平板電視、熱水器、煙灶等在天貓的銷(xiāo)售得較好，后期還會(huì)引入空調(diào)產(chǎn)品。其中，由于彩電全國(guó)聯(lián)保做得較好，一線品牌服務(wù)體系比較完善，線上銷(xiāo)售非常好。

　　據(jù)了解，天貓要求合作的商家必須提供相應(yīng)的安裝服務(wù)，并要求安裝服務(wù)結(jié)束，才是一個(gè)完整的交易行為。因此，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始整合資源，提供專(zhuān)業(yè)安裝服務(wù)商，但需要品牌商購(gòu)買(mǎi)，或者品牌商在產(chǎn)品上把這部分費(fèi)用讓出來(lái)，通過(guò)服務(wù)綁定的方式，向消費(fèi)者提供安裝類(lèi)產(chǎn)品，從而解決安裝類(lèi)產(chǎn)品做電子商務(wù)的瓶頸，給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　合作伙伴體系的搭建和推進(jìn)，整合各電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)最大的實(shí)惠，是天貓今年的基本工作。如海爾商城與天貓的合作，就是將天貓?jiān)谙M(fèi)者中的影響力與海爾商城物流服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。作為開(kāi)放的平臺(tái)，為了提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，天貓與專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商開(kāi)展廣泛合作，專(zhuān)門(mén)提供家電安裝售后服務(wù)，甚至延保服務(wù)，并將信息完全透明公開(kāi)。天貓建議品牌商將安裝服務(wù)與銷(xiāo)售完全分離。

　　目前，天貓的安裝服務(wù)主要是提供給不具備全國(guó)性銷(xiāo)售的品牌商，如區(qū)域煙灶品牌等，幫助運(yùn)營(yíng)商提供解決售后服務(wù)問(wèn)題。同時(shí)也會(huì)提供一些專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域銷(xiāo)售工具，幫助更多想涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的公司融入到這個(gè)行業(yè)，做好電子商務(wù)。

　　雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者還沒(méi)有像購(gòu)買(mǎi)“配送費(fèi)用”一樣去單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，但隨著社會(huì)化的進(jìn)一步分工，以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴(lài)度的提高，安裝服務(wù)作為單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是有可能的。