下沉市場(chǎng)要注重實(shí)效

　　目前，就傳統(tǒng)的熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，在一級(jí)市場(chǎng)的品牌集中度已經(jīng)非常高，品牌的格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，因此，留給二三線品牌的空間很小。而二三級(jí)市場(chǎng)實(shí)際上還基本都是代理模式，品牌格局也不是很穩(wěn)定，做好了還是大有可為的。以新基德目前的品牌定位來(lái)說(shuō)，我們的渠道規(guī)劃還是以區(qū)域代理為主要分銷模式，以二級(jí)市場(chǎng)為主體，依托二級(jí)市場(chǎng)的總代理，開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，穩(wěn)步地推進(jìn)渠道下沉。

　　新基德實(shí)行以區(qū)域代理為主的渠道戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先是多年來(lái)，我們?cè)谑袌?chǎng)上從來(lái)沒(méi)有過(guò)負(fù)面的影響，其次就是我們的制造工藝各方面比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商非常認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量。第三是新基德在區(qū)域市場(chǎng)有一定的知名度。

　　然而，盡管具備這些優(yōu)勢(shì)，要想做好二三級(jí)市場(chǎng)，推進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)下沉，面臨的難題同樣也很多。如產(chǎn)品的適應(yīng)性，代理商的合作和協(xié)作，渠道網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，物流服務(wù)的配套等，這些問(wèn)題能不能得到很好的解決，直接決定了渠道下沉戰(zhàn)略的最終結(jié)果。所以，在推動(dòng)區(qū)域代理為主體的渠道戰(zhàn)略落地的時(shí)候，我們把著力點(diǎn)主要放在了以下幾個(gè)方面。

　　調(diào)整產(chǎn)品迎合特定需求

　　二三級(jí)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求和大城市有著明顯的差異。我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外觀、功能、價(jià)格等方面的需求很獨(dú)特，審美觀點(diǎn)也不一樣。大城市更注重品牌和功能，外觀上比較傳統(tǒng)，對(duì)素雅一些的產(chǎn)品比較認(rèn)可。而二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更加注重外觀和性價(jià)比，喜歡紅色、黃金等比較艷麗的顏色。

　　所以，我們做二三級(jí)市場(chǎng)，首先要重新做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整。包括在外觀、產(chǎn)品性能、功能、功率等各方面都要有所調(diào)整，做一些適合二三級(jí)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以儲(chǔ)水式電熱水器為主，并將產(chǎn)品線適當(dāng)拉寬，做了即熱和速熱式產(chǎn)品，還引進(jìn)了平板太陽(yáng)能的生產(chǎn)線，作為補(bǔ)充。為了更好地滿足不同消費(fèi)層需求，我們還做了一些功能的簡(jiǎn)化的1500W的產(chǎn)品，然后把整個(gè)產(chǎn)品線拉開一些，做了一些5000W的小容量的速熱式產(chǎn)品，二三級(jí)市場(chǎng)對(duì)接受5000W的產(chǎn)品還是有興趣的，這樣可以適應(yīng)下面市場(chǎng)更多用戶的需求。

　　攜手門當(dāng)戶對(duì)的代理商

　　我們往下走，也會(huì)選擇幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)來(lái)做，政策上不搞全國(guó)一盤棋。華東、華中作為重點(diǎn)市場(chǎng)加以扶植，對(duì)于一些差一點(diǎn)的一級(jí)市場(chǎng)也會(huì)逐漸變?yōu)槎?jí)市場(chǎng), 做區(qū)域代理，樹立區(qū)域品牌，需要更為務(wù)實(shí)。在區(qū)域品牌的營(yíng)造方面，我們會(huì)以一個(gè)省或者一個(gè)二級(jí)城市為單位，更強(qiáng)調(diào)實(shí)效性。

　　渠道下沉戰(zhàn)略的執(zhí)行需要依托代理商，因此選擇合適的代理商就尤為重要。找到合適的二三級(jí)市場(chǎng)的代理商是渠道下沉中遇到的第一個(gè)問(wèn)題。代理商規(guī)模不一定很大，但一定是要很用心地去做我們的產(chǎn)品。廠商的合作要看雙方是否“門當(dāng)戶對(duì)”，差距太大的聯(lián)姻很難長(zhǎng)久。我們希望區(qū)域合作伙伴規(guī)模大體控制在500~1000萬(wàn)元左右，熟悉二級(jí)道，有穩(wěn)定的零售網(wǎng)點(diǎn)，具備一定的分銷能力。

　　實(shí)際上渠道下沉很大程度上最終要落實(shí)到零售，我們對(duì)代理商強(qiáng)調(diào)的我們是制造商，但是要介入到營(yíng)銷，既然要在區(qū)域做好品牌，就要一起擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。比如某代理商銷售額為100萬(wàn)元，其中有40萬(wàn)元是某個(gè)零售賣場(chǎng)出的貨，那么，這個(gè)零售終端廠家要重點(diǎn)盯好。

　　渠道下沉還會(huì)遇到服務(wù)管控的問(wèn)題。因?yàn)橥獍杀镜停壳岸€熱水器品牌的安裝、維修等服務(wù)基本上都是外包的。其缺點(diǎn)也很明顯，就是代理商的服務(wù)質(zhì)量不好控制。而服務(wù)又非常重要，在現(xiàn)有的條件下，我們前期要選擇比較誠(chéng)信的合作伙伴，他們?cè)诎惭b維修等方面自律性比較強(qiáng)，我們?cè)谂浼?yīng)的及時(shí)性等方面予以保障。另外，我們要設(shè)定一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如每個(gè)零部件更換都有時(shí)間要求，重復(fù)故障不能出現(xiàn)，然后通過(guò)電話回訪等手段來(lái)強(qiáng)化監(jiān)督，根據(jù)代理商的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

　　品牌營(yíng)銷更加注重實(shí)效

　　在二三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷方面，要更加注重實(shí)效。在二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，“高空轟炸”的媒體投放策略投入產(chǎn)出比不高，所以我們?cè)谝恍┚W(wǎng)絡(luò)比較滯后的二三級(jí)市場(chǎng)，會(huì)做一些墻體、公交車、路邊立牌等形式的廣告，這樣更有效。

　　同樣，二三級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也要注重實(shí)效。我們目前主要的著力點(diǎn)還是放在對(duì)代理商渠道網(wǎng)點(diǎn)的支持上。我們營(yíng)銷的重點(diǎn)是要扶持小區(qū)域的，扶持二三級(jí)市場(chǎng)的核心商場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在二級(jí)市場(chǎng)先找一個(gè)代理商，他可能有五個(gè)核心的賣場(chǎng)，資源比較好，我們就會(huì)重點(diǎn)扶持他們先將這些賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好，因?yàn)檫@些賣場(chǎng)是有信用的，有一定服務(wù)質(zhì)量的，在當(dāng)?shù)赜钟锌诒?，?duì)于營(yíng)造區(qū)域品牌和提升銷量都很有效果。

　　另外，根據(jù)小區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在一些工程、團(tuán)購(gòu)渠道，我們也會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商自身的特點(diǎn)給予靈活機(jī)動(dòng)的支持。所以，需要通過(guò)具體的產(chǎn)品，通過(guò)具體的支持政策來(lái)體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。

　　安排專人協(xié)助代理商分銷

　　在區(qū)域市場(chǎng)，我們會(huì)安排專人去協(xié)助代理商做分銷，幫助他們承擔(dān)一些渠道風(fēng)險(xiǎn)。前期是幫助他們理順原有的網(wǎng)點(diǎn)，再幫助他們開發(fā)二級(jí)分銷網(wǎng)點(diǎn)，后期要幫助他們做這些網(wǎng)點(diǎn)的強(qiáng)化，做銷量的提升，做促銷推廣。現(xiàn)在很多代理商手上可能有幾個(gè)熱水器品牌，也可能還做煙灶、做冰洗等產(chǎn)品。代理商是否主推你的產(chǎn)品和品牌，和你的協(xié)銷力度也是分不開的。我們是按照他們指定渠道，去協(xié)助他們分銷，動(dòng)力自然會(huì)更充足一些。

　　中國(guó)的城市化進(jìn)程的速度正在加快，二三線城市的崛起，為行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間和潛力，為迎合市場(chǎng)的發(fā)展需求，無(wú)論是品牌或是代理商都必須要下沉。對(duì)于二三線品牌及其代理商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在下沉也為時(shí)未晚。不過(guò)，依托代理商進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)行深度分銷，一定要注重實(shí)效，要結(jié)合市場(chǎng)和代理商的實(shí)際情況，把各項(xiàng)營(yíng)銷政策落在實(shí)處，只有這樣，下沉之路才會(huì)走得更為穩(wěn)健。