名氣逆勢增長 市場前景廣闊

　　2012年10月16日，由北京《現(xiàn)代家電》雜志社主辦的“2012年中國家電營銷年會”，在第十二屆中國順德國際家用電器博覽會開幕前一天，在順德仙泉酒店隆重召開。作為本次盛會的首席贊助商和煙灶品類唯一協(xié)辦品牌，10月17日，中國家電營銷年會頒獎盛典暨名氣廚房電器品牌發(fā)布會在順德展覽中心成功召開。

　　這是名氣第三年在順德家電展亮相，也是名氣首次以名氣公司亮相，名氣在品牌發(fā)布會上發(fā)布了公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和驕人業(yè)績，營銷總監(jiān)朱忠民先生給我們詳細(xì)闡述了名氣的企業(yè)情況和經(jīng)營思路，并就名氣廚房電器的成功經(jīng)驗(yàn)與我們進(jìn)行了分享。

名氣營銷總監(jiān)朱忠民講名氣品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃

        以獨(dú)立化公司運(yùn)作名氣品牌

　　2000年，煙灶行業(yè)高速增長，一場行業(yè)的變革即將來臨。高端品牌老板電器為迎合市場需求，創(chuàng)新推出全新側(cè)吸產(chǎn)品——名氣系列。保持高端品質(zhì)且極具性價比的名氣系列，讓老板電器發(fā)現(xiàn)了大眾消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求和理性購買特質(zhì)。以306為代表的名氣系列，開創(chuàng)了廚電行業(yè)籠煙式側(cè)吸油煙機(jī)的先河，其耐用的品質(zhì)、超大的籠煙腔和高效的吸排能力，深受大眾消費(fèi)者喜愛，連續(xù)幾年成為行業(yè)銷量機(jī)王，在業(yè)內(nèi)引起極大轟動。

　　2008年，面對廚電行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的無序問題，強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌老板電器決定，要讓更多的消費(fèi)者用上品質(zhì)好、性價比高的廚房電器產(chǎn)品。因此，以往深受大眾喜愛的“名氣”回到消費(fèi)者身邊。2009年，名氣品牌正式運(yùn)營，同時，名氣品牌依托強(qiáng)大的自主研發(fā)生產(chǎn)后臺，全新研發(fā)了“強(qiáng)排新側(cè)吸”系列油煙機(jī)，再次捍衛(wèi)了其作為側(cè)吸機(jī)開創(chuàng)品牌的行業(yè)驕傲，并在品質(zhì)傳承中尋求大發(fā)展。

　　2012年，杭州名氣電器有限公司正式成立，作為杭州老板電器股份有限公司旗下全資子公司，以公司化獨(dú)立運(yùn)作“MQ名氣”品牌，在整個廚電行業(yè)整體低迷的大局勢下，名氣提出了宏偉的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，逆勢而上加大品牌力度，進(jìn)行多元化的整合傳播。據(jù)了解，名氣今年展位面積從第一次參展的90平方增加至170平方，從基本展示需求到多元化視聽展廳的變化，這充分表達(dá)了名氣在塑造全新品牌方面的決心和勇氣。

　　以品牌的姿態(tài)運(yùn)作三四級市場

　　發(fā)布會上，中怡康以銷售數(shù)據(jù)指出，2013年的中國家電行業(yè)雖然還會受到房產(chǎn)調(diào)控的影響，在中心城市增長乏力的同時，家電三四級市場卻有廣大的空間，未來家電行業(yè)將呈現(xiàn)得三四級市場者得天下的局面。

中怡康賈東升以數(shù)據(jù)解讀三四級市場潛力

　　但無論一線品牌，還是二三四線品牌，面對三四級市場巨大的市場機(jī)遇都顯得有些力不從心。因?yàn)槠髽I(yè)多年來奉行的銷售策略一直就是一二級市場終端直銷，而廣東廚電企業(yè)則依靠中低端產(chǎn)品在三四級市場大規(guī)模突進(jìn)。

　　名氣市場部蔡毅就“三四級市場的品牌化運(yùn)作和品牌合作理念”分享，強(qiáng)調(diào)了要以品牌的姿態(tài)運(yùn)作三四級市場。三四級市場相對較小，消費(fèi)者了解品牌的渠道也不多。因此，適合進(jìn)行全面的、暴風(fēng)驟雨式的推廣運(yùn)作?？衫玫拿襟w有電視、報(bào)紙、三輪車蓬、POP、墻體等等。通過海報(bào)、電視、廣播、路演等形式擴(kuò)大影響，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有一定的品牌溯源，照樣可以在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)勢輿論品牌。

名氣市場部蔡毅講名氣以品牌運(yùn)作三四級市場

　　以高性價比產(chǎn)品滿足大眾化消費(fèi)需求

　　名氣通過市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，三四級市場消費(fèi)者了解品牌的渠道不多，電視廣告是其主要的信息來源。目前三四級油煙機(jī)市場認(rèn)知度及美譽(yù)度很高的某品牌，表明其巨大的電視廣告投入確實(shí)取得顯著成效。但是，該市場消費(fèi)者在購買時選擇的卻不一定是他而是其他品牌。只因?yàn)槿募壥袌鲋械南M(fèi)者品牌意識還不強(qiáng)，他們更關(guān)注產(chǎn)品的性價比，關(guān)注質(zhì)量。

　　長期而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，名氣定位為經(jīng)久耐用的廚房電器，以滿足大眾化務(wù)實(shí)消費(fèi)群對于性價比高、穩(wěn)定性好、使用壽命長的高品質(zhì)產(chǎn)品需求。名氣油煙機(jī)推出新品的速度并不快，因?yàn)槠涿恳豢钚缕范际墙?jīng)過嚴(yán)格測試后才能上市。每一款產(chǎn)品都要經(jīng)過30道耐用極限檢測。

　　以名氣推出的"金核電機(jī)"系統(tǒng)為例，其采用42片目前國內(nèi)品質(zhì)最高、散熱最快、壽命最長的冷軋304矽鋼片，產(chǎn)熱量僅為55K/H(普通電機(jī)的矽鋼片產(chǎn)熱量70K/H)，有效延長了電機(jī)的使用壽命。加上其極耐高溫的純銅漆包線，6201ZNSK雙滾珠精密軸承，自復(fù)位熱保護(hù)器等技術(shù)，攻克了電機(jī)在高溫、高污染環(huán)境中運(yùn)行極易損壞的難題，實(shí)現(xiàn)了電機(jī)的超長耐用，并承諾電機(jī)十年包換，成就經(jīng)久耐用的名氣廚房電器。

　　在三四級市場，選購口碑大于品牌，消費(fèi)者對性價比很重視。一線品牌非一線，三線品牌非三線的現(xiàn)象很嚴(yán)重。所以，也只有將平臺銷售打造成一個品牌，才能成功地將自己的標(biāo)記固化在消費(fèi)者腦中，從而誕生一批批的忠實(shí)追隨者。采取品牌經(jīng)營，以提高品牌溢價來獲取更多的利潤的方式才是長期發(fā)展的有效戰(zhàn)略。

　　以深度分銷贏取大眾化市場

　　大市場的運(yùn)作講求廣，而小市場的運(yùn)作則講求深，只有深度分銷和挖掘市場的潛能，才能達(dá)到比較好的效果。如通過搶占產(chǎn)品的終端陳列和加強(qiáng)對終端的促銷力度來吸引消費(fèi)者。從促銷和廣告策略來看，應(yīng)該深度炒作，速度致勝。

　　這其中，多角度、多層次，多手段整合運(yùn)用是關(guān)鍵。靠人海戰(zhàn)術(shù)、小報(bào)造勢、刷墻運(yùn)動、條幅和派送、路演等獲得極大的成功的企業(yè)，在商戰(zhàn)歷史中，也是比比皆是，靠的是什么?是主動，是整合! 因此在運(yùn)作上，活動終端和主動行銷很重要，要進(jìn)行深度分銷和整合傳播。品牌它之所以成為品牌，正是因?yàn)樗兄鴱?qiáng)大的溢價能力。但只有基礎(chǔ)扎實(shí)了，活下來了，才能暢談未來，才有遠(yuǎn)期的品牌溢價可言。

　　那么作為品牌的代理商，活終端的現(xiàn)實(shí)意義和主動行銷的潛意識是必不可少的。往深一點(diǎn)說，如果你是一個不甘平庸的“行商”的話，有良好的可利用的渠道與人力資源?？梢允褂靡恍┖献骱突パa(bǔ)渠道，如郵政局、信用社、各個村的日雜店、百貨店等銷售終端，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的批發(fā)部、超市等等。通過中間商進(jìn)行扁平化的網(wǎng)絡(luò)輻射，來減少商業(yè)顧客戶帶來的風(fēng)險。在小區(qū)域照樣能把市場做得很大很強(qiáng)。

　　2010年至2012年，“MQ名氣”品牌快速而穩(wěn)健的完成了市場的基本布局，其穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的渠道開拓理念深受廣大經(jīng)銷商認(rèn)可，完成了銷量連年翻倍的高速增長。

　　以志同道合，“金”誠合作取得長遠(yuǎn)發(fā)展

　　朱忠民在16號晚上的“代理商抓牌與工商對話”論壇中，就廠商合作關(guān)系與參會代表做了分享，從三四級市場運(yùn)營的角度告訴代理商如何抓牌，如何獲得賺錢的能力?如何獲得利潤。

　　“找對產(chǎn)品做對事”成為代理商必備的核心技能，抓牌必須遵循互補(bǔ)、上位、逐利的原則，互補(bǔ)上主要考慮產(chǎn)品互補(bǔ)、季節(jié)互補(bǔ)、價位互補(bǔ)。上位是指當(dāng)發(fā)展到合適的階段，根據(jù)能力增加經(jīng)營規(guī)模，選擇合適的品牌進(jìn)行合理補(bǔ)充。逐利是指在關(guān)注自身經(jīng)營行業(yè)的同時需關(guān)注熱點(diǎn)產(chǎn)品和行業(yè)，“尋利可圖”。

　　在選擇品牌時，是抓產(chǎn)品還是抓品牌呢?品牌是核心競爭力，站對隊(duì)才能開創(chuàng)全新局面，而產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，對于新品類，機(jī)會與風(fēng)險并存。在抓牌時，要三看，看企業(yè)價值觀、看員工素養(yǎng)、看產(chǎn)品。所以，要以長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品及品牌的利弊，結(jié)合消費(fèi)者心理、廠商實(shí)力等因素最終確定目標(biāo)。

　　抓好牌還要打好牌，品牌的運(yùn)作需要廠商、代理商等多方共同合作推進(jìn)，就像一把牌，每一張都在你手里，共同的目標(biāo)是贏取漂亮的一局。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的管理過程中，廠商雙方合作的層次往往決定了品牌產(chǎn)品在終端渠道的銷售走勢。所以廠商要做好合理分工。

　　廠商的合作程度越來越影響品牌在各個區(qū)域市場做得如何，名氣認(rèn)為，廠商合作不是錢貨兩清的買賣關(guān)系，而是共同發(fā)展的長期伙伴。不是撈一把的短期盈利，而是有明確品牌定位的可持續(xù)發(fā)展。不是喊口號的放衛(wèi)星行為，而是有保障戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的配套。

　　代理商代表蘇州發(fā)名貿(mào)易有限公司的梁軍明，以其成績印證了經(jīng)銷商的品牌選擇與自我定位。其認(rèn)為名氣作為成長性品牌，已經(jīng)經(jīng)歷初步的競爭考驗(yàn)，具備精準(zhǔn)的品牌定位，具有明確的品牌戰(zhàn)略，同時自身具備獨(dú)特優(yōu)勢(如行業(yè)領(lǐng)先、技術(shù)壟斷和管理高效等)及持續(xù)創(chuàng)新能力，呈現(xiàn)階梯式的潛力暴發(fā)力，具有一定的可持續(xù)發(fā)展能力。

名氣代理商代表梁軍民分享三四級市場操作經(jīng)驗(yàn)

　　而作為有經(jīng)驗(yàn)，但思維不固化;有實(shí)力，但時刻有競爭與學(xué)習(xí)意識;逐利，但更有責(zé)任，愿意帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品和服務(wù);相信品牌的投資，并時刻當(dāng)作資產(chǎn)來維護(hù)的成長型經(jīng)銷商，其享受著同一個頻率下與名氣共同成長帶來的豐厚回報(bào)。

　　名氣的銷售模式，成長期以合適成本獲取快速發(fā)展機(jī)會，成熟期以低成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。以三四級市場為核心，持續(xù)提升網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，選擇性合作全國連鎖賣場，適時全面覆蓋一二級市場(特殊城市，特大型城市等暫時不考慮開發(fā))。名氣公司提供專業(yè)化的綜合管理平臺強(qiáng)化并堅(jiān)持經(jīng)銷商為銷售核心的渠道模式，持續(xù)提升，最終以多元化渠道獲取最大化規(guī)模。