細(xì)分消費(fèi)群 占穩(wěn)高端市場(chǎng)

　　目前在很多區(qū)域，發(fā)展較好的家電零售企業(yè)很多是原來(lái)國(guó)有企業(yè)改制而來(lái)，安徽的國(guó)生電器就是其中之一。安徽國(guó)生電器有限責(zé)任公司成立于2004年6月1日，由原安徽省五金交電化工公司改制而成，是徽商集團(tuán)下屬企業(yè)安徽商之都股份有限公司控股。在轉(zhuǎn)型初期，正值全國(guó)連鎖開(kāi)始大力擴(kuò)張之際，可以說(shuō)，改制之初的國(guó)生電器就迎來(lái)了更為激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，但同時(shí)也會(huì)讓企業(yè)在歷練中得到提升。作為區(qū)域零售企業(yè)，要在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，就必須比別人做得更好。當(dāng)然，對(duì)于區(qū)域性家電零售企業(yè)來(lái)講，集中自己的優(yōu)勢(shì)，做好差異化的市場(chǎng)，獲得局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。

　　近期本刊記者到安徽走訪市場(chǎng)，在參觀國(guó)生電器時(shí)，記者感受到國(guó)生電器在打造企業(yè)的差異化特點(diǎn)時(shí)，更多的體現(xiàn)在留住并吸引更多關(guān)心產(chǎn)品檔次的高端顧客中。

　　圍繞高端消費(fèi)需求打造體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境

　　國(guó)生電器大部分門店都在高端百貨賣場(chǎng)內(nèi)，借鑒美國(guó)、日本家電連鎖賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，在賣場(chǎng)布局、商品展示、產(chǎn)品豐富度以及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式等多方面進(jìn)行變革改造，使家電賣場(chǎng)與精品百貨定位更加貼近。

　　國(guó)生電器宿州路店，最能代表國(guó)生電器賣場(chǎng)的體驗(yàn)式特點(diǎn)。整個(gè)賣場(chǎng)以冷色系為主色調(diào)，各品類分區(qū)非常清晰，在布局上也與國(guó)際化賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)接軌。整個(gè)布局是總部制定，展架等裝修用材都是和國(guó)生的品牌標(biāo)識(shí)完全吻合的色調(diào)和裝飾風(fēng)格，突出品牌的形象。賣場(chǎng)還專門開(kāi)辟了視聽(tīng)體驗(yàn)區(qū)、廚房體驗(yàn)區(qū)、小家電體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼體驗(yàn)區(qū)、手機(jī)體驗(yàn)區(qū)、電腦體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)體驗(yàn)區(qū)。消費(fèi)者不僅可以對(duì)按功能分區(qū)的電器等進(jìn)行選購(gòu)，還可以親身感受不同分區(qū)的內(nèi)在精神。同時(shí)，商品的展示也是從消費(fèi)者需求出發(fā)，采用了敞開(kāi)式貨架陳列，更利于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能體驗(yàn)，方便快捷。

　　記者注意到，國(guó)生電器的賣場(chǎng)還專門開(kāi)辟了高檔家電銷售專區(qū)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多是外資品牌，有些還是普通賣場(chǎng)買不到的個(gè)性化進(jìn)口家電。高端消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和獨(dú)特屬性，希望賣場(chǎng)能夠提供整體購(gòu)物解決方案，并且非常重視購(gòu)物的時(shí)間成本，追求消費(fèi)過(guò)程的簡(jiǎn)約化和價(jià)格的透明化。因此，雖然精品家電專柜前不像大賣場(chǎng)那樣客流涌動(dòng)，但顧客購(gòu)買力相當(dāng)強(qiáng)，很多高端顧客受消費(fèi)習(xí)慣的影響，已經(jīng)成為這里的老主顧。近年來(lái)安徽的不少高端家電，比如說(shuō)首臺(tái)3D電視、首臺(tái)1HZ變頻空調(diào)、首臺(tái)機(jī)器人吸塵器，都是國(guó)生電器的賣場(chǎng)銷售出去的，消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)認(rèn)可了國(guó)生電器的賣場(chǎng)定位。

　　關(guān)注潛在消費(fèi)需求，用新品引領(lǐng)市場(chǎng)

　　特色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，雖然不一定能帶來(lái)多大的銷售規(guī)模，但從某種意義上說(shuō)，能夠體現(xiàn)出一個(gè)賣場(chǎng)的綜合實(shí)力，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)力的能力。在國(guó)生電器內(nèi)部，非常重視新奇特家電產(chǎn)品的引進(jìn)。當(dāng)然企業(yè)引進(jìn)的新奇特產(chǎn)品并不是只要奇特就可以，而是要去把握消費(fèi)者的感受，知道消費(fèi)者真正需要什么，能夠感知消費(fèi)者一些潛在的需求。

　　記者看到，國(guó)生電器賣場(chǎng)中推出的眼鏡電視。眼鏡電視是一種由眼鏡式微顯示器和便攜式電視視頻信號(hào)接收裝置組成的微型視頻顯示裝置，由鏡架、鏡架上的光學(xué)系統(tǒng)及電路系統(tǒng)組成，類似于頭盔顯示器的微型顯示器件。眼鏡電視可實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有視頻輸出設(shè)備即插即用，移動(dòng)收看電視節(jié)目，還可拓展與微型電腦配合，組成口袋電腦，能夠與3G手機(jī)組合，使手機(jī)上網(wǎng)的效果更好，還可以放3D影片?？萍几袕?qiáng)的產(chǎn)品，不僅僅是新穎，同時(shí)更能夠很好地滿足喜歡數(shù)字化生活的消費(fèi)者需求。

　　再如，在賣場(chǎng)中引進(jìn)的菲仕樂(lè)、雙立人、利快等高端鍋具品牌，雖然并非家電產(chǎn)品，但與家電產(chǎn)品密切相關(guān)，這對(duì)于追求生活品質(zhì)、健康生活的消費(fèi)者來(lái)講，同樣是極具吸引力的產(chǎn)品。

　　正是因?yàn)閺膬赡昵伴_(kāi)始，國(guó)生電器對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在產(chǎn)品升級(jí)上不斷發(fā)力，注重對(duì)硬件和軟環(huán)境的打造，不僅在高端市場(chǎng)與全國(guó)性家電連鎖形成競(jìng)爭(zhēng)差異，也獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。

　　內(nèi)外結(jié)合推動(dòng)高端新品銷售

　　新產(chǎn)品的引進(jìn)成功與否，體現(xiàn)賣場(chǎng)采購(gòu)人員對(duì)市場(chǎng)的把握，對(duì)消費(fèi)者需求的把握能力。國(guó)生電器總經(jīng)理張盛說(shuō)新奇特產(chǎn)品的引進(jìn)，是國(guó)行電器業(yè)務(wù)發(fā)展一項(xiàng)重點(diǎn)工作，他認(rèn)為從市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品都是非常有前景的品類。所以，他們非常關(guān)注這類產(chǎn)品的信息。同時(shí)，他認(rèn)為，新品引進(jìn)僅僅只是第一步，成功地將新品推廣出去，讓新品吸引消費(fèi)者，形成真正的銷售，還必須要加大推廣的力度。

　　引進(jìn)新品后，國(guó)生電器會(huì)先在內(nèi)部進(jìn)行推廣。因?yàn)殡`屬于徽商集團(tuán)，徽商集團(tuán)現(xiàn)有直屬(控股)公司11家，企業(yè)內(nèi)部就涵蓋了各層級(jí)的消費(fèi)群。通過(guò)內(nèi)部推廣，做新產(chǎn)品分享，看什么樣的產(chǎn)品更適合企業(yè)的消費(fèi)群體定位。讓新品的推廣更具針對(duì)性。

　　在內(nèi)部推廣的同時(shí)，企業(yè)還在VIP客戶中進(jìn)行推廣。多年的經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)匯集了大量的會(huì)員。很多新產(chǎn)品并非生活必需品，而是提升生活品質(zhì)的高端消費(fèi)品，而VIP會(huì)員，基本都是中高收入人群，對(duì)賣場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度較高，在這些會(huì)員中推廣，不僅能夠提高新品在高端市場(chǎng)中的認(rèn)知度，而且也還有達(dá)到推廣和銷售的雙贏目的。

　　另外，對(duì)于新產(chǎn)品，有些可以通過(guò)進(jìn)入零售賣場(chǎng)帶動(dòng)銷售，但有些產(chǎn)品則必須要走出去做推廣，才能夠推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。因此，對(duì)于一些新產(chǎn)品，國(guó)生電器還會(huì)與廠家合作，到一些高端小區(qū)中做活動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的效果。其實(shí)，只要是好產(chǎn)品，采購(gòu)環(huán)節(jié)把好關(guān)，賣場(chǎng)大膽去推，就會(huì)有市場(chǎng)。

　　從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)顧客才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。供應(yīng)鏈?zhǔn)菫橄M(fèi)者存在的，生產(chǎn)廠家和零售商最終都是為消費(fèi)者服務(wù)，因此消費(fèi)者才是整個(gè)供應(yīng)鏈條的核心。我們看到，目前各家電零售企業(yè)間的拉力賽式營(yíng)銷已不再停留在價(jià)格層面，而是站在為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的角度上展開(kāi)，引入系統(tǒng)營(yíng)銷、誠(chéng)信互動(dòng)營(yíng)銷、整合集中營(yíng)銷等理念，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)，這也將進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)的規(guī)范集中和行業(yè)的健康發(fā)展。