線上線下結合實現(xiàn)市場下沉

　　電子商務下沉到二三級市場，本身就是對供應鏈深度發(fā)展的考驗，也是對電子商務信息流、資金流、物流三種關鍵因素的全面考量，綜合來講，電子商務服務要想下沉下級市場，人才缺口是首先需要解決的問題。

　　通過培訓輸送電商人才。

　　調查顯示，國內的電子商務對人才的需求增勢明顯，2008年新增電子商務用人需求超過230萬人次，但滿足率僅達到41%，存在100萬人以上的巨大人才缺口。

　　國內的電子商務起航于江浙地區(qū)，高速發(fā)展之后是企業(yè)對電子商務人才的迫切需求。除了各大省會城市之外，江浙滬粵的二級城市也被列入行動名單。

　　阿里巴巴旗下的阿里學院，在全國范圍內打造電子商務人才產業(yè)鏈，完成人才培養(yǎng)到人才輸送。“江蘇的蘇常錫等地，都是中小企業(yè)比較集中的城市，對電子商務人才有著強烈需求，現(xiàn)在阿里學院的電子商務外貿培訓班除了南京的培訓點外，已經深入到常州、淮安等地，接下來還將覆蓋無錫、南通、蘇州等蘇南的大部分地區(qū)。”阿里學院南京地區(qū)負責人介紹。2012年10月，阿里學院在蘇南的常州、蘇北的淮安兩城市展開招生和培訓活動。阿里學院還分別與南京、常州、淮安等地江蘇信息產業(yè)廳所屬的信息職業(yè)技術學院進行了聯(lián)合培訓，以提升當?shù)貙W校學生的電子商務技能。學生在通過相關考核后，將向所在地及周邊城市的外貿企業(yè)輸送合格的電子商務實戰(zhàn)型技能人才。

　　的確，二三線城市由于人才等資源不足，要做成平臺型的品牌難度確實比較大，企業(yè)將來要拼的是供應鏈管理和服務品質。

　　制定下沉市場的戰(zhàn)略方針。

　　除了傳統(tǒng)的運作模式外，一些開放平臺也盯上了二三級乃至四級市場的巨大潛力。下級市場的消費潛力巨大，目前正處在上升期，傳統(tǒng)的營銷模式投入成本比較高，而電子商務將在一定程度上減少運營成本。

　　而從蘇寧易購今年的公告當中，我們可以看出，短期內由于市場環(huán)境的影響，企業(yè)發(fā)展遇到一定困難。2012年下半年，蘇寧易購將繼續(xù)推進下級市場“旗艦店+互聯(lián)網”策略，大力推進電子商務業(yè)務的發(fā)展，提升一二級市場銷售;三四級市場仍將保持較快的開店速度，加快空白區(qū)域的覆蓋。

　　與此同時，蘇寧易購后續(xù)將優(yōu)化組合各種推廣促銷方式，逐步完善物流配送體系建設，優(yōu)化客戶體驗，并利用開放平臺快速拓展產品品類，確保完成全年的銷售計劃。

　　由此我們可以看出，蘇寧易購2012年下半年將圍繞打造線上、線下，一二級市場到三四級市場的目標，實施既定的線上線下的轉型戰(zhàn)略。

　　電子商務的開展，需要線上線下協(xié)同完成。對于家電行業(yè)來講，電商下沉主要還在于經銷模式上的下沉。例如某廚電品牌在廠家統(tǒng)一搭建的旗艦店上在部分發(fā)達縣級設立一級經銷商，由其輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家負責線下一系列的配合服務，包括銷售過程的指導、物料陳列、宣傳品等促銷品的配送;而不發(fā)達的縣級則設為分銷商，與地級經銷商形成聯(lián)銷體，共同開拓下級市場。

　　繼續(xù)物流的向下延展。

　　電子商務發(fā)展最重要的一個因素是物流，尤其是對于渠道下沉至二三級城市，物流的配給一定要供上，物流的向下延展才能真正的實現(xiàn)渠道和平臺的下沉。在這一點上，海爾的物流配送體系給廠商做了很好的示范。

　　海爾做電子商務有著得天獨厚的物流后盾，“一流三網”的特色充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心;“三網”分別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。“三網”同步，為訂單信息流的增值提供支持。這三網一流在拓展下級市場中最大的優(yōu)勢在于：通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應商均在網上接受訂單，并通過網上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現(xiàn)JIT采購;貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產計劃利用ERP信息系統(tǒng)進行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送;生產部門按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，產品通過海爾配送網絡送達用戶手中。

　　目前海爾在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，區(qū)域內24小時配送到位，全國4天以內到位。對海爾來講，物流不僅實現(xiàn)了零庫存、零距離和零營運資本三個零的目標，更給了其能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。用海爾電子商務部負責人的話來講“現(xiàn)在海爾主要側重渠道競爭，與國美、蘇寧包括在二三線城市的開發(fā)。目前家電領域已經充分競爭行業(yè)，依托物流優(yōu)勢拓展電子商務等新興市場成為家電企業(yè)未來新的盈利增長點。”

　　依托線下，下沉售后。

　　同樣依托傳統(tǒng)地面完善的售后體系，海爾在電子商務下沉路上可以很好的解決電商看起來很撓頭的售后服務問題。

　　海爾專賣店除了是一個銷售渠道，還承載著服務職能，海爾將銷售服務網絡發(fā)展到了村鎮(zhèn)。農村家電銷售服務中心的不斷開設，結合物流網，形成農村市場的“三網融合”布局，使產品和服務能在最短的時間內送到農村消費者手中，滿足需求的產品方案和完善的服務網絡。例如，青島市的膠州毛家莊海爾專賣店是全國第一家村級家電銷售服務中心，通過送服務進村項目，將服務體系下沉到村中，毛家莊全國首家村級銷售服務中心的成立進一步推進“下到村中送方案入戶”服務轉型的工作，實現(xiàn)村級在24小時之內免費入戶服務，標志著服務下沉的再次升級。

　　海爾白電的服務體系、銷售體系的觸角已經深入到中國的四六級市場，服務體系也可以供應。消費者不用擔心買不到，也不用擔心買了找不到服務的地方。目前，海爾在全國大城市有40多個電話服務中心，1萬多個營銷網點，甚至延伸到6萬多個村莊，這也是為什么有些網站對訂貨的區(qū)域有限制而海爾是可以在全國范圍內實現(xiàn)配送的原因。

　　同時，海爾還建立了網上服務中心(B2C)。其用戶數(shù)據(jù)庫及直接對顧客公開的網上服務中心可以有如下應用：

　　顧客登記：客戶填寫客戶登記表的內容將存放到顧客服務數(shù)據(jù)庫中，客戶服務人員將會跟蹤客戶的產品使用情況，為客戶提供解決方案，幫助客戶了解產品的具體情況;

　　產品知識：客戶可以查詢到不同類產品的購買、使用、維護方面的小知識;

　　產品咨詢：客戶對產品及其他方面有任何疑問，可以在線填寫表單，通過郵件或電話解答;電子刊物：客戶可以訂閱海爾新聞、市場活動、產品知識等免費電子刊物;

　　在線報修：客戶購買產品有任何問題，可以在線填寫報修表單，海爾主動與之聯(lián)系。

　　電子商務是大勢所趨，目前很多廠商正在組建電子商務團隊，也有很多廠商將電子商務規(guī)劃為2012年渠道銷售主要的發(fā)展目標，通過電子商務的營銷以及在下級市場尋找空間，會實現(xiàn)品牌和銷售渠道的拓寬機會。

　　從以上案例中我們不難看到，電子商務在二三級乃至四級市場的發(fā)展一定是需要線上線下來做有機的結合，因為家電行業(yè)很多產品是屬于半成品，需要終端的服務、鋪設的平臺來加強、來提升。脫離了線下，目前操作起來相對會有一定的困難。