2012逆流中前行 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級成主推手
北京中怡康時代市場研究有限公司 何繼瓊
2012年大半年已過，家電市場的低迷表現(xiàn)讓大家知道這一年家電市場確實有點難過。相比中國家電市場2010的熱火朝天，過去的2011年以及剛開局的2012的確顯得冷清許多。
2011年年底，雖然部分政策陸續(xù)退出，廠商加大促銷力度，市場依然呈現(xiàn)繁榮景象。不過，12月火爆的提前消費帶來了2012年開局的寒冷。今年上半年的六個月中，僅二月、三月同比成正增長，且增長幅度小，僅達2.3%、5.9%，而一、四、五、六月中同比降幅最大達19.7%。2012年上半年，我國家電市場呈現(xiàn)整體下滑的態(tài)勢。
上半年市場令人堪憂
外部不利因素眾多：行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境非常不利。前幾年家電市場的刺激政策逐步退出或進入尾聲，政策對市場的刺激作用基本釋放完畢，而刺激所帶來的消費需求的提前透支效應(yīng)卻越來越明顯;宏觀經(jīng)濟處于增長下行期，直接影響到消費者對未來收入的預(yù)期以及對當(dāng)期消費行為的管理，消費欲望大幅降低;與家電業(yè)相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷，住房供給缺少造成了家電需求的大幅萎縮;世界性的經(jīng)濟危機不斷，人民幣持續(xù)升值，外貿(mào)出口受到嚴重影響;國內(nèi)家電市場競爭日趨激烈，用工成本顯著提高，物業(yè)成本急劇飆升，家電生產(chǎn)廠商、零售商的贏利能力都受到嚴峻考驗。2012年上半年，從整機制造到終端銷售，家電行業(yè)各環(huán)節(jié)都面臨著巨大的壓力。
行業(yè)自身表現(xiàn)：據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年國內(nèi)家電市場零售總額為5727億元，比2011年同期下降7.3%，幾個“小黃金周”的節(jié)日效應(yīng)也并不能救市，整體市場頗為沉寂。市場全局性下滑，細分到品類來看，黑電市場規(guī)模為710億，同比下降16.0%;白電市場規(guī)模為1304億，同比下降14.4%;小家電市場規(guī)模850億元，同比下降4.8%;通訊和電腦等3C品類市場規(guī)模達2355億，勉強維持持平態(tài)勢，同比僅微降0.5%。以主流產(chǎn)品的銷售額來看，液晶電視同比下降14.3%，空調(diào)同比下降15.0%，冰箱同比下降16.8%，洗衣機同比下降10.8%，微波爐同比下降9.9%。
由以上數(shù)據(jù)可見2012年上半年市場難掩頹勢，不過，隨著家電節(jié)能補貼新政策的全面實施，市場整體逐步回穩(wěn)，下半年或迎來市場拐點，市場發(fā)展仍有很大的發(fā)展?jié)摿?
市場發(fā)展?jié)摿θ跃薮?/strong>
產(chǎn)品轉(zhuǎn)換步伐加快：雖然面臨較為嚴峻的國內(nèi)外形勢，但是中國家電業(yè)發(fā)展的根本因素并未發(fā)生質(zhì)的改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級必成為2012年支撐中國家電業(yè)增長的主要動力。國內(nèi)家電市場高性能、高能效、大容量家用電器的占比上升，變頻產(chǎn)品受到消費者青睞。
據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3D電視在2010年年初上市銷售，到2012年6月3D在平板電視中的滲透率已達到34.2%。智能成為高端3D電視的標配功能，截止到6月智能3D市場中零售量比重已到達63.2%。
三門、多門及對開門冰箱成為冰箱行業(yè)的主要動力來源，2012年1～6月三門、多門、對開門冰箱在市場中已經(jīng)累計占據(jù)41.1%、61.2%的零售量、額市場份額，與去年同期相比分別提升了4～5個百分點。滾筒洗衣機零售額市場份額為44.8%，已經(jīng)接近波輪洗衣機49.7%的占比，變頻洗衣機的零售額占比已達21.2%。空調(diào)市場中變頻空調(diào)零售量份額已超50%，零售額份額更是高達61.0%。
在廚衛(wèi)、小家電市場中，增長重心也向高端偏移，油煙機市場中近吸式油煙機同比增長19.4%;電飯煲市場中電腦型電飯煲同比增長8.6%;電咖啡壺市場中高壓蒸汽式同比增長19.4%
產(chǎn)業(yè)升級和消費升級已經(jīng)成為中國家電業(yè)發(fā)展的主線。中國正處于城市化快速發(fā)展時期，從長遠來看，剛性消費需求仍處在上升階段，家電市場正處在消費升級的歷史時期，這為家電產(chǎn)業(yè)升級提供了機遇。
新政效果漸顯，下半年增長可期：與第一輪補貼政策相比，本輪節(jié)能補貼政策對單個產(chǎn)品的補貼力度有所減小。第一輪補貼期間暴露諸多問題，廠家積極性受影響。預(yù)計未來一年，家電市場大盤走勢將逐漸回升： 2012年6月，整體家電需求量同比降幅收窄至7.9%，與1月份的13.7%相比提升了近6個百分點，估計下半年需求量同比持平甚至小幅增長。
三四級市場發(fā)展良好：歸功于相關(guān)政策的鼓勵與刺激，近年三、四級市場發(fā)展迅速，在一、二級市場增長乏力的情形下，三、四級市場成為廠商競爭焦點，在整體大環(huán)境不佳的背景下，2012年上半年，一、二級市場的下滑速度明顯高于三、四級市場。以洗衣機市場為例，2012年1～6月，一級市場的洗衣機銷售量同比下降18.9%，二級市場同比下降14.8%，三級市場同比下降13.6%，四級市場同比下降10.6%。
電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展：網(wǎng)購盛行，電子商務(wù)這一渠道的重要性顯著提升。盡管京東商城、淘寶、天貓具有先發(fā)優(yōu)勢，已形成了龐大的銷售規(guī)模，但蘇寧易購、國美商城也在奮力追趕，呈現(xiàn)出后來居上的局面，家電廠商也意識到電子商務(wù)這一渠道的重要性，紛紛成立專門的銷售隊伍，甚至組建專門的銷售公司，并推出了專門的產(chǎn)品來開拓這一市場。根據(jù)北京中怡康時代市場研究公司對網(wǎng)上銷售渠道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年一季度，黑電和白電的B2C銷售規(guī)模同比增長分別為165%和109%;二季度，黑電、白電的B2C銷售規(guī)模同比分別為237%和196%。
2012后市走向如何?
國家下半年推出的針對高能效家電的能效補貼政策，影響的家電市場規(guī)模約為5000億元，能有力地推動部分家電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改善和刺激市場需求，從而進一步擴大國內(nèi)市場的有效需求;國外主要經(jīng)濟體，特別是美國等發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展初步顯現(xiàn)企穩(wěn)的態(tài)勢，我國家電產(chǎn)品出口所面臨的不利環(huán)境將逐步得到改善，國際市場需求將逐步回暖;目前來看，部分城市的樓市有明顯回暖跡象，而且釋放的這部分需求基本為剛性需求而非投資需求，由此會帶來更多的家電產(chǎn)品需求，而且有部分保障房也將陸續(xù)投入使用，這都將對家電的新增購買產(chǎn)生積極的推動作用。
在政策護航、經(jīng)濟企穩(wěn)、樓市回暖等利好因素下，2012年下半年市場有望止負增長。加之2011年下半年一些家電產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)的增長速度大幅下滑，使2011年下半年這些市場的基數(shù)比較低，因此較為容易實現(xiàn)增長的目標，預(yù)計2012年下半年，家電市場的形勢會好于上半年。
溫馨小提示：
我們都曾聽過“寒號鳥”的故事，其在冬天來臨之前，不是趕快筑巢壘窩，儲備糧食，反而沉浸在最后的暖陽中，嬉戲作樂，得過且過，最終在冬日的寒風(fēng)中凍餓而死。當(dāng)前的中國經(jīng)濟形勢，儼然正處在又一個寒冬之前，中國企業(yè)當(dāng)有“寒號鳥”之鑒。謹防“補貼依賴癥”，政府財政補貼讓部分家電企業(yè)放松對現(xiàn)狀的警惕，失去對市場的正確判斷力，由于過度依賴政府補貼，導(dǎo)致因補貼停止導(dǎo)致虧損。
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