公益活動與逆向營銷

　　受經(jīng)濟(jì)形勢和房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，廚電市場增速放緩呈下滑趨勢。面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，如何做好品牌的創(chuàng)意營銷策劃，提升品牌形象，不是簡單的打促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。

　　5月24日，在上海國際廚衛(wèi)展會場、大型廣場、地鐵、公交車站、電器商圈等人流如織的公眾場所驚現(xiàn)一群身穿印有“吸煙有益健康”字樣白T恤的年輕人，大概100人左右，著裝統(tǒng)一且行動統(tǒng)一，吸引了大量人群圍觀。5.31的世界無煙日近在眼前，在這個全世界都在普及“吸煙有害健康”的時候，這樣一群提倡“吸煙有益健康”的人士，究竟是怎么回事?

　　據(jù)悉，首先在網(wǎng)絡(luò)上爆料的是一位叫“右小死豬”的上海網(wǎng)友，5.24日他發(fā)了一條打著“吸煙有益健康”口號的微博，并將自己拍攝的照片一同貼出來。沒想到這條微博得到廣大網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有不少明星微博加入轉(zhuǎn)發(fā)行列，大家紛紛表示對這種行為的不解。

　　隨后有網(wǎng)友評論說自己也遇到這批“奇怪”的人，是在參加廚衛(wèi)展的時候，這群文藝青年同樣的穿著上面印有“吸煙有益健康”兩行大字的白色T恤衫，有一個綠色“吸煙”標(biāo)志，系清新可人的文藝女青年。網(wǎng)友爆料，這群“吸煙有益健康”人士除了“逛街”、“坐地鐵”、“坐公交”外，似乎什么都沒干。隨著事件的升溫，目擊者還看到北京、成都、杭州等地同樣出現(xiàn)了這樣一群人。

　　如此敢于挑戰(zhàn)大眾的普遍認(rèn)知，甚至與政府唱反調(diào)的行事瞬間激發(fā)大眾的好奇及圍觀的熱情。不少好事的網(wǎng)友繼續(xù)跟蹤及八卦整個事件的每一個環(huán)節(jié)及動向，甚至有不少網(wǎng)友聽聞后特意趕到現(xiàn)場抓現(xiàn)行了!隨著曝光的照片增多，在一些抓拍的鏡頭中，聰明的網(wǎng)友還是發(fā)現(xiàn)了一些蛛絲馬跡。在白色T恤衫的背后印著“德意電器”品牌的logo，而在胸口綠色標(biāo)志里面并不是大家認(rèn)為的禁止吸煙標(biāo)志，而被巧妙替換為油煙機(jī)吸凈油煙的示意。

　　不少網(wǎng)友表示自己的猜想得到證實，確實是德意電器品牌做的一次公益行為，其目的是提醒大家，廚房中油煙帶來的危害猶如吸食香煙的危害，號召關(guān)心廚房健康。網(wǎng)友表示，“雖然是某品牌提倡的活動，但是企業(yè)似乎只想突出煙機(jī)“吸煙有益健康”，而且這樣的形式挺有創(chuàng)意的，也沒有為自己的產(chǎn)品做什么廣告，作為消費者倒也能接受，想想還蠻有趣的。”

　　點評：

　　運用逆向思維創(chuàng)意營銷。

　　德意電器運用與傳統(tǒng)思維和習(xí)慣不同的逆向思維尋求解決之道，在“世界無煙日”鋪天蓋地強(qiáng)調(diào)“吸煙有害健康”的信息中逆向思維，將廚電行業(yè)特色、油煙機(jī)吸凈油煙的產(chǎn)品利益點與“世界無煙日”巧妙結(jié)合，獨辟的蹊徑，開辟了一條逆向思維的全新營銷思路。

　　2012年5月31日是“世界無煙日”，政府相關(guān)部門及公益組織圍繞“煙草業(yè)干擾”的主題積極開展各項宣傳活動，極力提倡“吸煙有害健康”呼吁人們一起投身到反吸煙運動中。德意電器一反大眾認(rèn)知常識，反其道而行的“吸煙有益健康”的創(chuàng)意營銷活動，在網(wǎng)絡(luò)與線下立即引發(fā)廣泛關(guān)注，網(wǎng)友們認(rèn)為活動不僅強(qiáng)調(diào)了“吸煙有害健康”，更提醒人們提高對廚房油煙危害的重視。大部分網(wǎng)友認(rèn)為德意電器此次營銷活動 “有創(chuàng)意”、“逆向營銷”。

　　“吸煙有益健康”與“吸煙有害健康”僅僅是一字之差，引發(fā)的效應(yīng)天壤之別。德意電器從切入點的發(fā)掘，到概念的提煉、議題的設(shè)置、步驟的分解再到控制主流言論比例和品牌的拓展與延伸，其間每一步細(xì)節(jié)精準(zhǔn)計算、步步為營。

　　不管企業(yè)出于什么原因這么做，但如果所要傳達(dá)的信息是大眾所能接受的，同時以一種有趣互動的形式與其溝通，相信廣大消費者并不會提出太多的反感與質(zhì)疑，反而覺得為生活帶來樂趣且樂于接受，如此眾樂樂的事情何樂不為呢?

　　微博加公益：兩個熱點領(lǐng)域的跨界營銷。

　　在微博營銷領(lǐng)域，有人把“營銷的根源”闡述為“尋找答案”，不論是信息發(fā)布，還是廣告宣傳，企業(yè)所透露出來的信息是為了讓用戶自動、自發(fā)尋找其背后的真正答案，采取群發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)+多人評論的方式，使用戶在觀看眾人的觀點及思想后自行得出想要的答案。好還是不好，企業(yè)說了不算，而眾多用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)才能說明實際問題，這也是企業(yè)無法提供的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。很多時候，大眾所闡述的觀點和評論不一定完全按照企業(yè)的思路和本意，這并不重要。用戶通過搜索引擎就能找到企業(yè)深層次的背景、經(jīng)營狀況等信息，并能通過其他用戶對產(chǎn)品、對企業(yè)的評論知道選購產(chǎn)品的使用狀況，不會輕易相信企業(yè)所宣傳出來的“效果”。

　　公益不僅僅是愛心方式，更是一種行為藝術(shù)。通過展現(xiàn)公益行為，加以傳播，讓更多的人投身其中，尋求公益行動的價值和意義，這才是公益營銷最大的出發(fā)點。從德意油煙機(jī)的營銷手段來看，其匯集了微博及公益這兩種最熱點的營銷方式組合。在執(zhí)行層面，德意在上海、北京等大城市同時展開，在人流密集的鬧市區(qū)等地方進(jìn)行展示，可以說，其獲取眼球的先決條件已經(jīng)得到滿足。但是有一點，我們?nèi)匀缓苄涯康卦谄浔澈罂吹?ldquo;德意電器”的醒目標(biāo)志，這種做法到底是好還是不好?

　　也許在愛心策劃之下，把企業(yè)名稱直接印在衣服上，唯恐眾人不知的做法有失偏頗，如能設(shè)計得更加巧妙一些，效果應(yīng)該會更好。在網(wǎng)絡(luò)上，越是大肆旗鼓宣傳品牌，越是沒有人愿意理會;而你越是想回避某類敏感問題，比如不想告訴別人你是誰，受誰指使之類，往往就越有人想“人肉”你，直到弄清楚你是誰才罷休。

　　本來如此多的人聚在一起就能吸引眼球，在那時那地，確實也可以讓更多的人看到德意電器，但是策劃者應(yīng)該明白，讓現(xiàn)場人知道品牌宣傳并不是主要目的，策劃者的初衷是想借助標(biāo)新立異的逆向語言，以“世界無煙日”為由頭，沖擊人們簡單的心靈，從而獲得公眾的評論。在網(wǎng)絡(luò)上只有兩種情況主動傳播最厲害：沒有任何利益出發(fā)點的事件、有非常高的利益存在的人或事。一來人們不希望自己變成利益鏈的一環(huán)，二來人們都對巨額利益虎視眈眈。總體來看，德意這次傳播互動的立意較好，也能取得一定的現(xiàn)場轟動及事后傳播，把公益與微博兩者結(jié)合起來，也取得了相對較好的效果，是企業(yè)跨界營銷的一則范例。

　　歐洲杯剛過，對于其中德國和意大利的那場球而言，是一場不可多得的好球，但對于德意電器來說，是否是一次四年一遇的立意點呢?

　　(責(zé)編 邱麥平)