家電企業(yè)電子商務(wù)無(wú)縫對(duì)接管理

　　A.O.史密斯是有著百年歷史的企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋熱水、凈水、采暖等水系統(tǒng)領(lǐng)域，這些產(chǎn)品都有一個(gè)共性，全是半成品，需要整合營(yíng)銷(xiāo)，從前期的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，到中期的施工管理，輔材管理，再到后期的服務(wù)管理等，都有一定的專業(yè)度要求。對(duì)于這種服務(wù)很強(qiáng)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道無(wú)縫對(duì)接管理方面，目前行業(yè)中尚沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)解決方案。雖然北美市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，比中國(guó)市場(chǎng)成熟，但由于在北美市場(chǎng)熱水器是以設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的，它的渠道主要是設(shè)計(jì)院、工程公司等非零售渠道。在北美市場(chǎng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，更關(guān)注對(duì)品牌美譽(yù)度的影響，關(guān)注用戶使用后對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的感受，更關(guān)注社交媒體等，同樣也沒(méi)有可借鑒的現(xiàn)成案例，一切都要來(lái)自企業(yè)自身的探索與實(shí)戰(zhàn)。

　　做電子商務(wù)是秉承一切以客戶為滿意的管理理念

　　企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的策略，一定是基于本企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)理念。A.O.史密斯對(duì)于電子商務(wù)的管理策略都是來(lái)源于企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)理念。客戶滿意是公司的生存之道這一點(diǎn)非常重要。我們所講的客戶指的是與公司發(fā)生資金往來(lái)的代理商、零售商等，只要是做我們生意的合作伙伴就是我們的客戶，我們要盡最大的努力把客戶服務(wù)好。

　　因此，在三年前開(kāi)始做電子商務(wù)時(shí)，首先是關(guān)注保護(hù)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)水平以及管理架構(gòu)。因?yàn)槠髽I(yè)最先聽(tīng)到的報(bào)怨，是代理商報(bào)怨網(wǎng)上銷(xiāo)售亂價(jià)，影響他們正常的銷(xiāo)售，所以企業(yè)做電子商務(wù)的起點(diǎn)是來(lái)自于客戶的需求，整個(gè)電子商務(wù)從出發(fā)點(diǎn)到最后的策略，都是為了讓我們的客戶在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，既不逆歷史潮流而動(dòng)，又不破壞歷史結(jié)構(gòu)。

　　從實(shí)踐來(lái)看，雖然在中國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)對(duì)家電企業(yè)的影響非常大，但由于安裝類(lèi)產(chǎn)品的特性所致，在應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響上是有優(yōu)勢(shì)的。因此，在管理理念的基礎(chǔ)之上，企業(yè)需要分析自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪兒，渠道優(yōu)勢(shì)在哪兒，然后再做電子商務(wù)。

　　很多企業(yè)上馬電子商務(wù)，想到網(wǎng)上去沖量，的確網(wǎng)上的銷(xiāo)量上升很快，A.O.史密斯在蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售規(guī)模，2011年時(shí)等于一個(gè)中等城市的銷(xiāo)售規(guī)模，今年就等于是兩個(gè)中等城市的銷(xiāo)售量。這個(gè)銷(xiāo)量也是不容忽視的，但畢竟短期內(nèi)95%的銷(xiāo)售還是來(lái)自于實(shí)體店。對(duì)于我們這樣的企業(yè)，最大的考驗(yàn)就是在電子商務(wù)時(shí)代不落伍，同時(shí)保持合理的利潤(rùn)空間，使企業(yè)自身的渠道架構(gòu)不失控。

　　目前，A.O.史密斯有6000多個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)，假如電子商務(wù)在網(wǎng)上賣(mài)了100萬(wàn)元，但線下實(shí)體店的利潤(rùn)下滑了10%，會(huì)把企業(yè)的銷(xiāo)售體系全部打亂。所以，我們做電子商務(wù)，短期任務(wù)是要保護(hù)實(shí)體店的利潤(rùn)水平，不能將企業(yè)的價(jià)格體系打亂。

　　A.O.史密斯三年前成立電子商務(wù)部開(kāi)始，就不是把在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)多少銷(xiāo)量作為目標(biāo)，而是全面清理網(wǎng)上的雜牌店。A.O.史密斯公司總部作為唯一有權(quán)力與各平臺(tái)合作開(kāi)店的單位，出面與各類(lèi)型的電子商務(wù)平臺(tái)簽協(xié)議，其他任何人沒(méi)有權(quán)開(kāi)店銷(xiāo)售A.O.史密斯的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)三年的清理工作，有效避免了電子商務(wù)對(duì)企業(yè)整體業(yè)務(wù)的影響。同時(shí)，我們也在積極探索尋找一種可行的電子商務(wù)操作模式。今年下半年開(kāi)始，A.O.史密斯的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)陸續(xù)展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店業(yè)務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。

　　做好線上線下的無(wú)縫對(duì)接需要支撐點(diǎn)

　　傳統(tǒng)的家電企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接，需要研發(fā)的支撐、生產(chǎn)支撐、服務(wù)支撐和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的支撐。

　　首先，要有研發(fā)的支撐。分渠道專供可以有效地避免各渠道間的沖突，我們應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的策略就是產(chǎn)品差異化。但實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)產(chǎn)品分渠道提供不同的產(chǎn)品，做到型號(hào)完全差異化，需要后臺(tái)強(qiáng)大的研發(fā)能力做支撐。A.O.史密斯從1998年在中國(guó)建廠起，十幾年過(guò)去，公司已經(jīng)形成強(qiáng)大的研發(fā)能力，僅工程師就有200人。其次，要有生產(chǎn)效率的支撐。目前中國(guó)的勞動(dòng)力成本上升很快，而且是結(jié)構(gòu)性的變化，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。A.O.史密斯一直非常重視生產(chǎn)效率，企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本的控制靠?jī)?nèi)部“挖掘”，群策群力。我們擁有很多的保障機(jī)制，有專門(mén)的人去管理。同時(shí)，大量提高生產(chǎn)的自動(dòng)化水平，形成高效的生產(chǎn)平臺(tái)，使每年的生產(chǎn)效率都能有10%以上的增長(zhǎng)。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不是比誰(shuí)的勞動(dòng)力成本更低，而是要有更高的生產(chǎn)效率，這樣才有可能做好每個(gè)主要渠道的產(chǎn)品差異化，去搶占更多的高端市場(chǎng)。

　　第三，要有服務(wù)體系的支撐。因?yàn)榘惭b類(lèi)家電產(chǎn)品需要售前設(shè)計(jì)、售中施工管理、輔材管理、安裝管理、維護(hù)保養(yǎng)管理等，需要服務(wù)口碑營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)必須要有強(qiáng)大的服務(wù)平臺(tái)來(lái)支撐。A.O.史密斯從1998年開(kāi)始，服務(wù)體系就是由副總經(jīng)理直接管理，獨(dú)立建設(shè)，因此，真正可以做到全國(guó)網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化、數(shù)據(jù)化管理，并且通過(guò)各種培訓(xùn)、考核、淘汰機(jī)制等來(lái)不斷完善服務(wù)體系，來(lái)支撐線上線下對(duì)服務(wù)的專業(yè)化需求。

　　第四，要有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的支撐。因?yàn)锳.O.史密斯做電子商務(wù)是由工廠方在網(wǎng)上開(kāi)專賣(mài)店，但我們自己并不做生意，而是把所有的代理商聯(lián)合起來(lái)在網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)專賣(mài)店，這個(gè)專賣(mài)店大家共享，針對(duì)消費(fèi)者的來(lái)源，是哪里的消費(fèi)者，生意就是哪個(gè)區(qū)域的。工廠的電子商務(wù)部門(mén)幫助代理商在做網(wǎng)上生意，通過(guò)網(wǎng)上得到的客戶信息，把這些信息傳遞下去，無(wú)縫對(duì)接地轉(zhuǎn)到各地代理商的專賣(mài)店中，由專賣(mài)店來(lái)負(fù)責(zé)完成接下的銷(xiāo)售及售后工作，由專賣(mài)店的服務(wù)人員去給顧客上門(mén)測(cè)量尺寸、做個(gè)性化設(shè)計(jì)，系統(tǒng)化集成等，完成購(gòu)機(jī)、送貨、安裝、維護(hù)、維修等各個(gè)過(guò)程。因此，如果沒(méi)有專賣(mài)店體系的建設(shè)做支撐，就無(wú)法解決網(wǎng)上訂單的落地問(wèn)題。目前A.O.史密斯線下已經(jīng)建立了1000多個(gè)專賣(mài)店，而且企業(yè)還在不斷地建設(shè)專賣(mài)店，使專賣(mài)店成為實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接的有力支撐。

　　實(shí)現(xiàn)與各電商平臺(tái)的有效對(duì)接

　　技術(shù)的發(fā)展讓企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域有非常大的潛力可挖掘。例如，對(duì)于傳統(tǒng)的家電企業(yè)來(lái)講，由于線下的二三市場(chǎng)要有二級(jí)分銷(xiāo)，價(jià)格可能比一級(jí)市場(chǎng)高幾個(gè)點(diǎn)，所以大家擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格透明化，會(huì)把線下價(jià)格打亂。實(shí)際上這些問(wèn)題都可以解決，網(wǎng)站可以根據(jù)IP地址自動(dòng)識(shí)別，無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品型號(hào)，甚至是服務(wù)都可以做到虛擬的區(qū)域管理。因此，影響傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的各種瓶頸都會(huì)逐步得以解決。只有積極地探索電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，才會(huì)為企業(yè)開(kāi)辟全新局面。

　　三年前A.O.史密斯在成立電子商務(wù)部時(shí)，采取了比較平緩的策略，先從清理網(wǎng)上亂價(jià)開(kāi)始，保護(hù)線下渠道。但今年京東和蘇寧易購(gòu)的線上大戰(zhàn)，無(wú)論是線上的營(yíng)銷(xiāo)，還是銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，包括與主流平臺(tái)的深度交流，讓我們感到對(duì)自身的危機(jī)感不夠——電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)大大超過(guò)了我們的想象，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的拓展速度有些慢，需要提速。但我們的經(jīng)營(yíng)策略始終不變。例如，已經(jīng)率先把蘇寧易購(gòu)和線下實(shí)體店的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，保證線下產(chǎn)品是企業(yè)最新的型號(hào)。

　　目前國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售主要集中在幾大主流的電子商務(wù)平臺(tái)中，各平臺(tái)也都有各自的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)平臺(tái)的管理對(duì)接上不能一刀切，需要分析這些主流平臺(tái)各有什么特點(diǎn)，怎樣對(duì)接。例如，蘇寧易購(gòu)，既有實(shí)體店平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，又有實(shí)體店重視安裝和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，因此，與有實(shí)體店的電商合作就要借助他們分銷(xiāo)、物流配送及服務(wù)能力，只要我們把貨送到他們的庫(kù)房就基本不用管了。而對(duì)這類(lèi)電商平臺(tái)的合作政策，就要等同于其實(shí)體店的政策。

　　但沒(méi)有實(shí)體店的電商平臺(tái)，在家電產(chǎn)品方面還沒(méi)有形成真正意義上的物流網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，要依靠品牌商自己的物流及服務(wù)體系。對(duì)于這些平臺(tái)，由公司出面開(kāi)專賣(mài)店，只是借用了平臺(tái)的一個(gè)信息窗口，物流配送、上門(mén)安裝、現(xiàn)金結(jié)算等都是由線下1000多家專賣(mài)店來(lái)承擔(dān)，通過(guò)企業(yè)線上接訂單，由線下的專賣(mài)店負(fù)責(zé)把網(wǎng)上銷(xiāo)售及服務(wù)的“閉環(huán)”做起來(lái)。因此，在這個(gè)“閉環(huán)”當(dāng)中整體的價(jià)格結(jié)構(gòu)就不一樣——電子商務(wù)平臺(tái)賺取的是信息費(fèi);代理商也不是以前的代理價(jià)格，而是針對(duì)這些產(chǎn)品要讓出一部分利潤(rùn)給信息平臺(tái);工廠在個(gè)閉環(huán)中不賺錢(qián)只做協(xié)調(diào)管理，要有一定的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。

　　因此，企業(yè)的電子商務(wù)部門(mén)需要把整個(gè)鏈條“串”起來(lái)，要解決好很多流程管理中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，如各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)節(jié)點(diǎn)怎樣設(shè)計(jì)?線上銷(xiāo)售是給代理商信譽(yù)額度還是由工廠鋪貨?發(fā)生退貨時(shí)怎樣處理等等，以使整體鏈條中各方都有利，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　未來(lái)消費(fèi)行為的改變，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必將成為企業(yè)銷(xiāo)售的重要通路之一。A.O.史密斯通過(guò)三年多在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索和實(shí)踐，雖然步子慢一些，但達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，做到了對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的有效管控，與主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起良好合作關(guān)系，摸索出適合企業(yè)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的流程開(kāi)發(fā)等。希望為正在摸索中的家電同行電子商務(wù)之路提供一些可供參考和學(xué)習(xí)的案例。

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))