O2O時代的家電零售打造立體化營銷模式

　　目前，對于大多數(shù)區(qū)域家電零售企業(yè)而言，做電子商務(wù)不能把目標(biāo)鎖定在蘇寧易購、京東商城等平臺上，應(yīng)該清晰的認(rèn)識到電子商務(wù)的價值所在：立體化的服務(wù)體系──客戶宣傳與會員忠實度管理。

　　從線上到線下，從傳統(tǒng)營銷方式到新型社會化營銷，進(jìn)而實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到做服務(wù)的整合，成為當(dāng)前傳統(tǒng)家電零售企業(yè)做電子商務(wù)的重點。以億家凈水為例，我們是一家以銷售凈水產(chǎn)品及服務(wù)為主的經(jīng)銷商，在全國各地開有專賣店，也建有億家凈水的電子商務(wù)平臺。我們在為多個品牌提供產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)的同時，也為多個電子商務(wù)平臺提供售后服務(wù)。在億家凈水十多年的發(fā)展過程中，我們的營銷模式一直在不斷地調(diào)整、創(chuàng)新。

　　促使我們改變的，有三點：客戶在變、市場在變、趨勢在變。首先，客戶的消費習(xí)慣和消費觀念發(fā)生了變化，我們要做的是改變自己，而不是去抱怨消費者的消費習(xí)慣;第二、市場在變。當(dāng)市場發(fā)生變化的時候，我們也需要去變。第三、因勢而變，整個社會化的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，使電子商務(wù)成為大勢所趨，這也要求我們必須要做電子商務(wù)。

　　2003年，客戶進(jìn)入門店，銷售員會拿出宣傳彩頁介紹產(chǎn)品，告訴他們關(guān)于產(chǎn)品的價格、尺寸，家裝需要預(yù)留的位置等?？蛻敉ǔё卟薯?，以便回去再仔細(xì)了解。

　　2011年，客戶進(jìn)入門店，銷售員再拿出宣傳彩頁想要介紹產(chǎn)品時，客戶則拿出手機直接將產(chǎn)品和彩頁上的對照參數(shù)拍照，隨后用手機上網(wǎng)搜價格，反過來告訴銷售員：你看，京東商城賣多少，蘇寧易購賣多少……

　　正是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓客戶在進(jìn)入門店后的一系列行為都發(fā)生了變化，這意味著我們也必須要改變我們的營銷方式迎接這種變化。特別是目前家電產(chǎn)品的主流消費群已經(jīng)變成80后和90后，他們對電腦、智能手機和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用非常熟悉，他們在線上和線下的行為模式如此緊密的結(jié)合在一起，建立起立體化的營銷模式是應(yīng)對新一代主流客戶群體的必由之路。微博、微信、二維碼……成為立體化營銷模式中非常重要的關(guān)鍵詞，如何結(jié)合這些關(guān)鍵詞來做營銷至關(guān)重要。

　　首先，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣活動。

　　今年3月22日世界水日，億家凈水在微博中啟動了“隨手拍，水在哭”的營銷活動，共設(shè)計三個主題：第一是拍哪個地方以前水很清，現(xiàn)在水污染了;第二是拍哪些地方在浪費水;第三是有哪些不正確的飲水習(xí)慣，比如說喝隔夜的水。活動發(fā)布后很快就收到了很多素材。這種網(wǎng)絡(luò)活動的設(shè)計，讓消費者通過他們習(xí)慣的方式參與進(jìn)來，一方面我們得到很多宣傳素材，另一方面形成與消費者之間更好的互動，讓消費者通過他們的網(wǎng)絡(luò)社交圈子為我們的活動進(jìn)行傳播，使更多的人關(guān)注到水這個話題上來。

　　其次，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷互動。

　　連鎖型的零售企業(yè)，可以通過網(wǎng)絡(luò)做一些大型的跨城市的活動，通過在官方微博上促銷活動的互動，以吸引更多消費者的關(guān)注。

　　第三，線上線下的互動。

　　對于區(qū)域性家電零售企業(yè)來講，我們不一定去改變線下的傳統(tǒng)營銷方式，但需要用新的手段。例如，五一線下的大型促銷活動，經(jīng)常會有一些路演活動，抽獎活動。以前是用抽獎券，放到抽獎箱中來抽獎。現(xiàn)在可以改變方式。還是同樣的路演舞臺，只要消費者拍下現(xiàn)場促銷的照片發(fā)到他的微博上，再把地址轉(zhuǎn)給主持人，就可以參加抽獎。這種結(jié)合方式，一是讓消費者對路演活動的參與度更高，二是讓活動現(xiàn)場的照片被參與者的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，得到更廣泛的宣傳，三是可以收集到更多的客戶微博、微信信息，形成與客戶的互動。因此，電子商務(wù)的發(fā)展，并不表示傳統(tǒng)線下的活動不做了，而是我們需要整合營銷，更好地與消費者互動。

　　目前家電產(chǎn)品線上操作成本逐漸與線下接近。一方面是因廠家線上線下產(chǎn)品有區(qū)隔，增加了線上成本、壓縮運營空間。二是線上采銷體系大部分都是來自于傳統(tǒng)的零售渠道，在合作的模式上趨同傳統(tǒng)的零售。第三是電子商務(wù)的供應(yīng)商從單純的線上供應(yīng)商發(fā)展到以線下的供應(yīng)商操作電子商務(wù)為主。在線下渠道，是產(chǎn)品的定制包銷，線上是專供機型;線下做贈品，線上也是同樣的思路;線下是單品策略，線上是靠爆款。因此，做電子商務(wù)的操作思路和線下是相通的，最關(guān)鍵的還是企業(yè)怎么樣去應(yīng)用。

　　以往區(qū)域性家電零售企業(yè)的發(fā)展除了有自己獨特的營銷優(yōu)勢以外，更重要的一點就是企業(yè)所擁有的服務(wù)資源。因此，在做電子商務(wù)時，用互聯(lián)網(wǎng)的手段做好服務(wù)也是非常有前景的一種模式。

　　家電產(chǎn)品的服務(wù)，包括維修服務(wù)、安裝服務(wù)和售后的耗材服務(wù)，熱水器、空調(diào)、凈水器、空氣凈化器等都有后續(xù)持續(xù)服務(wù)。因此對于區(qū)域性家電零售企業(yè)來講，做電子商務(wù)做好銷售僅僅是一方面，更重要的要做好后期的服務(wù)。特別是需要服務(wù)的家電產(chǎn)品，如果只做銷售不做服務(wù)，只是想著賣一臺產(chǎn)品賺多少錢是做不好電子商務(wù)的。而很多企業(yè)不愿意在服務(wù)上做投入，例如，凈水器的后續(xù)換芯的服務(wù)，利潤不高還要安排上門服務(wù)，需要招專業(yè)服務(wù)人員，企業(yè)不愿意去做。但可能企業(yè)沒有看到，當(dāng)你有五萬個客戶、十萬個客戶的時候，服務(wù)就能夠帶來更多的利潤。而且只要服務(wù)的好，客戶還在用這樣的產(chǎn)品，那么與客戶的關(guān)系是終生的。

　　例如，在2010年之前，億家凈水做服務(wù)一直都是虧損的。因為我們的用戶基數(shù)不大，地理位置分散，沒有規(guī)模效應(yīng)的原因。售后服務(wù)人員可能每天有六個小時在路上跑，只有二個小時在工作，時間成本和交通成本都非常高。但現(xiàn)在，在我們的服務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中，每個客戶所在位置的坐標(biāo)都可以顯示出來，可以很清楚地看到一各小區(qū)有多少個客戶，有多少個用戶需要服務(wù)等，一個服務(wù)人員不需要出社區(qū)就可以服務(wù)幾個客戶，交通成本和時間成本就降下來了。而且服務(wù)人員的收入與工作量有關(guān)，服務(wù)量上去了，他們的收入增加，服務(wù)的態(tài)度和服務(wù)的質(zhì)量也會得到提升，服務(wù)口碑也有了，又會為公司帶來更多的服務(wù)需求，服務(wù)很自然就能夠?qū)崿F(xiàn)贏利。

　　因此，區(qū)域性家電零售企業(yè)做電子商務(wù)，最核心就是要怎么樣通過服務(wù)讓用戶更好地和我們綁在一起，這就要利用各種各樣的方式與客戶進(jìn)行溝通交流。例如，很多區(qū)域家電零售企業(yè)都有會員卡，當(dāng)我們在做會員回訪的時候，會發(fā)現(xiàn)很多客戶的電話已經(jīng)打不通了，但是他們的QQ號、微博、微信是很少會變的。因此，我們現(xiàn)在會加大網(wǎng)絡(luò)的手段與顧客互動。例如，我們設(shè)計一些活動，消費者將對我們服務(wù)的感受發(fā)到微博上，我們會贈送一次服務(wù)，看似增加了企業(yè)的成本，但讓更多人的參與，分享了對我們服務(wù)的感受，會讓帶來更多的人來購買我們的產(chǎn)品。實際上，這就是口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)運用。

　　當(dāng)消費者在購買產(chǎn)品時，如果說你的服務(wù)好，其實消費者是無法直觀體驗的，他們體驗到好服務(wù)的時候，一定是購買完之后。因此，傳統(tǒng)渠道的家電零售企業(yè)做電子商務(wù)，需要利用包括電子商務(wù)在內(nèi)的多元化的銷售渠道帶來更多的客戶及服務(wù)需求，通過零售企業(yè)本身擁有的品牌資源支持為客戶提供更完善的解決方案，再通過擴大服務(wù)模式獲取更多的客戶需求，而更多的客戶需求可以更好的提高效率和服務(wù)品質(zhì)，降低成本。同時，擁有更多的客戶資源自然可以吸引更多的供應(yīng)商合作，帶來更多的產(chǎn)品消費需求，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可以更好的保持客戶持續(xù)消費，實現(xiàn)線上與線下業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。(責(zé)編 連小衛(wèi))