市場(chǎng)逆境更需堅(jiān)守

　　■ 夏忠福

　　2003年8月，我們開始在安徽省內(nèi)的二級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作即熱式電熱水器，經(jīng)過兩年的市場(chǎng)推廣，由于業(yè)績(jī)突出，2005年7月開始接手省會(huì)合肥市場(chǎng)。圍繞一個(gè)“穩(wěn)”字進(jìn)行運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，幾年來在當(dāng)?shù)氐募礋崾诫姛崴魇袌?chǎng)表現(xiàn)一直比較穩(wěn)定，銷售也逐步向前推進(jìn)。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，我們代理的即熱式產(chǎn)品一直排名居前。

　　在多年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，我個(gè)人最深的感受是，今年是市場(chǎng)最難做的一年。在這種形勢(shì)下，銷售額已經(jīng)不能成為衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，即熱式代理商能夠堅(jiān)守市場(chǎng)，堅(jiān)守品牌，已算成功。

　　保證終端出樣，保證品牌形象。

　　多年來我們一直做單一品牌的市場(chǎng)，可以說全部精力都集中在此，今年也是一如既往進(jìn)行推廣、宣傳、促銷活動(dòng)等全面投入。加上市區(qū)所有終端賣場(chǎng)的進(jìn)入，增加在終端的曝光率，品牌形象的推廣也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，確實(shí)取得了一定的市場(chǎng)回報(bào)。例如在當(dāng)?shù)匾患覅^(qū)域連鎖電器系統(tǒng)里，我們的產(chǎn)品銷售甚至超過了很多國(guó)內(nèi)知名熱水器品牌，在電熱水器品類當(dāng)中位居第一。

　　2012年，很多熱水器品牌撤出終端賣場(chǎng)，通過縮減賣場(chǎng)開支減少資金投入。在這種情形下，我們依然在合肥市區(qū)的五大零售系統(tǒng)保證柜臺(tái)出樣，保證所做品牌的終端形象。合肥市區(qū)的五大零售系統(tǒng)，國(guó)美、蘇寧、五星電器以及當(dāng)?shù)氐陌俅蠛蛧?guó)生電器里依然能看到我們品牌的產(chǎn)品。合肥市屬于典型的終端市場(chǎng)，如果從終端撤出，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度會(huì)降低，要想保證在其他渠道或者通過其他方式深挖消費(fèi)市場(chǎng)，保持終端不動(dòng)搖是前提。

　　在今年的形勢(shì)下，終端費(fèi)用依然高居不下，出現(xiàn)利潤(rùn)下降而成本依然持續(xù)上升的局面。在這種困難的形勢(shì)下，我們對(duì)工廠的依賴性加強(qiáng)。工廠要從全局的高度，配合出臺(tái)相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施或者政策，給予代理商更多的鼓勵(lì)和支持，安撫代理商共度難關(guān)。

　　另辟工程市場(chǎng)。

　　在零售市場(chǎng)下滑情況下，工程渠道成為即熱式電熱水器增長(zhǎng)和銷量最大渠道。為此，我們進(jìn)行渠道調(diào)整，轉(zhuǎn)向工程市場(chǎng)。但因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，傳統(tǒng)的工程市場(chǎng)銷售也遭遇滑坡，我們就從機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位建的職工宿舍著手，切入工程市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在合肥市區(qū)的公共場(chǎng)所，例如機(jī)關(guān)單位目前已經(jīng)由原來的儲(chǔ)水式電熱水器或者鍋爐燒水逐漸過渡到即熱式電熱水器。憑借在合肥市場(chǎng)良好的品牌形象，我們陸續(xù)承接了幾個(gè)大型的熱水工程，包括前不久承接的合肥市江淮汽車廠、三洋公司和晶弘冰箱廠項(xiàng)目。

　　現(xiàn)在合肥在進(jìn)行市區(qū)的城建，包括一些學(xué)校在加強(qiáng)校舍重修。在這個(gè)過程中，很多學(xué)校要為學(xué)生宿舍更換新的熱水器，這也是一個(gè)需求量很大的項(xiàng)目。同時(shí)，重點(diǎn)中學(xué)節(jié)奏特別快，時(shí)間壓縮的很緊張，學(xué)生的洗澡時(shí)間也相應(yīng)的要求短、平、快。為此我們也專門和這些學(xué)校取得聯(lián)系，即熱式電熱水器能夠更好的滿足這種快學(xué)習(xí)和生活節(jié)奏，成功的承接了學(xué)生宿舍的熱水工程，例如合肥八中、六中，幾十臺(tái)熱水器就能夠很好的解決住宿學(xué)生的洗澡問題。

　　通過承接幾個(gè)形象工程，樹立了我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)團(tuán)體中的知名度，但與此同時(shí)，我們也遭遇了一些尷尬。電子商務(wù)成為開放平臺(tái)之后，一些工程商就繞過了代理商直接從旗艦店采購(gòu)產(chǎn)品。電子商務(wù)渠道是一個(gè)謀求發(fā)展的有效平臺(tái)，但在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，廠家可以多參考一些比較成熟的做法，例如線上線下產(chǎn)品的差異化、價(jià)格體系的管控、利益分配以及線下代理商的情緒安撫等工作，避免代理商客戶忠誠(chéng)度的丟失。

　　建材市場(chǎng)的持續(xù)深耕。

　　建材市場(chǎng)一直是熱水器產(chǎn)品一個(gè)比較重要的出貨渠道，今年，我們著重采取聯(lián)營(yíng)和代銷的方式，通過與商戶合作，在既不放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)也能夠減輕資金壓力。同時(shí)保持與家裝公司的密切合作，在樣板間中設(shè)置展臺(tái);通過將產(chǎn)品直接嵌入到樣板浴室中;或者在材料間當(dāng)中做展架進(jìn)行展示，陳列樣品等方式做有效出樣，直接或者間接的促成銷售。

　　啟動(dòng)下沉計(jì)劃。

　　市場(chǎng)下沉主要是針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)，合肥周邊有三個(gè)比較重要的縣級(jí)城市，但是當(dāng)?shù)氐募礋崾诫姛崴饕呀?jīng)趨于成熟，但是與傳統(tǒng)熱水器相比，依然有待提升，所以在下沉縣級(jí)市場(chǎng)的過程中顯得勢(shì)單力薄。

　　經(jīng)過市場(chǎng)考察我們發(fā)現(xiàn)，做縣級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商操作思路，一般縣級(jí)經(jīng)銷商真正做品牌的少之又少，這是品牌產(chǎn)品下沉市場(chǎng)首先遇到的瓶頸。所以在走市場(chǎng)的時(shí)候我們開始留意縣級(jí)市場(chǎng)一些優(yōu)質(zhì)專業(yè)家電代理商，并且在政策和資源上幫助扶持這批經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)共贏。另外，一些代理商通過發(fā)展自己?jiǎn)T工成為下級(jí)分銷商的做法也值得我們借鑒。

　　現(xiàn)在一些縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量有限，只要有銷售就說明有需求，隨著推廣宣傳力度的加大，對(duì)于深挖縣級(jí)市場(chǎng)我們還是有信心的。現(xiàn)在縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展空間很大，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及，為即熱市場(chǎng)提供了很大操作空間。

　　另外，在目前形勢(shì)下，團(tuán)隊(duì)的凝聚力尤其重要。每名公司的員工，包括導(dǎo)購(gòu)員除了薪資外我們都要有保險(xiǎn)支出?，F(xiàn)在很多員工特別看重這部分，保險(xiǎn)投入不僅能夠?yàn)楣玖糇∪瞬?，還能夠增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力。我們公司30多人的員工隊(duì)伍，每年的保險(xiǎn)費(fèi)用為20萬元左右，而且這筆費(fèi)用還在逐年增長(zhǎng)，對(duì)于中小型代理商來講，這無疑是一筆較大的支出。但為了保證團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，這筆費(fèi)用是公司必備的成本資金，只要留住人、留住人才，就能在堅(jiān)守中沉淀，在市場(chǎng)機(jī)遇來臨時(shí)做到厚積薄發(fā)。