市場逆境更需堅守

　　■ 夏忠福

　　2003年8月，我們開始在安徽省內(nèi)的二級市場運作即熱式電熱水器，經(jīng)過兩年的市場推廣，由于業(yè)績突出，2005年7月開始接手省會合肥市場。圍繞一個“穩(wěn)”字進行運作和經(jīng)營，幾年來在當?shù)氐募礋崾诫姛崴魇袌霰憩F(xiàn)一直比較穩(wěn)定，銷售也逐步向前推進。在當?shù)厥袌?，我們代理的即熱式產(chǎn)品一直排名居前。

　　在多年的市場運營當中，我個人最深的感受是，今年是市場最難做的一年。在這種形勢下，銷售額已經(jīng)不能成為衡量成功與否的唯一標準，即熱式代理商能夠堅守市場，堅守品牌，已算成功。

　　保證終端出樣，保證品牌形象。

　　多年來我們一直做單一品牌的市場，可以說全部精力都集中在此，今年也是一如既往進行推廣、宣傳、促銷活動等全面投入。加上市區(qū)所有終端賣場的進入，增加在終端的曝光率，品牌形象的推廣也得到了消費者的認可，確實取得了一定的市場回報。例如在當?shù)匾患覅^(qū)域連鎖電器系統(tǒng)里，我們的產(chǎn)品銷售甚至超過了很多國內(nèi)知名熱水器品牌，在電熱水器品類當中位居第一。

　　2012年，很多熱水器品牌撤出終端賣場，通過縮減賣場開支減少資金投入。在這種情形下，我們依然在合肥市區(qū)的五大零售系統(tǒng)保證柜臺出樣，保證所做品牌的終端形象。合肥市區(qū)的五大零售系統(tǒng)，國美、蘇寧、五星電器以及當?shù)氐陌俅蠛蛧娖骼镆廊荒芸吹轿覀兤放频漠a(chǎn)品。合肥市屬于典型的終端市場，如果從終端撤出，消費者對品牌的信任度會降低，要想保證在其他渠道或者通過其他方式深挖消費市場，保持終端不動搖是前提。

　　在今年的形勢下，終端費用依然高居不下，出現(xiàn)利潤下降而成本依然持續(xù)上升的局面。在這種困難的形勢下，我們對工廠的依賴性加強。工廠要從全局的高度，配合出臺相應(yīng)的應(yīng)對措施或者政策，給予代理商更多的鼓勵和支持，安撫代理商共度難關(guān)。

　　另辟工程市場。

　　在零售市場下滑情況下，工程渠道成為即熱式電熱水器增長和銷量最大渠道。為此，我們進行渠道調(diào)整，轉(zhuǎn)向工程市場。但因為房地產(chǎn)市場的萎縮，傳統(tǒng)的工程市場銷售也遭遇滑坡，我們就從機關(guān)、企事業(yè)單位建的職工宿舍著手，切入工程市場。

　　現(xiàn)在合肥市區(qū)的公共場所，例如機關(guān)單位目前已經(jīng)由原來的儲水式電熱水器或者鍋爐燒水逐漸過渡到即熱式電熱水器。憑借在合肥市場良好的品牌形象，我們陸續(xù)承接了幾個大型的熱水工程，包括前不久承接的合肥市江淮汽車廠、三洋公司和晶弘冰箱廠項目。

　　現(xiàn)在合肥在進行市區(qū)的城建，包括一些學校在加強校舍重修。在這個過程中，很多學校要為學生宿舍更換新的熱水器，這也是一個需求量很大的項目。同時，重點中學節(jié)奏特別快，時間壓縮的很緊張，學生的洗澡時間也相應(yīng)的要求短、平、快。為此我們也專門和這些學校取得聯(lián)系，即熱式電熱水器能夠更好的滿足這種快學習和生活節(jié)奏，成功的承接了學生宿舍的熱水工程，例如合肥八中、六中，幾十臺熱水器就能夠很好的解決住宿學生的洗澡問題。

　　通過承接幾個形象工程，樹立了我們產(chǎn)品在當?shù)貦C關(guān)團體中的知名度，但與此同時，我們也遭遇了一些尷尬。電子商務(wù)成為開放平臺之后，一些工程商就繞過了代理商直接從旗艦店采購產(chǎn)品。電子商務(wù)渠道是一個謀求發(fā)展的有效平臺，但在運營的時候，廠家可以多參考一些比較成熟的做法，例如線上線下產(chǎn)品的差異化、價格體系的管控、利益分配以及線下代理商的情緒安撫等工作，避免代理商客戶忠誠度的丟失。

　　建材市場的持續(xù)深耕。

　　建材市場一直是熱水器產(chǎn)品一個比較重要的出貨渠道，今年，我們著重采取聯(lián)營和代銷的方式，通過與商戶合作，在既不放棄市場機會的同時也能夠減輕資金壓力。同時保持與家裝公司的密切合作，在樣板間中設(shè)置展臺;通過將產(chǎn)品直接嵌入到樣板浴室中;或者在材料間當中做展架進行展示，陳列樣品等方式做有效出樣，直接或者間接的促成銷售。

　　啟動下沉計劃。

　　市場下沉主要是針對縣級市場，合肥周邊有三個比較重要的縣級城市，但是當?shù)氐募礋崾诫姛崴饕呀?jīng)趨于成熟，但是與傳統(tǒng)熱水器相比，依然有待提升，所以在下沉縣級市場的過程中顯得勢單力薄。

　　經(jīng)過市場考察我們發(fā)現(xiàn)，做縣級市場的關(guān)鍵是當?shù)亟?jīng)銷商操作思路，一般縣級經(jīng)銷商真正做品牌的少之又少，這是品牌產(chǎn)品下沉市場首先遇到的瓶頸。所以在走市場的時候我們開始留意縣級市場一些優(yōu)質(zhì)專業(yè)家電代理商，并且在政策和資源上幫助扶持這批經(jīng)銷商，實現(xiàn)共贏。另外，一些代理商通過發(fā)展自己員工成為下級分銷商的做法也值得我們借鑒。

　　現(xiàn)在一些縣級市場數(shù)量有限，只要有銷售就說明有需求，隨著推廣宣傳力度的加大，對于深挖縣級市場我們還是有信心的。現(xiàn)在縣級市場發(fā)展空間很大，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及，為即熱市場提供了很大操作空間。

　　另外，在目前形勢下，團隊的凝聚力尤其重要。每名公司的員工，包括導購員除了薪資外我們都要有保險支出?，F(xiàn)在很多員工特別看重這部分，保險投入不僅能夠為公司留住人才，還能夠增強內(nèi)部的凝聚力。我們公司30多人的員工隊伍，每年的保險費用為20萬元左右，而且這筆費用還在逐年增長，對于中小型代理商來講，這無疑是一筆較大的支出。但為了保證團隊的戰(zhàn)斗力，這筆費用是公司必備的成本資金，只要留住人、留住人才，就能在堅守中沉淀，在市場機遇來臨時做到厚積薄發(fā)。